自2020年春节以来,新冠肺炎疫情就一直受到国人的密切关注。为最大限度切断病毒传播渠道,钟南山院士呼吁大家减少外出,不要聚会,用餐时注意卫生和餐具消毒。疫情爆发以来,为防止人群聚集、交叉感染,餐饮停业、外卖员禁入小区,人们纷纷宅家亲自下厨,接触厨房和厨电产品的机会增多;为防止“疫”从口入,人们更加重视食品安全和餐厨卫生,对健康类厨电产品消费需求也随之增长。
一场抗疫持久战,让国人接触厨房的机会增多,激发了人们制作美食的潜能,从各大社交网络上的美食晒照、厨艺比拼看,大有“全民皆大厨”的趋势,厨电行业也随之迎来了新的机遇。经此一疫,家庭防疫观念提升的同时,国人对餐厨卫生和健康的重视也上升到了前所未有的高度,从而推动了健康消洗品类厨电的市场需求。
伴随机遇而来的,也有危机和挑战:复工延迟、制造业停工让企业的生产困难增大;交通管制、小区封闭等让产品的运送和安装受阻,需上门安装的厨电产品销售规模有明显萎缩;融资、税收、房租、人工等成本压力,使厨电企业经受更严峻的考验。
疫情当前,已有不少企业着手调整营销策略应对危机,力求复工后为即将复苏的市场积蓄力量,致力于“创造中国新厨房”的民族品牌——老板电器,就是其中的佼佼者。2月26日,老板电器副总裁夏志明在接受央视新闻采访时表示:此次疫情改变了消费者的生活习惯和消费方式,消费需求虽滞后但不会消失,这是一次加速行业整合升级的契机。日前,老板电器已按照政府规定有序复工,并全面落实了各项科学防疫措施,如严格消毒、体温监测报告、“一人一档”、亮码通行、利用监控点精准管控等等,保障员工安全复工。截至目前,老板电器整体到岗率为80%,较高的复工率得益于老板电器的产业链布局,早在2018年,老板电器就完成了智慧工厂的升级,特殊时期也能保证产能的平稳释放,做到防疫、复工两不误。
为迎接疫情之下的机遇和挑战,老板电器的经营团队也早早做好了营销策略的调整:
一、关注疫情发展,及时调整服务体系
疫情期间,交通管制和小区封闭等因素,让大型厨电产品的安装和故障检修服务成了厨电行业的一大难题。那么,如何能在保障用户和员工安全的前提下,为用户解决突发状况、提供必要的上门服务呢?老板电器根据疫情进展实时调整了服务策略:
1、故障检修以自查自检+远程指导为主:在老板电器的官方公众号上,专为用户设置了“故障自查”栏目,遇到简单问题时可自行查阅、快速解决。如遇疑难杂症,也可在公众号后台留言,老板电器公众号后台会有接线员通过电话或视频在线指导用户对产品进行维修维护;
2、如需进一步上门维修和安装,用户可进行服务预约,老板电器会根据实际情况与用户协商上门服务时间,并在“上门前体温检测+消毒“、“出示证件”、“全程穿戴防护品”、“零接触维修”、“服务后清扫+消毒”等一系列防疫措施的保障下,提供周到的上门服务。
二、推出购机优惠,助力全民抗击疫情
2月15日以来,老板电器在线上宣传渠道上成立了防疫专栏,宣传品牌防疫资讯的同时,借势大流量传播,扶持消洗类产品的销售:针对消洗产品采取密集型的单图和短视频传播的方式,为除菌原理和功效呈现更直观的视觉传达,增强销售终端对消洗产品的信心,拉动消洗产品的销量。
助力全民抗疫,为国人的餐厨卫生保驾护航,老板电器针对消洗品类加码优惠政策:如购买机皇套餐(烟灶蒸洗四件套)将获得消毒柜全型号补贴1000元、2件套(烟、灶)加赠消毒刀架等,让健康高端厨电产品走进更多家庭,让品牌占领更多消费者的心智。
三、加码线上营销,电商渠道持续引流
在全民战疫,消费者宅家的状态下,厨电行业的线下门店销售受阻,老板电器创新尝试新兴营销方式,以线上引流蓄客、直播聚客种草、线下导购成交的联动营销模式,为第一场全国线上直播活动——“向往厨房直购节”做足准备:
1、全国宣传、精准投放、分地区追踪,电商渠道持续引流,分区做好承接和蓄水;
2、企业全员皆销售,地区导购同步物料宣发,鼓励用户进行社群转发促裂变;
3、流量明星助阵直播,叠加大力度优惠、丰富玩法和超值福利,强势种草直播间套餐。
这场线上直播将于3月6日晚7点半、全国8大分区85家分公司联动开启,带领各大分公司、经销商和导购进行线上营销,积累意向客户,发挥线上引流与获客方面的优势,叠加线下最有吸引力的玩法,以期实现最短链路的营销转化,促进2020年第一季度销售目标的达成,打赢疫情期间销售第一仗。
四、聚焦机皇套餐,主推健康类高端厨电
俗话说“穷比厅堂,富看厨房”,现如今厨房已成为家庭装修中的最大亮点,也是最富有创造力和科技感的地方。用专业和科技保障厨房生态健康,老板电器一直走在行业最前列:2019年老板电器率先提出“创造中国新厨房”的品牌理念,不断更新产品科技和研发专利。
这次“向往厨房直购节”主推的机皇套餐——烟灶蒸洗四件套,为消费者打造健康、高端、便捷的“中国新厨房”:无烟洁净的下厨环境、火力全开的爆炒体验、健康地道的蒸食滋味和一键搞定的清洗灭菌。此外,购买机皇套餐加赠老板消毒柜或净水机,为家庭抗疫和餐厨安全保驾护航;加赠价值999元的食材包,分6次新鲜配送到家,更有小程序线上配套赠送的教学视频——老板电器与著名餐饮品牌望湘园跨界合作的独家定制菜谱,让烹饪变得轻松、有趣。
五、造势消洗产品营销,吸引市场目光
1月27日,国家卫健委高级别专家组成员、中国工程院院士李兰娟公开表示:“洗碗机、消毒柜等设备能够预防传染病通过消化道传播,是餐具、食物消毒的有力武器。”奥维云网发布的《新冠肺炎疫情对中国家电市场影响报告》中指出:洗手机、除菌拖把、除菌洗碗机等新兴品类可以有效解决疫情期间消毒需求,销量发生了较大增长。
老板电器结合疫情,增大曝光两大明星消洗产品——老板嵌入式消毒柜825和老板强力洗洗碗机W735,一经推出就成功占领了消费者心智。疫情发生以来,老板电器通过线上抗疫科普海报、单图广告宣传和创意短视频等等联动传播策略,让导购和消费者对这两大消洗产品的消毒原理与核心功能加深了认知:它们能解决消杀不彻底、灭菌不长效这两大痛点,在这场全民抗疫战中发挥优势、效果拔群。
在即将到来的“向往厨房直购节”活动中,老板电器针对消洗产品推出了特别营销政策:1、支付1元定金即可解锁价值千元的赠品:老板电器消毒柜、老板电器净水器等(用于活动产品套餐的玩法);2、限量1000台老板强力洗洗碗机W735享受直播间特惠价;3、购买直播间活动四件套,获赠老板消毒柜或净水机;4、转发分享直播链接,即可参与直播间抽奖,有机会获赠老板消毒柜和净水机。
六、多层面立体宣传,防疫营销两不误
面对心电图一样波动的厨电市场,如何在打好疫情防控战的同时,兼顾产品营销,是所有企业都在思考的问题。老板电器迅速反应,一方面在公司内部开展疫情联防联控,一方面精准布局线上营销,做足了抗疫期营销攻坚战的多方部署,战略性达成防疫、营销两不误:
1、社会责任有担当:线上抗疫宣传、公益捐赠、员工关怀、科学组织复工;
2、品牌传播造势能:举办第一届“中国新厨房”设计大赛,为产品造势、搭建老板烹饪学院代言人体系,为产品赋能、打造“会洗锅的洗碗机”创意视频,抖音播放量近10W、成立防疫专栏增加品牌曝光;
3、精准引流促转化:结合疫情时势加码消洗产品曝光、线上各渠道精准投放、全国联动直播营销、线上线下融合营销模式。
这场突如其来的疫情,对经济和生活产生了巨大的冲击,危机带来的变革,给很多企业带来了经营压力。如何把危机转化为企业自我变革升级的契机,是每个企业都需要深度思考的问题。孙子兵法讲:“谋定而后动,知止而有得。”老板电器坚定信念、顺势而为,及时调整营销策略、多方战略执行配合,利用品牌声量传播进一步强化了用户心智的关联,健康化、套系化的高端厨电产品更是改善了人们的生活,为千家万户带来更安全、更健康的餐厨环境,也增添了烹饪体验的趣味性。
回首2019年,老板电器荣获中国品牌年度大奖厨电行业NO.1;放眼2020年,老板电器将继续秉持工匠之心,以科学、前瞻、立体、多维的营销策略,打好“老板四件套、中国新厨房”的营销总体战,持续为消费者带来健康、专业、高端、有趣的厨电产品体验,创造人类对厨房生活的一切美好向往,朝着“引领烹饪生活变革的世界级百年企业”的目标全速前进。
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