最近，做吊顶业务的法狮龙更新了招股说明书，这家公司计划在上交所上市。

  说起吊顶，可能我们很多人熟悉友邦，这是一家2014年在深交所上市的公司，2019年营收7.07亿元。

  没想到同一个非常细分的品类里，还能在几年间出现第二家准备上市的企业。

  2020年1月在上交所上市的奥普家居，也在做集成吊顶，2015年到2017年，吊顶业务的营收分别是1.59亿元、2.48亿元、近3亿元。

  另外，据观察，国内还有一些比较有实力的吊顶企业，比如像欧陆、顶上、品格、楚楚、美尔凯特、奥华、巴迪斯、来斯奥等。在影响力比较方面，法狮龙能入选国内吊顶企业前10强。

  客观来讲，法狮龙的营收体量并不是很大，近年增速也比较慢，所经营的品类里已有两家上市公司，上市难度本身是不小的。

  如果能够成功在A股挂牌，一方面给其他有实力的吊顶企业提供了希望，说不准大家做好点，以后也有机会上市；

  另一方面，也可能意味着吊顶企业想再上市，审核会更严格，毕竟前面已经有三家企业，后面再想上位，必须让人看到差异化的竞争优势。

  我们还是来认真看看法狮龙这家公司，从他们的创业历程与经营策略里，学习一些有价值的东西。

  01

  据招股书的数据，2016—2018年及2019年上半年，法狮龙分别实现营收3.50亿元、5.52亿元、5.17亿元、1.96亿元；净利润分别为4673.29万元、9648.17万元、8203.30万元、2053.46万元。

  计划在上交所上市，募集4.74亿元，用于投资集成吊顶基础模块、集成吊顶功能模块、营销网络和研发设计展示中心等项目建设以及补充流动资金。

  作为一家成立于2007年的公司，经过13年时间的发展，在一个细分品类里能做到5个亿的年营收。

  这份成绩，在很多传统制造业的老板眼里，还是值得佩服的。何况，法狮龙所专注的吊顶行业，竞争非常激烈，能够脱颖而出就更不容易了。

  法狮龙同时在做集成墙面，这块市场虽然不是很成熟，还需要孵化，但是大材研究认为，集成墙面与集成吊顶一起做，形成顶墙一体化的解决方案，预计拥有广阔的市场需求，只不过需要较长时间的市场教育。

  再看法狮龙的销售模式，主要依靠经销商，2016-2018年及2019年上半年，经销商渠道贡献的营收分别有3.44亿元、5.35亿元、5.05亿元和1.86亿元，占公司主营业务收入的比例分别为98.69%、97.41%、98.28%和95.12%。

  结合经销商数量来看，2016-2018年末及2019年上半年，法狮龙经销商数量分别达到1062家、1329家、1447家和1413家。

  可能很多人都看到了问题，2018年，经销商增加了118家，但贡献的营收居然下降了0.3亿元，这一点值得法狮龙注意，有必要想办法提升经销商的产能。

  在招股书公布的资金使用计划里，确实有一个营销网络建设项目，计划将9000万元用于对线下经销商门店进行统一升级改造，并在重点区域新设门店，改造和新设门店合计1200家。

  据官网的介绍，法狮龙在品牌经营上有自己的理想，比如提出客厅吊顶美学，成立客厅吊顶美学研究院，要做中国好吊顶制造商，而且投建了20万平米的家居产业园，向全屋定制、智能家居及集成墙面配套设施拓展。

  另外，在法狮龙官网上，看到了另外一些有亮点的做法，比如2017年1月，法狮龙年会直播，190多万人观看。家居行业里搞年会直播，2019年以来比较普遍，在2017年就在搞了，属于动手比较早的。

  还有就是请孙楠来举办法狮龙之夜的巡回演唱会；推出企业卡通珑珑；在哥诗达·大西洋号上包船举行1828人启航会议；在乌镇开供应商大会；2014、2015年时就集中在CCTV、高铁、中央广播电台投放广告，借此提升知名度；2012年成为CCTV-2《交换空间》家装基金赞助商等。

  有意思的是，法狮龙比较热衷于拿奖，据说近几年里，就拿了十几个奖项，比如“集成吊顶领军企业10强”、“顶墙集成企业5强”、“IGD年度设计空间金奖”、中国家居70周年70人巡礼荣誉单位等。

  大材研究认为，一手抓品牌地位提升，增强品牌影响力，做大声势；另一手扩大销售网点覆盖范围，广招经销商，拉动销量，同时想办法打造一个时期的标志性产品，法狮龙三管齐下的做法，在吊顶行业里属于比较优秀的。

  实现这样的业绩，投入一定的销售费用肯定不可少。据招股书显示，2016-2018年末及2019年上半年，销售业务费用分别为1215.51万元、2178.68万元、1719.96万元和796.93万元。

  其中，广告宣传费为675.02万元、2006.60万元、1481.84万元和973.89万元，占当期销售费用的比例分别为28.50%、37.69%、33.03%和42.09%。

  在抖音上，我们看到了法狮龙运营的账号。齐家网上，也有法狮龙的展示页面。

  几个亿的营收体量，能拿出千万级别的广告宣传费，这是需要勇气的。

  发现，凡是在零售市场做得不错的家居类企业，一般都舍得在销售费用，包括广告宣传费上投入。只有这样，企业的名气才会起来，更多消费者才会知道，也才能帮助终端拉动销量。

  在公开信息层面，法狮龙正努力完善吊顶企业的服务体系，提出了9星服务，包括免费测量（上门量尺）、定制、免费送货、安装调试、静音服务（静音棉包水管）、现场清理、地面保护、品质保证、售后等。

  02

  法狮龙招股书信息出来后，引起了舆论的广泛关注。

  其中既有对吊顶行业的关注，对这家企业的肯定，也表达了一些担心，主要集中在营收与净利出现下滑、高度依赖经销商等问题上。

  根据公开数据，法狮龙2018年营业收入和净利润都有下滑，分别下滑了6.34%和14.98%。

  本身体量不大，也没有明显的扩张举措，业绩却出现了下滑，这自然不是好现象。不过，大材研究发现，以吊顶为主营业务的企业，如果没有建立起新的品类增长点，增速确实不太漂亮。

  比如友邦吊顶，2018年营收7.3亿，同比增速是8.6%，但到了2019年，营收却走了下坡路，只拿到7.07亿元，同比下降2.52%；归母净利润0.95亿元，下降8.69%。友邦是很有实力的公司，没想到也遇到了阻碍。

  吊顶本身是家居行业的一个小品类，整个行业的规模也不大，以前厨房卫浴间会装吊顶，这个已经很成熟，但竞争者众多，客单价不高，整个市场规模不大。

  后来延伸到客厅、阳台、全屋等，市场空间是扩大了，但消费者接受度不是非常高，发展空间受限。即使像友邦、法狮龙这样的品牌，也难以大展拳脚。

  再后来，友邦、法狮龙等，都在推顶墙一体化，想把墙面与顶都吃下来，既能满足消费者一站式装修墙面顶面的需求，提供更漂亮的家居效果，同时打破增长天花板，但市场推动也不顺利，包括零售、家装、房地产精装等众多渠道，并没有打开局面。

  而同样将吊顶作为主营业务的奥普家居，情况要好一些，从2016到2018年，营收的年均复合增长率约16.10%，除了吊顶业务比较稳定之外，其中贡献比较大的还有浴霸、厨电这条业务线。

  注意到，法狮龙不仅在吊顶产品的丰富度上做足文章，面向客厅、餐厅、厨房、书房、卧室、卫浴、过道、阳台、背景墙、卫生间、茶室等空间，都有对应的产品或套餐，同时在天猫店上，销售有电动晾衣架，或许会想办法在顶墙相关产品上增加品类。

  还有一个问题是，高度依赖经销商。

  其实靠经销商打市场，是泛家居行业非常普遍的现象。很多公司都没有几家直营店，但法狮龙的问题在于，经销商贡献的收入占比确实太高，2016年以来，占比在97%以上，这就太高了。

  据比较，大部分重点依靠经销商渠道的上市家居企业，经销商贡献收入大多在80%左右，很少到90%的。而且很多家居企业都在多渠道发展，比如房地产精装、装修公司、电商等，经销商占比在向下调。

  高达97%以上的经销商收入占比，这说明一个问题，在经销商之外，法狮龙缺乏强大的第二渠道。这种短板是有必要补上的。（来源：大材研究）

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