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年年不缺席的「816全民顾家日」,应该如何被定义?

https://m.biud.com.cn 2020年08月14日18:40 家居装修知识网  

  在无比期待线上复工复产的阶段,618作为一种宏观市场与消费情绪的突破口,全网销量达超万亿,规模是去年双11的两倍。这种现象之后,在双11之前的一些造物业,也看到了锁定消费空窗的机会,比如,「816全民顾家日」。但是,2020年的下半年,毕竟还是复苏之中的经济市场,是否还具备全民大消费的市场环境?

816全民顾家日816全民顾家日

  双11和618是人尽皆知的消费狂欢节,以前是打折和大幅优惠的代名词,现在,消费者已经认知到他们是特殊时节的一系统活动,包括如何参与、优惠政策等等。双11与618成为IP的迹象早已突显,如何年年打好造物节却越来越难。

  来到第七年的「816全民顾家日」,有了更好的IP基础,更好的认知与口碑,也有了以往铺垫的节节高升的零售总额,这让2020年再次增长面临压力。数据显示,816全民顾家日2014年销售额1.67亿元,2015年3.45亿元,2016年6.35亿元,2017年10.63亿元,2018年11.63亿元,2019年16.86亿元。但是,造物节带来的社会意义不限成交额(GMV),来到第七年,顾家收获了什么,应该如何定义816?

数据

  被制造的消费狂欢:造节的历史来由

  顾家的816,以及淘宝与京东分别带火的双11与618产生的原因,都离不开三个重要的时代背景,这三个重要因素促成了造物节步步走入寻常百姓家,以及整个线上消费时代的兴起。

  一是,信息与网络技术高速发展带来的服务能力。2G到4G无线网络的跨越发展,第三方移动支付,以及移动设备普及与性能提升,成为移动电商养成消费习惯的基础;二是,GDP高速增长带来的物质消费需求能力。因为居民消费水平的提升,中国丰沛的产业链产品在出口的同时,也一部分大量转化内销,电商平台持续的高GMV成为可能;三是,工业化浪潮带来的物流供应能力。快速作为物流极致发展的一环,让包裹全国高速送货实现。

  有了这样的基础,消费节先实现,再一步步走向高潮。有双11与618的前车之鉴,各个新节往往能够有很好的进化基础。顾家816在618与双11的夹缝之间,要在竞争中脱颖而出,也需要三个基本面:一是创新竞销模式;二是管理能力;三是雄厚的资金能力。

816全民顾家日启动会现场816全民顾家日启动会现场

  制造故事荟:引起情感共鸣与价值观认同

  从双11早期来看,一度被冠上了低价、打折的活动代名词。这是因为双11的起点与后续繁荣与疯狂的降价和大幅促销是绑定的,同时,这也几乎是所有节的爆破点。虽然低价产品和打折不是全部,但必须通过这样的预热噱头,才能在大电商平台中获得竞争空间。

  顾家发起的816全民顾家日,在家居大类消费中,能够引起关注的点来自于家居创造美好生活,与家,与爱的温情来铺设营销故事,引发关注及共鸣,植入消费记忆。

  梳理816过往的营销主线看,曾提出过「陪伴是最长情的告白」、「让爱不缺席」、「为爱放价,只在顾家」等主题。因为是年度型策划,且连年举办,主题的聚焦且容易让人产生品牌联想至关重要。顾家在输出上,都体现出了诸如「男人顾家」与「顾家爱家」等话题事件,让「顾家」品牌持续露出,还让体验活动、产品促销都深深植入品牌,放大了品牌势能。

  在呈现上看,利用线下体验活动及线上报告发布形式,对当年潮流事件及热点话题结合,涉及生活、家庭、爱、情感、陪伴等关键字,引起消费者关注及讨论,产生情感共鸣及价值观认同。

全民顾家日

  被重塑的「产品观」:816即「明星产品」

  梳理互联网这20年前后,不难发现,实体制造业企业会持续在市场推出明星、旗舰产品,如沙发、智能手机等产品。而线上时代,对于互联网企业来说,产品类型变成支撑中小企业的平台化产品,如双11、618、云服务等。产品变得宽泛,平台化,以及拥有赋能、协同、裂变能力,产品的价值和意义无限放大,商业能力变强。

  816之于顾家来说,就是线上时代定制的「明星产品」。

  就816全民顾家日来看,这个产品最大的关注点是社会话题+促销引起的消费者效应;最大的优势是一个独立品牌通过独立的IP策划来实现品牌传播、品牌塑造,以及产品曝光、产品促销;最大的竞争优势是一个聚焦型的、每年固定出现的独立品牌IP更容易被市场接受。

  在消费者层面,明星产品需要的是真正落地产品优质、价值合适、年年焕新。在这一方面,历来顾家都会在816前夕放出年度主打产品,同时有结合优惠落地。这种以品牌形式出街,最终以质美价优的产品推进市场,比线上电商平台扎堆促销、线下小活动集群来说,更能放大品牌认知,企业方面更有操控权,能够控制每个细节的呈现,可以把控每个环节以理想的方式进行。

  如果说线上线下,电商、卖场的促销有千万种,那么,自建品牌节、自造品牌IP对品牌厂家更有利,伤害最小,收获更大。这本身也是商业进化的一种优质解决方案。

明星助力816全民顾家日明星助力816全民顾家日

  层出不穷又疯狂的「造物节」:「旧节」能否延续?「新节」还造得出来?

  家居领域,据梳理发现,土巴兔有「718全民家装节」,红星美凯龙有「818全民家装节」,居然之家有「315诚信购物节」,欧派家居有「梦想定制节」,索菲亚有「全屋定制节」……似乎节日非常多,市场能容纳这么多节日,让每个企业或品牌商能够如愿成功吗?

  最近,由于可预见的未来发展预测,经济体「内循环」被讨论及阐述。以一个大的地区或国家为单位来说,经济所面临的问题就是出口、消费、投资。因为有目的地的消费,所以大量出口可以被接受,制造国有更多的工作岗位和原材料消耗,制造企业也能运转起来。企业及个人收入得以保证。这一切的前提和家居领域购物节一样,就是大量的消费需求。

  且不说内循环经济的未来状况。单前之前各领域的市场环境,都提到增量变存量,因此,在一个存量市场中,假设消费者对某一产品的消费是固定的,那么供应方很多,竞争就会加剧。类比到家居市场,就是消费市场是一个固定值,但是,有更多的产品供应企业的产品,有更多的企业的购物节,它们之间的竞争就加剧了。那么,这些购物节面临什么样的未来?

  首先需要创新,其次是购物节最底层的产品必须有竞争力。

  就顾家816节来看,第一年都在对外主题上有所创新,2020年主题「生活有爱,理所当燃」,强调「鲜活力量」与「生活烟火」。这可以理解为,在特殊的2020环境中,更关注生活、家庭与爱本身,契合时代背景。

  而产品方面,816也可以看作是顾家某些产品的打新节。据悉,2020年816全民顾家日第七季将主推惠民新品——惠尚2.0系列。主要在设计颜值和性价比上较前代有改进,并且通过绑定歌手胡1海泉,以及跨界青岛啤酒、抖音、海马体、郎酒、Joma运动、一鸣鲜奶等企业来首发,为话题制造、引发关注铺垫了基础。

全民顾家日全国加油助力 816全民顾家日

  穿透造物节:节日是企业意志的体现之一,核心是企业资源储备及动员能力

  打造明星产品,促销明星产品,实现预想的营业收入,这是商业企业的最本质使命。一个造物节,是这个链条中的一环,也是一个企业生命中无数协同战略执行的一个点。

  一个项目失败或成功,对于企业成败来说无关宏旨。最关联企业扎根的是两点:一是原本积累的资本储备,包括现金资源、人才资源、其它广泛的有形或无形社会资源;二是以企业为单位的动员水平,即组织协同攻坚商业市场的能力。

  在本文涉及到的企业及话题中,淘宝的双11、京东的618,都属于巨型企业全球动员,尤其是阿里巴巴对双11的动员。双11活动不仅在内陆城市,还涉及美国市场,需要在云计算、物流、支付宝交易系统等多个层面实现足够韧性的支撑,这表面上代表了企业能吃下多大市场,本质上代表了它具备覆盖多大商业半径的资源基础及攻坚基础,这就是淘宝口号能够喊得无比大、也能让投资人及消费者接受的原因。

  从顾家家居在家居领域的案例看,除了参与卖场等线下固定活动,以及电商大平台活动。在七年中坚持推出固定时间的全民动员活动,就需要一个高效化的企业组织,这即体现了企业的综合实力,也代表了品牌的恒心。就816节及其所代表的综合情况来看,在家居领域里,它的时间跨度足够长,深耕力度足够大,反映了一个本质现象:基本面良好的厂家,会在产品、制造、设计、营销、执行各个环节,都如一水准。

  因此,一个造物节,能够因小见大,它反映一家企业的基本面,也在侧面上体现一家企业所处的发展阶段,定义它的成色。(文/新浪家居 胡道成)

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