疫情爆发后，家电产业承受重压。为了扭转家电市场消费低迷的形势，各方力量采取多种措施迅速激活家电消费市场。其中以国美为代表推出的“直播带货+社群营销”新型消费模式，满足消费升级需求，带动了家电行业回暖。

一场国美零售与央视新闻顶流主持人展开的直播活动，不仅国美获得超5亿的销售额，更带动家电品牌商收获满满。

5月1日晚8点，国美联合央视新闻举行了一场“为美好生活拼了!”的直播卖货，本次直播集齐“央视Boys”朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提四人，带货多款一线大牌的家电和消费类电子产品，以及网红小家电等热销产品，三个多小时的直播观看人数超过2358万人次，更是创下了销售额5.286亿的好成绩。

疫情爆发之后，家电产业承受重压，市场下跌、营收缩水、利润锐减，但是在压力面前，家电产业展现出了极强的韧性。为了扭转家电市场消费低迷的形势，各方力量齐聚，各地政府推出促消费政策，家电厂商布局健康新品，零售商开展线上零售新模式……多种措施迅速激活家电消费市场。其中以国美为代表推出的“直播带货+社群营销”新型消费模式，精准抓住疫情期间的消费习惯，满足消费升级需求，在家电产业复苏过程中发挥了重要的作用，带动了家电行业回暖，也释放了中国经济复苏的强信号。

新型消费促进疫后消费回暖

一场疫情重塑消费习惯，消费者对健康除菌类家电产品空前关注。诸多家电产品新需求出现，例如因为宅在家，催生了教育、娱乐、健身等大屏电视需求，电视开机率大幅提高，针对空调产品催生了健康新风需求，针对冰箱催生了大空间除菌抑菌等功能……针对这一需求，家电企业迅速调整产品线，长虹、海信、创维、康佳等推出8K大屏电视，海尔、海信、美的等推出新风健康空调、除菌抑菌冰箱，厨电企业推出多款智能社交厨电产品。

数据显示，五一黄金周当天，海信激光电视销量同比增长293.02%，销售额同比增长160.97%。其中，75吋、80吋、88吋组成激光电视市场的“三大天团”，全面引领新一轮的高端大屏消费热潮。在本次央视新闻联合国美的直播中，大屏彩电也受到热捧。65吋电视上架即被秒光，海信80吋激光电视甚至成为本次直播的“压轴商品”，可见大屏彩电的受欢迎程度。

与此同时， 疫情的特殊时期，消费者更加偏爱线上购物，线上卖货因此大热，根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年第一季度，中国家电市场整体零售额规模中线上销售达到626亿元，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

其中以直播带货最为火爆。商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，销量同比增长超过40%。

本次央视新闻联合国美的直播，依托国美强大的大数据选品和供应链能力，将多款切合消费者需求的家电产品与新型消费模式相结合，迅速点燃消费者的消费热情。

直播过程中，所有上线的商品，几乎上线即被秒光。其中，九阳破壁机、德龙咖啡机、TOKIT智能电烤箱、摩飞多功能锅、华为P40手机等时尚且潮流符合消费升级趋势的产品受到网友热捧，在评论区高喊“补货”。

被秒光的不只是小家电。在大家电方面，国美精选的海尔十公斤大容量洗衣机、海信80英寸激光电视、方太水槽洗碗机、格力立柜式空调成为爆款商品，伴随着现场“央视Boys”的妙语连珠，以及国美零售王俊洲总裁的“挥泪降价”，这些商品从主播高喊“下单”的那一刻起，就迅速被网友抢光。

据了解，本次直播前，国美通过大数据系统，结合时下的消费趋势和用户画像，经过多轮筛选，才最终确认了本次参与直播的商品名单。比如TOKIT智能电烤箱，内置摄像头可以与手机连接，全程记录烘烤过程，还可一键分享至朋友圈，在制造美味的同时，还能炫耀厨艺，符合当下厨房电器的社交需求。

最终，这款兼具功能性和社交性的烤箱最终全面售罄。

本次直播体现的另一个消费现象就是用户对于直播带货形式的钟爱，几乎所有观看直播的网友全程看完了长达三小时的直播，并在评论区积极互动。“五一才是春晚”、“有五一干嘛还要双十一”等网友金句层出不穷。直至活动第二天，仍有网友在央视新闻抖音、微博留言要求“再卖一次”。这也证明，优质直播内容+优质商品所产生的化学反应，不仅能够激发消费热情，也将是家电行业在后疫情时期都应该效仿和探索的方式。

随着疫情逐渐被控制，在疫情期间受到压制的家电消费需求也将逐渐得到释放，长远来看，消费升级依然是未来主要趋势。国家统计局新闻发言人毛盛勇也表示，前期被压抑的消费，后期将不断释放，得到一定程度的回补，新型消费会表现更加强劲。

线上营销成家电产业重要拉动力

新型消费的价值正在家电的全产业链中凸显出来。疫情爆发以后，多家家电企业都将营销重心转移到线上，美的、海尔、海信等龙头企业推出多场线上发布会+直播卖货活动，同时一些难得一见的企业CEO如海信集团董事长周厚健、格力电器掌门人董明珠、TCL实业CEO王成等也纷纷献上了直播带货首秀。发力线上，成为众多企业心照不宣的营销策略。

针对家电全产业链发力直播和社群营销的做法，国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲认为，“特殊时期家电企业果断调整渠道结构，加大投资线上。优化线上场景，不断升级线上营销，通过社交平台分享，更精准地触达消费者，可以准确对接购买需求。”中国家电用电器协会副理事长徐东生也认为，疫情期家电线下受到冲击，线上渠道的培育和建立，成为家电销售重要的拉动力。

国美推出的“直播带货+社群营销”模式，依托到店、到家、到网和社群的多元零售模型，走在了行业的前端，为家电产业的线上营销提供了诸多思考。

打铁还需自身硬。“直播+带货社群营销”模式之所以成功，是依托了国美强大的品牌力和供应商服务体系。与普通的网红直播不同，国美已经有30多年的历史为其品牌背书，销售人员更是对家电、数码产品如数家珍，产品推荐时绝对不会“翻车”。同时，多年沉淀下来的物流等完备的服务体系，为社群营销在“品质优秀、价格实惠、服务到位”等方面形成了完整的闭环。

国美现在拥有16万社群，可触达用户达近5000万，这些用户的数据进一步提升国美的供应链的精准选品能力。此外，国美基于全国2600多家门店所提供的门店3-5公里服务，也极大满足了大、小家电的物流配送需求。门店作为前置仓，尤其拓展了国美的小件快递“极速达”的服务，员工变身快递员为门店附近的用户提供配送服务，配送效率大幅提升。

强大的品牌联动能力也让其在新型线上消费模式面前多了底气。一些公开信息可见，无论是联合央视的超级主持天团，还是“黑伍”以及与拼多多联合发起的超品日，国美都会联动美的、海尔、创维、格力等国内各大头部家电品牌，坚持用高品质、高性价比的商品，满足用户建设美好生活的需求。

如今，国美已经形成了自己独特的“直播+社群营销”的“组合拳”模式，实现了线上线下渠道的全融合，而在提升销量的同时，国美还将自身社群营销的消费数据与品牌商分享，生产符合时下消费需求的商品。国美拉动家电行业复苏的行动还在继续，目前，“双品网购节”与国美“10亿惠5天”的活动也正在同步进行,国美在全国发放第二波价值10亿的线上线下通用电子消费券,继续促进消费扩容提质。

在后疫情时代，产业联动推动家电行业尽快回归正轨，促进消费回补，伴随强有力产业链的支撑，新型消费模式浪潮下家电产品消费升级的趋势值得期待。

来源：中国家电网

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