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年终盘点系列一：2011寒武纪大话地板业七宗罪

https://m.biud.com.cn 2011年12月12日14:01 家居装修知识网

　　【摘要】当弥尔顿写下长诗《失乐园》时，绝不会想到百年之后有人用他列举的七宗人类不可饶恕的罪行拍成电影，当然更不会想到我们会用这些罪行来形容寒冬下，随时可让一个地板企业从天堂跌入地狱的行业现象。

　　不想当老大的企业家不是好企业家，但即使再好的企业家也不能保证每一个决定都是正确的。或许在和平年代，他们的智慧与谋略足以将企业推上正路，并且获得不错的收益。但当危机来临，乌云密布的海面上，大浪一个接一个打来，翻船，或许只在一瞬间。在这样的时刻，企业家们应该注意些什么？企业又该如何力求自保？于是，一部由搜狐家居地板频道独家执导的寒冬巨献《大话地板业七宗罪》正式上映……

　　地板业第一宗罪：「愤怒」低价贱卖破罐破摔

　　如果说在通常，行业内竞争者众多、生产能力过剩会迫使一些制造商以成本价甚至低于成本的价格销售其产品。那么现如今，发生在地板业的价格战，相较当年家电业的这场恶战真是有过之而无不及。从抓住大小节日，变换各种名目搞促销，到自己发明各种节日搞促销，再到即使没有名目，只要消费者到了店里，不用开口店员自己先打折……自2008年美国金融危机以来，伴随市场低迷，国内地板业已从以往尚存理性的价格战演变为“为销而销”的恶性价格战。在今年的市场情况调查中，不少企业这样告诉我们，总体销量呈增长势头，差一点的10%，好一点的还有30%，但是总体利润额却在下降。

　　人力成本、生产成本、原材料成本、运输成本、店面成本都在上升，但是地板商家的价格却在下降，怕是三岁小孩都算得出这是不是一笔赔本买卖。但面对国内5000多家地板制造商，它们中的许多规模小，资金短缺，主营产品附加值低。一旦生产能力过剩，这些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，又怎会不惜血本降低价格？但这看似热热闹闹的团购会、地板节、促销盛宴，究竟带给企业、带给行业的又是什么样的未来？

　　此前搜狐举办的一场地板业论坛中，圣象集团市场总监王晓宇就曾表示，现在国内一线城市地板的降价幅度往往比二三线城市还要大。但因为一线城市地板市场基本饱和，再加上现在的限购令、楼市调控，无论地板如何降价，消费者没有太多购买的欲望。再加上地板属于耐用消费品，如果不是出现质量或者其他问题，很难说服他们重新铺装地板。如果说在现阶段，团购会、促销会还能带动一批前期置房或有改善需求的消费者购买地板的意愿，那么当经济低迷持续期拉长，购买人群越来越少，薄利多销也无法维持了，企业又该如何自处？

　　友情出演：长虹彩电成也降价败也降价

　　说起“价格战”，相信不少人都会想起1996年，在中华大地上硝烟四起，由长虹起头并引起一阵轩然大波的“彩电大战”。但似乎也正是从那时开始，人们就对三天两头的彩电降价司空见惯，以致到了2001年，当家电业降价大战再次打响，并没有带来市场的火暴，市场还是不温不火，消费者也没有给予特别的热情。“彩电价格战是一次非理性的降价，不仅消耗了企业自身资源，透支了企业未来的竞争力，而且无法保证消费者日后的售后服务。这是一场在错误的时间、错误的地点、发动的错误的价格战”，TCL集团总裁李东生曾在接受媒体采访时如是说。乐华公司吴绍璋更表示：“我们是在流着血打价格战”。

　　业内观点：复旦大学管理学院副院长陆雄文教授的一番评论中这样谈到：“价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。” 而“在不停的价格战中，消费者的预期在改变，原打算降价后再去购买，但刚买来，发现价格又降了。几轮下来，消费者都在观望，销量上不去，市场停滞起来。”由此，消费者、经销商、供应商都将被牵连其中，企业更会因此四面受敌，最终受损的则是整个行业的发展。对此，陆雄文补充说明，公司经营需要固定成本，这依赖于财务体系的支撑，如果价格和成本相差无几，利润有限，想打价格战的企业先要看自己是否有足够的实力坚持下来，把其他竞争者挤出去，再进行整合。……只有企业因技术领先而发起价格战，才不会伤筋动骨。因此，当你没有实力把对方打倒的时候，千万不要这样做。比如百事可乐和可口可乐，肯德基和麦当劳进行竞争时，从没打过价格战，即使有些促销，也只是战术性的动作。

　　狐批：价格战？杀人三千，自损八百，请慎行！

　　地板业第二宗罪：「嫉妒」见好就抄毫无创新

　　都说地板业是一个技术含量低、门槛也低的传统制造业，自然模仿的、被模仿的也都比比皆是，再加上国内现有5000多个大大小小的地板生产厂商，即使有人有心规范、禁止，怕也是力不从心。

　　近日，笔者出于好奇，就以几个据称在实木复合地板品类中占据前十销量的经典款产品作为关键词，搜索了一下网上信息，果不其然，页面上一下子跳出好几家以同一名字标号产品的地板品牌。

　　对此，最先研发出这些产品的企业无奈表示，因为地板产品的特殊性，每个企业几乎都有几百款不同品名的产品系列，这些产品虽然可以申请花色上的专利，但始终不像商标、品牌名那样可以让消费者一眼分辨出差异，企业在将产品推向市场时，也无法做到像汽车、手机、数码产品一样，阶段性推广单一新品，这就造成很多企业同时段推出的十几款或几十款产品，无力包装、正身。时间一长，消费者也就搞不清楚究竟谁是正主，谁是山寨了。

　　在但丁的《神曲》中，他对于“妒忌”这一罪行的解释是：因对方所拥有的资产比自己丰富而心怀怨怒，或对自己资产的喜爱变质成了忌恨其他更美好事物的拥有者的欲望。

　　那么，因为看到别人推出的产品畅销不衰成为经典而心生妒忌，将之抄来再廉价卖出的行为，不得不说是地板行业的七宗罪之一。这样的行为，即使对于手机这样一个要求高新技术的领域都是不小的打击，更勿论本就技术含量不高，创新更是难上加难的地板行业，也正因此，不少有心做创新的企业也遭到不同程度的打击。

　　友情出演：比嘉地板经典系列都有它

　　应该说山寨、抄袭之风在地板行业见怪不怪，但像比嘉地板这样copy了之后，还能找到各种正当理由，倒打正主一耙，俨然消费卫士的怕是不多见。比如市场上较为经典的产品“黄金麦田”“雅典古城”“五彩缤纷”“布拉格之恋”……它家一一照单全收。更在促销的名义下，将之尽数转化为有针对性打击对手，抢占市场份额的正当理由。如此“拿来主义”，对于寒冬下的地板行业，除了感叹雪上加霜，实在让人不敢苟同！

　　业内观点：北美枫情总经理周清华今年6月出席搜狐地板微客名人堂揭幕典礼时就曾指出，苹果模式的成功离不开大环境对于创新的支持。“如果乔布斯不敢创新，是否有今天的苹果。……他成功有基本点，敢于创新，不拘泥于原有的模式，还有本身创新就是美国模式，以及一些特殊的原因是不可复制的。比如说美国对知识产权的保护，苹果敢花这样的时间、精力去做研发，它的知识产权得到保护，国内的很多东西也做得很不错的，你研发投入没有一个合理的回报期，制度设计不鼓励企业做长线投入，做研发，就很难实现真正的创新。如果没有制度的支持和保护，也不会有苹果。”

　　因此，我们也希望在这样一个寒冬下，如果行业真正能进入洗牌期，请为那些敢于创新、用于创新的企业多提供一些支持和帮助，多一些真正愿意静心研发，带动地板这一传统产业走向革命性转变的企业。同时也让行业真得能少些缺乏创新能力，单纯依靠山寨模仿，低价出售，从而扰乱市场的企业的存在。

　　狐批：抄袭、山寨？出来混，迟早是要还的！

　　地板业第三宗罪：「贪婪」投机倒把玩火自焚

　　如果说继媒体爆出温州、台州等民营企业老板因资金链断裂而频频“跑路”事件，让“跑路”一词成为现阶段的敏感词汇，那么“民间借贷”就当仁不让成为引发“跑路”的今最热关键词汇。

　　从年初银行信贷收缩开始，民间信贷已然被推到风口浪尖。近期全国各地开始接二连三爆出民间拆借链条断裂的个案。有专家认为，按照目前这种趋势发展下去，民间拆借市场风险爆发、资金链条断裂是必然的。很显然，春水地板这起事件，正与“民间借贷”引发危机有着脱不开的干系。

　　著名经济学家茅于轼早前就曾表示，若刹不住民间借贷的风潮，大规模的资金链断裂与坏账可能成为首个攻破中国金融安全堡垒的敌人。这是因为国际环境日趋恶化，中国制造业成本又居高不下，实体经济的利润逐渐被侵蚀，现有的企业借贷不过是维持脆弱的资金链条，如果宏观经济形势稍有恶化，企业盈利有了问题，信贷链条将首被冲击，形成坏账。

　　如今，春水地板已成为国内地板行业因为“借贷”导致“破产跑路”的第一家企业，当然或许这中间还有许多我们尚且不知，但发生同样危机的企业。但正如圣达地板陆丹指出的“于春水的出逃也间接反映出我们部分地板企业在资本管理上的混乱，没有解决企业可持续的良性发展，反而盲目的扩张，这是个定时炸弹！”，或许在歌舞升平时代，泡沫问题尚不会体现，但一旦危机来临，后果便不堪设想。

　　友情出演：春水地板企业破产老板跑路

　　2011年11月15日下午，有业内人士通过网络爆料，湖州某竹地板企业老板跑路。据悉，不算该企业老板个人贷款，为该品牌担保和借款的企业及个人达数十人，数额达到几千万。该企业老板跑路后，有的担保人出于无奈，只能到春水工厂拉走了等值货物用以抵债。经多方了解，目标锁定在有中国知名竹地板品牌、浙江省著名商标之称的浙江春水地板。在对这起事件进行调查过程中，笔者发现，真正加速春水地板破产局面的祸根，正是于春水在恶劣环境下投资的“副业”。在春水地板转向国内市场后，为拓展盈利渠道，他以个人名义开办了一家民间投资公司，并在期间外借达数千万款项。当市场环境日益恶劣，借债人因经营不善、无力偿还，携款跑路后，最终导致的则是于春水的资金链断档，牵连春水地板破产，无奈之下只能选择“跑路”。

　　业内观点：生活家集团CEO刘硕真曾在接受搜狐家居采访时这样语重心长地对我们说，送给大家一句话“多听心里，少听脑袋说的话”，因为我自己事业失败过很多次，我明明心里告诉我说不要玩股票，我脑袋说有内线消息，玩一下应该也没关系，明明心里告诉我别做房地产，脑子告诉我你看大家做房地产都赚钱，你怎么会那么背，你会赔钱吗？所以我赔了，还好，那个都不是我的主业。我觉得很重要的是其实心里会告诉你正确的答案，就像你喜不喜欢一个人一样，其实不是脑子决定的，是心决定的，你的心会告诉你，什么是对的。

　　狐批：民间借贷！人在江湖漂，怎能不挨刀？

　　地板业第四宗罪：「懒惰」渠道单一唇亡齿寒

　　曾几何时，国内地板企业依靠出口代工就可以生存得有声有色；曾几何时，一方强势经销总代理就可以撑起一个品牌的半边天；曾几何时，只要跟着卖场开到哪儿进到哪儿就能保证有盈利；曾几何时……曾几何时，只是单一渠道的完善，就足以满足地板企业的发展需求。然而，这种现象却在近年来逐渐消失。2008年美国次贷危机，2009年楼市调控，2010年潜在的通货膨胀，2011年人民币升值……各种内因外因的叠加，让企业仅靠单一渠道以无法维持生存。

　　今年年初，在搜狐一场有关2011第一季度地板行业市场情况的论坛中，参会嘉宾就曾提及，春节前后，不少地板企业撤离卖场。一方面是环境的不给力，另一方面被扩张所带来的巨大投入，让一些中小企业也实在支撑不住。试想，如果这些企业一味跟随卖场，而没有自己独立的营销渠道，一旦离开卖场，岂不等于就放弃了当地市场？

　　再看出口代工市场。应该说08年之前，这些以出口代工为主的地板企业活得都挺滋润，有些甚至在国外做到了当地数一数二。但当金融危机一来，正如南星董事长徐伟谈到的，知道那时才发现，即使平时跟那些老外称兄道弟，一旦有危机，他们还是只会帮助本国的企业。于是，出口企业的日子变得日益艰难，不得不转向内销。直到这时，他们才发现，有着巨大消费潜力的国内市场，却因为之前迟迟没有布局，渠道早被别人占去。一时半会儿想要进入，谈何容易？

　　此外，随着市场萧条，零售渠道逐渐萎缩，经销商的职能也发生了转变。单靠经销商做大一片天的时代已经过去，多渠道打通赢天下的时代也已到来。电子商城、工程渠道、设计师渠道……如果此时，你还想着只靠单一渠道，少量投入得到丰厚回报，怕是难上更难了。

　　友情出演：受困渠道单一味全产品前线撤出华南市场

　　2007年，在华南市场运作了两年左右的时间之后，顶新集团旗下的乳品品牌——味全暂别华南市场。有知情人士透露，味全进入华南市场后，一直处于亏损状态，而从去年9月开始，味全公司内部就开始争论，是否要撤出华南市场，是否要放弃华南市场，味全公司内部有看法认为，目前味全经营华南市场的条件和时机还不成熟。对于味全撤出举动，广州本地乳企某副总经理认为，味全的销售渠道过于单一，只有便利店和超市等现代渠道，而这恰恰是费用最大的渠道。渠道单一，导致的是销量跟不上，但不论卖与不卖，成本始终放在那里，最终撑不住的味全选择撤出。

　　业内观点：今年8月，IBM总裁兼CEO彭明盛就曾在山景城计算机历史博物馆演讲时，对于不久前才抛弃的硬盘业务和PC业务表示，做企业“关键是不要将成功绑在一种业务模式或者一种技术上。”

　　狐批：有抱负的企业家岂会乐意在一棵树上吊死？

　　地板业第五宗罪：「暴食」盲目扩张反被拖累

　　从企业管理的角度看，扩张并不意味着失败，企业扩张是扩大市场竞争力的有效手段，是抢占市场份额的必然选择，但在新商业文明的发育期，在现金流尤显可贵的经济危机下，不管这种扩张是来自固有业态复制、产业链延伸，还是跨行业多元化扩张，失去了控制的盲目扩张都可能打开企业走向失败的潘多拉魔盒。因此，在这个寒冬来临，我们也将盲目扩张之罪放入地板七宗罪的盘点，希望借此给到地板企业一些启示。

　　应该说，在目前国内地板行业，虽然一二三线品牌已有较为明确的分割线，但真正占有优势市场份额的大企业却还。为了，这是值得鼓励的。

　　毕竟确实存在这样一些企业，一旦达到一定的规模，就开始产生一种很强烈的“肥水不流外人田”的思想，有一定原材料的采购业务就办自己的贸易公司；有一块土地或旧厂区就改造就办自己的房地产公司；有一定的滚动资金或结余就办自己的财务公司……结果一边在企业外部搞市场经济，一边又在企业内部搞计划经济。本来是想“肥水不流外人田”，最后却是变臭了的“肥水”。更有不少地板老板，抱着“什么嫌钱就干什么”的想法，并在逐利的驱使下，从一个项目跨到另一个项目，但结果就像熊瞎子掰玉米，掰一个丢一个，最后往往哪个都没做好。

　　在但丁的《神曲》中，他对于“妒忌”这一罪行的解释是：浪费食物，或是过度放纵食欲、酗酒或囤积过量的食物，过分贪图逸乐。

　　过分多元化的另一种代价就是增加了交易成本、代理成本和控制成本，降低了集团的规模优势和综合效益。虽然在地板行业还没有大企业因为扩张而导致失败，但最初的主营产品在扩张后力量被削弱，影响力减退确是不争的事实。譬如曾经在国内排行第一第二的宜华地板，当企业上市拓展家具、房地产等不同领域后，集团公司已无法集中精力集中火力进行地板市场的竞争了。到如今，它在国内地板市场已几乎销声匿迹。

　　因此，不管企业实施何种形式的多元化扩张，培养和壮大核心竞争能力都至关重要。稳定而具有相当竞争优势的主营业务，是企业利润的主要源泉和企业生存的基础。然后再在此基础上兼顾多元化。对此，大自然家居董事长佘学彬表示：企业做多元只有两个模式，一个是相关的多元化，一个是不相关的多元化。我们并不怎同做不相关的多元化，在品类里相关多元化是必须的，因为在核心扩张里，它有一个很明显的协同效应。

　　友情出演：巨人集团一生之痛的烂尾楼

　　对于企业家来说，最大的恐慌和危机，莫过于在信心满满、上升势头正劲的时候，突然因为资金链断裂而一败涂地。而在众多因为多元化经营而失败的企业案例中，巨人集团怕是最为人们所知晓的。1992年7月，史玉柱把珠海巨人新技术公司的总部搬到注册地珠海。为支持巨人集团，珠海市政府曾经批给巨人一块地。巨人准备拿这块地盖18层的办公楼。但在政绩工程的诉求下，史玉柱宣布，巨人大厦将建高78层、中国最高的楼宇。1996年，巨人大厦资金告急，1997年初，巨人大厦因资金链断裂未能按期完工。随后，巨人集团财务危机爆发，史玉柱也从公众视野里消失了。史玉柱在反省其失败的四大失误时曾指出，盲目追求多元化经营是其中一大原因。当时，巨人公司涉足的电脑业、房地产业、保健品业等行业跨度太大，新进入的领域并非优势所在，却急于铺摊子，有限资金被牢牢套死，巨人大厦导致财务危机，最终拖跨了整个公司。

　　业内观点：必美国际执行董事司徒文富则指出，中国企业家成功了，很多人认为是自己很优秀，很有本事，很聪明，我认为这是错的，我一直在检讨自己，包括以前我们能做点事，我始终认为是你的运气而已，而不是你聪明，让你赶上天时地利人和了，能做点事情了，你千万不要认为我非常棒，我做什么事情都对，那就错了。对于有些盘子做大的企业，开始做其他的东西了。我觉得是很危险的，我也看到很多企业从辉煌到灭亡。我身边很多朋友比如说80年代、90年代赚了很多钱，他们涉足建材、房地产、实业，很多人最后资金链断裂出问题了。

　　狐批：扩张可以有但盲目扩张万不可有，试想人活着抱负也在，但钱没了，冤不冤呐？

　　地板业第六宗罪：「骄傲」固步自封坐井观天

　　中国的地板生产厂家很多，但真正做到全国品牌的却很少。大部分企业在当地有一定影响力，却难以将影响力辐射出去。虽然有不少企业已建立起了自己的品牌观念，并通过多种渠道向外部发展，但大部分企业仍是抱着贪图安逸的心态，蜗居在自己的地盘上。或许在市场不错的情况下，这些企业的利润也都不错，但当寒冬来临，尤其是一二线城市的本土品牌，面临市场的饱和以及高居不下的成本，渐渐hold不住了。而这其中，上海、沈阳等起步早，本土地板品牌多的市场受到影响更为明显。

　　在走访沈阳地板市场时，菲林格尔沈阳公司企划总监孙大勇向我们谈了他的看法：“现在沈阳的企业做到东北之外的还能有一定销量的，我觉得几乎没有，只能说有一些在东北除了辽宁之外，在黑龙江可能还会有一些……更多的是区域品牌和省内品牌。”圣象集团沈阳公司总经理孟宪波也表示，目前沈阳本土地板企业“太大的没有，可能说还是在本土化，真正走出去的不多……还是相对小，一年做三十多万平就很不错了。”沈阳本土企业“自然界地板”总经理边超也谈到“沈阳的地板行业相对和江苏常州比……相对规范一点的厂家占的比例可能一百家里面有30%……其他的70%甚至是80%都是属于中小规模的。”应该说，尚未规范的生产模式、传统的经营理念，或多或少局限了当地企业的发展。

　　友情出演：盛极而衰的上海家电品牌

　　作为我国工业的发祥地和家电产业的摇篮，上海曾生产出中国的第一台黑白电视机、彩电、冰箱、洗衣机……诸如金星、飞跃、凯歌、双鹿、水仙、上菱等沪产家电名牌曾经光彩照人，成为消费者竞相追逐的“明星”。十多年前，上海家电企业一度笑傲江湖，威风八面，国内同行无人敢望其项背。但是，以1995年为分水岭，上海家电工业潜伏的危机开始显露，1996年出现大面积滑坡，1997年萎缩态势更趋明显。1998年，上海家电尚未出现扭转颓势、走出阴影的迹象。有人这样评说，“上海不乏精明能干的企业经营者，但缺乏富有雄心大志、远见卓识的企业家和战略家。”这话讲得可能有点极端，但仔细思量，上海之所以至今还没有产生像海尔、长虹那样的家电巨子，是否跟上海企业经营者习惯于当“坐商”不愿做“行商”、满足于在家门口拿第一的“见好就收、小富即安”心理有关呢？

　　业内观点：本届上海建材行业协会地板专业委员会会长，圣象集团执行总裁郭辉在接受搜狐家居采访时也曾指出，上海是一个传统地板的生产区域，但是相对来说，上海这两年发展滞后。总体来说，上海区域企业的规模并不大，大多以实木地板企业为主，但近两年，实木地板市场份额在萎缩，上海企业的发展就受到了很大的限制。再坚守这块阵地会越来越艰难。对此，他表示，上海地板企业应该跳出这个领域，因为独体实木销售虽在上海这个区域现在还占相对大的比例，但全国来讲，实木每年都在下降，应该融入到这样一个发展的环境之中，这对上海的发展是有利的。

　　凡此种种，不由让人想起闭关下割地赔款的情形。或许直到现在，地区品牌仍有其不小的发展空间，但当全球化进程越来越迅速，尤其在互联网高度发达的今天，品牌辐射的力度越来越大，如果只是抱着做地区品牌的目标，而对全国品牌乃至全球品牌充耳不闻，难保有一天会发现，自己当年划下的圈子已被这些外来品牌一点点蚕食。虽然这一过程不会很快，但正如温水煮青蛙，等到察觉危机时怕早已扭转不回大局。

　　狐批：是闭门自守还是奋起突围？这个问题还是留给老板们去思考吧！

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