家装家居业头部时代加速到来

  2020年开年，全社会遭遇了黑天鹅事件，家装家居行业也不例外。全国除湖北外，家装行业都在复工复产的初始化阶段，疫情的影响阶段表现为四部曲：先蒙圈一段时间，再来深度了解信息，组织在线复工，积极筹划自救。当下，家装行业处于非正常运营的状态，预计全面恢复正常的时间要接近年中。

  - 风控意识的转变 -

  危机是最好的试金石，疫情考验了家装公司的实力底蕴和风控机制的基本功。现金流，被提到了风口浪尖。家装公司的商业模式决定了资金池的运转规律，潮汐式的现金流。过年的1月、2月，属于退潮期；3月～12月属于涨潮期。尤其3、6、9、12月，一般是房地产交房和二手房交易的高峰期，装企的现金回流会十分充沛。多年来，一直是这么运行，似乎已经是理所当然的了。

  2020年没有那么幸运了，现金流如期退潮，却没有如期涨潮。这将对装企的资金池带来冲击。基于现金流较为充沛的前提，很多装企的运营已经加上了杠杆，动用了现金流武装自己，实质上从轻资产走向了类重资产的模式：面积巨大装修豪华的店面，高薪高福利经营团队，不惜重金投入营销，数千万甚至上亿投入数字化研发，全国投资直营连锁系统等。

  装企需要反思的是，将资源这样配置是否合理？高大上重要，还是净利润重要？家装下午茶判断，减负将成为装企的优选项。和客户价值密切相关的投入保留，和客户价值无关紧要的投入将取消；纠偏经营路线，回归轻资产化。

  - 需求端的影响 -

  对装修需求的影响是较为复杂的，不同阶层的反应有共性也有个性。全民宅在家里1个月，有些人时间更长，相当于对全民做了一次教育，有自己的房子是非常重要的，家居环境是非常重要的。房子会进一步成为刚需族的信仰，疫情管控，有房才让你顺利回家，成为了很多租房族刻骨铭心的记忆，这是一种安全感，也是一种尊严感。

  房子不论大小，在家里呆上1个月，估计多年来很多人也是第一次体验，千人千面的需求正在酝酿中，这对家装市场是利好消息。从心理变化来看，业主对健康、对生命安全、对自由，将有更深层的理解；对快乐、对成长、对成就的需求，将融入到了居家空间；对颜值，对舒适，对功能的需求，将更加极致，不愿再将就；对家人的关系，对自己的关系，对亲友的关系，将纳入装修需求的考虑范畴。科技也将融入家装，智能家居，智慧生活的需求，将逐渐旺盛。

  同时，疫情降低了很多行业很多人的收入，这是客观事实，对需求有直接的阶段性影响；从心理影响上看，推迟家庭重大支出，保证家庭财务安全，也将是很多人的优选项。从这个角度判断，家装市场的整体回暖需要点时间，要随着经济恢复，消费信心重建后才会全面释放。

  - 营销模式的影响 -

  家装是重线下场景的业务，从获客，到成交，到交付，原有的业务流程大部分是线下场景，少部分是线上场景。线上交付，肯定是不可能的，只能交付些服务，装修还得去业主家里；线上获客和线上成交，就值得探讨了。首先，线上获客肯定是可以的，对于一个中小型装企，百分百通过线上获客，完全不依赖线下获客都是可以的；其次，线上成交，难度就较大了，装修毕竟是大额消费，仅次于买房和买车，就目前的信任环境来评判，大部分订单还做不到线上成交。需要对成交进行分解，分步成交是对策。

  预计将有一部分装企率先实现线上转型，这将形成运营能力上的差异化，可以形成阶段性的竞争力。

  - 产品理念的影响 -

  粗放式的材料整合，已经无法满足消费者进化中的装修需求。装企需要强化装修产品的研发能力，一方面要调研洞察消费者新需求，一方面要主动收集新产品新技术的信息，研发迭代产品。对家装公司的装修产品结构，要分为：基装标准包+个性化基装需求+主材标准包+个性化主材需求+个性化场景加载需求。我们对生活方式的理解，可以分解为多个生活场景构成，而场景可以进一步分解为具体的产品和解决方案。设计的价值，将得到进一步肯定，要把众多的元素有机整合起来。

  - 品牌力竞争进入战场中心 -

  家装市场进入价格血战，未来必将愈演愈烈。究其原因，就是大家一同陷入同质化竞争的沼泽地。竞争的战场表面在媒体上，在楼盘上，在活动上，实际上是在消费者的心智上，这是心智上的战争。信任，是心智战争的门票。首先是否取得来消费者足够的信任，有资格进入到心智战场。

  经研究表明，业主初选的装企名单可能有数十个，但进入终选的装企名单往往不超过6个；其他消费领域也类似，你可以试试报一下牙膏品牌，脑海里可以报出几个。装企心智战争的步骤是：第一步，如何从成千上万的装企中脱颖而出，成为初选的数十个品牌之一？第二步，如何过五关斩六将，成为终选的6个品牌之一？第三步，如何成为天选之子，赢得最终竞争？当然需要依靠品牌力。

  2019年，家装下午茶对家装行业新十年的预判是：拥抱头部时代。疫情带来的综合影响，加速了市场洗牌分化。妖魔鬼怪被迫现形，老弱病残加速退场。妖魔鬼怪比喻价值观不正，为赚钱不惜损害消费者利益的装企；老弱病残比喻经营理念落后，失去核心竞争力和生存能力的装企。

  家装下午茶认为，全国家装市场的格局将大致演化为：800诸侯500强3000头部装企10万蚂蚁雄兵。家装的本地化属性依然强劲，按照每个省份平均20～30家头部企业来测算，是800诸侯的格局；按照综合竞争实力甄选，可以筛选出全国家装头部500强；按照300多个地级市平均10家头部企业来测算，是3000头部装企的格局；剩下的装企将极致地轻资产化，只保留设计价值、施工价值、服务价值本身，整合交给更大的平台来做，就是10万蚂蚁雄兵。

  - 对下游家具建材企业的建议 -

  住宅装修价值链本是一体，牵一发而动全身。需求端的变化以及渠道的变化，值得家具建材企业重视。经销商分销能力的萎缩，已是不争的事实；家装分销能力的成长，大家有目共睹。目前正处在渠道换挡期，家装的分销能力还在成长期，尚未完全补上经销商萎缩留下的空白。

  本阶段，渠道战略决策至关重要，是重金投入家装渠道、试水家装渠道、还是观望家装渠道，这取决于各自的判断。家装下午茶认为，消费者即对专业化细分价值认同，也对一站式整合服务认同；从消费需求洞察，一站式的完整解决方案，拥有明显的优势；单品类的经销体系，可能已经逼近失速点。最后，建议家具建材企业进一步研究消费者，和家装企业建立联合研发机制，贴近消费者的真实需求。（来源：家装下午茶许春阳）

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