今日，“家电下乡”政策在山东、河南、四川三个省到期结束。但是，在销量滑坡压力下，企业抢食农村家电市场蛋糕的热情将有增无减。
根据国家信息中心的数据，今年10月，冰箱、洗衣机、空调三大白色家电产品在国内的销量均出现了同比下滑，三四级市场成为内需后撤的“最后一道防线”。
家电行业会否由此结束高增长周期？尽管这还有待观察，但专家提醒说，如果下滑态势持续数月，政府对“内需拉动”的预期可能需要重新做出调整。
三大压力
27日在合肥举办的“2011中国家电产业年会暨家电产业竞争力高峰论坛”上，国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹透露，今年10月，国内冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%，洗衣机销量同比下降8.17%；空调销量更是同比下滑了12.11%。
“这是近年三大白色家电产品首次同时出现月度销量同比下滑。”蔡莹向《第一财经日报》表示，目前还不能由此判断行业已出现了向下的拐点，但是如果11月、12月的情况还是这样，那么国家对内需拉动的预期可能需要做出调整。
今年三大家电产品的销量均呈现从增幅放缓到同比下降的态势。据蔡莹介绍，冰箱销量今年一季度同比增长8.24%，前三季同比增长5.04%，10月则出现负增长。
而且，一二级市场与三四级市场是“冰火两重天”。蔡莹说，10月，洗衣机在一二级城市的销量同比下降14.09%，三级市场的销量同比增长4.33%，四级市场的销量同比增长17.06%；冰箱也是一二级市场负增长，三级市场持平，只有四级市场是正增长。
不过，由于上半年增幅较快，这三大家电产品2011年全年销量预期仍然会同比增长，只是增幅不如预期。
“成本提升、市场下滑、产能过剩，是白色家电行业面临的三大压力。”蔡莹说，像中国的冰箱产能去年已过一亿台，超过市场容纳能力，今年其他企业进入，产能继续扩大；而人力、研发、材料等成本在增加，市场销量又在下滑，竞争将更加激烈，有些品牌会被淘汰。
面临洗牌
美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮认为，10月三大白电产品销量下滑是综合因素造成的，这些因素包括房地产行业持续调控、节能惠民政策退出、消费拉力减弱等。像空调业从七八月份已开始出现下滑势头。
“海水也有起落，白色家电行业不可能再像过去几年那样保持每年20%~30%的高速增长。”王金亮说，企业要习惯于市场低增长甚至负增长，“这是正常的市场现象”。
一位海信科龙的人士也说：“经济形势不好，老百姓捂紧了钱袋子；房地产萎缩更直接影响了家电的销量；在家电下乡政策刺激下，家电业过去几年快速增长，现在也要缓口气了。”
寒冬之下，并不是没有机会。蔡莹说，虽然三大白电的销量10月出现了下滑，但是高端产品的销量却在增长，比如，变频空调10月的销量同比增长了12%，三门以上的冰箱10月销量同比增长20.5%，大容量洗衣机的销量也在增长。
于是，深耕农村市场、加速向高端渗透、整合产业链，成为企业的应对之策。海尔的“日日顺电器”及格力、美的专卖店都在不断完善三四级市场的网络，并力推变频空调新品；格兰仕也在下沉渠道；合肥三洋主攻变频洗衣机，并加快三四级市场专卖店的开发；长虹总经理刘体斌近日同时出任美菱电器和华意压缩的董事长，以促进冰箱上下游产业链协同。
蔡莹认为，“家电下乡”政策实施三年来，对扩大内需做了贡献，也使一些小企业获得重生机会，家电企业整体数量增多。但随着政策退出、成本提升、市场下滑，淘汰与兼并将成为新的行业特点，行业将走上规模化、国际化的道路。
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