定制企业B端和C端业务模式差异分析

  定制企业大宗业务模式区别

  随着精装渗透率加速提升，精装B端市场规模持续扩张。2019年全国精装修商品住宅319.3万套，若按全国商品房销售套均面积107平米/套计算，全国商品房住宅精装修面积约为35520.6万方，精装房销售渗透率为23.7%。

  主力零售渠道定制品牌发力工程业务。19年索菲亚、欧派大宗业务分别增长58.1%/52.5%，志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺大宗业务分别同比增长64.7%/149.3%/110.0%。从工程占比情况来看，皮阿诺工程占比最高，达到43.7%（同比+16.1pct），欧派家居、索菲亚、金牌厨柜、志邦家居和我乐家居，占比分别为15.98%（同比+3.7pct）、10.5%（同比+3.5pct）、23.8%（同比+11.9pct）、21.6%（同比+5.5pct）和18.1%（同比+9.9pct）。

  定制家居行业大宗业务拓展方式主要分为两种。

  公司直营模式：由定制企业与房地产商签订合同，定制企业直接提供设计、运输、安装和售后等具体服务。

  代理模式：代理模式有两种业态，以志邦为例，一种是由定制企业与房地产商签订合同，定制企业供货，由代理商提供相关服务。一种是由定制企业供货，代理商与房地产商签订合同及后续服务。志邦家居大宗业务代理模式占比较高，由代理商签约，代理商履约的业务占比约22%，以公司名义签约销售并委托代理商提供服务的占42%，公司自营占36%。

  信用政策差异引起应应收账款结构差异。我们选取这样一个指标衡量定制企业大宗业务带来应收账款的压力。每年新增应收账款及票据/当年大宗业务收入，2019年欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居该项指标分别为11.2%、55.0%、32.7%、13.1%、42.1%、72.3%。欧派家居采用经销商支付保证金的方式，公司在安排大宗客户业务订单生产时实际已收到全额货款，相关应收账款基本不存在坏账损失风险，比值维持在10%-12%之间。

  金牌厨柜采用融资担保+分阶段付款模式，当年新增应收账款占大宗业务收入比例较低，在3%-14%之间。欧派家居和金牌厨柜应收账款回款能力较强。志邦家居采用针对房地产商分阶段收款和工程代理商先付款后生产相结合的结算方式，应收账款及应收票据总额占大宗业务收入比例2018年-2019年分别为-17.50%/32.66%。而皮阿诺多采取直营模式，这一指标较高。

  趋势上，我们认为定制企业大宗代理商模式占比会逐渐提升。

  （1）代理模式在一定程度上能降低坏账风险。代理模式一般由工程代理商先付款或预先支付保证金，有助于降低应收账款风险。

  （2）部分招投标涉及客情关系，由经销商和公司合作有助于提升中标率。

  （3）与各区域代理商合作能够为地产商各区域楼盘提供更及时的安装和售后服务。

  B端市场和C端市场的差异

  B端客户更重视整体交付及全国服务触达能力、供应链能力，品牌次之；C端消费者更看重家居品牌和渠道，而不同的渠道下，最终消费者均为商品房业主，随着地产商对产品力的重视，品牌在B端市场的重要性逐年增加，近年零售上市公司逐步进入头部地产公司重点供应商名册。

  房地产企业对项目管理、统一如期交付和装修质量的要求更高，所以B端客户更重视定制企业整体交付及全国服务触达能力、供应链能力，而C端消费者则更看重家居品牌。而随着房企在产品方面的竞争加剧，改善型住房产品的增多，精装企业对品牌的需求有望逐渐增加。

  根据万科橱柜类供应商名单的情况来看，精装修工程优秀企业为非上市的定制企业，连续五年上榜的有三家分别是厨博士、裕丰汉唐和海尔家居。通过历年对比，橱衣柜品类竞争显著加强，零售上市公司和海外品牌入围的比例显著增加，19年入围的A股上市公司及其子公司也已经达到了6家，算上之前曾入围过的我乐家居等品牌，一共有9家A股上市公司曾经名列万科合格供应商。

  裕丰汉唐优菲家居)工程部下设东部、西部、南部、北部、中部及青岛大区分区域管理，每个城市设置城市公司，有效保证了全国服务触达能力，有助于解决各区域工程履约过程的问题，能够为当地楼盘提供更好的安装和服务。

  在生产线差异方面，B端产品型号规格一致，一次性批量化生产；C端同一条线生产的规格和型号都不同，需要调整参数。定制家居企业与房地产开发商子公司合作，共同出资成立合资公司，建设厂房、展厅及家居产品生产线，产能主要供应给地产商旗下的精装楼盘和区域内经销商，同等条件下，地产商采购、销售体系优先采购合资公司生产的产品。

  相较零售市场，精装市场集中度更高，品牌家居龙头更易成为B端客户核心供应商。根据奥维云网的数据，2018年欧派、现代筑美家居占精装厨柜市场的市占率分别为12.3%、9.5%，显著高于两家企业在零售市场的市占率。而从水槽市场的数据验证来看，这一趋势更为明显，摩恩、科勒占精装水槽市场的市占率分别为41.74%、19.74%。

  2B端置换供应商成本高，客户粘性更强。大型地产商楼盘项目多规模大，置换供应商成本高，核心供应商的合作往往持续性强，相较于零售端体现出更强的客户黏性。（来源：轻工翔谈）

相关知识

金牌厨柜总裁潘孝贞荣登“第二届中国家居业名人堂”
我乐、皮阿诺、顶固三雄争霸，定制家居细分时代已经到来
开春抢大牌：梦天、圣象、皮阿诺全国联动
季报| 好莱客、皮阿诺营收净利“双增”富安娜利润下跌
从好莱客、志邦、金牌厨柜三年业绩看定制企业破局之道
金牌厨柜营销总监杨冬：将积极投身市场营销大战
金牌厨柜潘孝贞：结合自身优势特点 专注厨柜行业
金牌厨柜IPO过会 将登陆上交所上市
金牌厨柜启幕18周年盛典：用专注诠释更专业的力量
金牌厨柜首发获通过 拟于上交所上市