定制巨头欧派换赛道了，从拼价格、强营销、造噱头的定制上半场转身，向定制家居下半场探脚。

2020年6月12日，记者在走访居然之家北四环商场时发现，欧派衣柜高端全屋定制店已悄然改换了形象，它并非普通的门店重装升级，而是产品、陈设、服务等全方位的革新。“全屋定制上半场已经结束，我们现在想变赛道，建精品店，主动与竞品拉开距离。”欧派运营商——梵华怡居北京大区总经理姚刚表示，全屋定制下半场的核心是对于消费痛点的最好把握和解决。

颠覆传统终端

走进欧派首家定制家居4S店，有耳目一新的感觉。调性颇高，设计大气，陈设简约，不见寻常定制门店内触目可及的活动海报和品牌广告，没有砸金蛋，也没有大抽奖，有的只是产品和与之呼应的生活态度。

“收纳的不仅仅是物品，更是家的故事。”在书房空间的置物架前，温暖动人的语句让人浮想联翩；“定制一个家，把动人的情话，变成美好的现实。”客厅空间的一角，一把橙色的椅子上方的墙壁上写着温情的诗句；“一个幸福的家，是舒适的、漂亮的、健康的、有趣的、充满爱的，拥有这样的家，就是最好的生活方式。”推拉衣柜的门，眼睛会不经意地停留在旁边的墙板上的话，动人的不仅仅是产品，更是欧派定制的生活方式。

兜兜转转，目光流转看到的也不是传统家居店里一件件孤立的单品，而是穿梭于一个个颇有生活氛围的家居空间，卧室、客厅、书房、衣帽间等空间色调一致、细节统一、款式相互呼应，所有产品都是按照真实的家来陈列的体验间，比如客厅空间不单有沙发、电视柜、茶几、单椅，墙上细心地还挂上了窗帘，靠垫、灯具、摆件等一应俱全，洽谈区与之独立。整个门店根据轻奢、现代简约、新中式、古典、欧式等风格划分为不同空间，消费者可以轻松、愉快地选择自己喜欢的风格挑选产品，目标清晰，不会迷失在无序纷繁的产品中，越看越不知如何选择。

在逛店的过程中，思绪不会被“您家房子多大、在哪、什么时候交房”之类直指签单但涉及隐私的询问打断，也不会被“我们是定制企业里市值最大品牌”等推介干扰，销售人员不会在顾客进店时就紧跟发问，但会在他们回头顾盼的瞬间与之目光交汇，快步上前轻柔地介绍产品。

在终端打造轻松而愉快的购物环境，始于对解决消费痛点的探索，这也是欧派进入全屋定制下半场的方向。

聚焦核心产品

进入全屋定制下半场，欧派的打法不是传统“六大空间”平推，而是聚焦核心——衣柜和衣帽间。

在欧派定制家居4S店，并非所有空间都有展示，占比例最大、位置最好的是衣柜和衣帽间。

“我们发现很多客户购买欧派客厅柜、餐厅柜等产品的前提是看中了衣柜和衣帽间，喜欢这种风格，就顺便把床头柜、入户柜都做了，所以店内所有风格展示的重点都是衣柜和衣帽间，我认为全屋定制并不是所有空间都做，而是抓住核心。”姚刚表示，不能以自我认知凌驾于消费者心智之上，觉得这个东西好，消费者就会喜欢，研究消费者心理，让欧派有了更多改变。

从各种造噱头、做明星活动的营销向产品与服务回归，欧派在主动换赛道。独创的定制家居4S理念是欧派换赛道的底气，欧派4S模型中第一个“S”是STYLE（风格），也是消费者的价值主张、喜好，店内以风格分区，紧跟潮流，轻奢、欧式、古典、新中式等分区清晰；第二个“S”是STORAGE（收纳），博纳精深创新体系，能精准解决消费者的收纳痛点，店内还有一些功能区供消费者设计空间，比如一张画着各种内部的储物单元的桌子上，消费者可以像搭积木一样自己移动模块根据需求和喜好进行DIY设计；第三个“S”是SPACE（空间），深度激活空间潜能，专注规划户型改善，通过云计算处理，针对户型快速匹配最佳解决方案；第四个“S”是来自汽车4S店的SERVICE（服务），角逐全屋定制下半场，欧派将向极致服务商转型，前端销售服务流程、设计服务流程标准化，后端则包含职业化的安装技师团队、标准化的安装服务流程、专业化的安装工具、严格的自检标准和安装增值服务。

探路下半场

定制家居整体增速放缓，渠道红利效应不断减弱，同质化竞争严峻，定制家居正经历严峻的洗牌期。定制领头羊欧派换赛道，或将打开全屋定制下半场。

“欧派定制家居4S店不是单个品牌对于终端门店的升级，而是定制头部企业在新的消费趋势洞察下，做出的创新与变革。”一位深耕家居行业多年的业内人士感慨。

业内人士指出，将之前的全屋定制划分为上半场，有以下四大特点：一是侧重于产品品质、环保、五金的差异化，二是从单品到全屋六大空间解决方案的延伸，三是从产品风格到整体家装解决方案的匹配性演变，四是过度依赖营销噱头造势，成交模型建立在与消费者不对称的沟通上。他分析，全屋定制正面临三大问题，一是产品面临愈发同质化的泥淖，纷繁的营销“手法”、“套路”令消费者目不暇接，反而容易困惑；二是终端普遍重经营、轻服务，忽视消费者的体验感，对行业健康发展不利；三是消费者“所见即所得”的需求未能真正满足，面对消费升级的市场需求，未来发展空间越来越窄。

多年前汽车4S店模式出现时，有评论家如此评价：“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。”

欧派的探索，亦是一样的道理，从定制江湖中纷繁的营销术、激烈的价格战、愈演愈烈的产品同质化中跳出，关注消费者痛点与需求，聚焦产品与服务，或将开启全屋定制下半场营销模式的变革。

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