改革开放以来,依靠人口和资源红利,中国逐步成长为第一大制造国和第一大出口国,220多种工业品产量全球第一。但由于绝大部分是代工贴牌模式,量大低价低质,也屡遭诟病。以家电行业为例,据欧睿国际分析,2019年中国家电的产量约占全球60%,但在终端中国品牌占比仅为8%,品牌份额与制造份额存在巨大的差距。

是继续低价多销的代工模式,还是高端品质的品牌模式,成为摆在中国企业面前的战略抉择。

继续代工,得益于强大的疫情防控和快速复工复产能力,出口量依然强劲增长

根据欧睿国际数据显示,2020年,全球大家电受疫情影响销售量负增长,同比下滑6.5%。销售额则因消费者在疫情下的审慎支出同比下滑8.3%。在行业大幅受挫的背景下,中国制造得益于其快速的复工复产,出口强劲增长。中国家用电器协会数据显示,2020年出口同比增长18%,规模创新高。主要家电企业都呈现高速增长,如海尔洗衣机出口增40%以上,美的空调出口增长20%以上,海信冰箱出口增长30%以上。进入2021年一季度出口高增长态势持续。据产业在线1-2月统计,空冰洗出口增幅都在30%以上,海尔智家、美的、格力、海信等头部企业延续出口强劲增长。

在出口量强劲增长的背后,我们是否获得了对应的价值空间呢?

代工模式无品牌溢价,主要厂商的外销毛利率长期低于内销毛利率,且不断被挤压

根据2019年年报,格力外销毛利率13.5%,内销毛利率37.1%;美的外销毛利率25.4%,内销毛利率31.3%。虽然产品结构不同,但也可在一定程度上反映出国内外不同的溢价,中国市场品牌知名度高可享受一定的溢价,但海外无法享受同等溢价,所以外销毛利率显著低于内销毛利率。即便如此,由于人工、大宗材料、物流等持续上行,外销毛利率也持续下行,如以外销为主的奥马电器,近几年毛利率从2016年的32.8%下行至2019年的25.5%,价值空间持续被挤压。

贴牌代工的OEM模式以成本低价为核心,可利用品牌方资源快速崛起。但也由于依附于品牌无溢价,成为品牌的打工仔,大部分蛋糕被品牌方收入囊中。迈克尔.瓦伦丁在《特斯拉模式》中写到,“与苹果手机相关的工作岗位,1/3位于美国,2/3在美国以外的国家(主要在中国),但工资总额的2/3流向美国,中国仅占工资总额的3%。”

鉴于OEM模式的生存空间越来越被挤压,越来越多的中国企业开始意识到自有品牌的重要性,开始由贴牌代工转型出海创牌。

走品牌模式,以自有品牌加速出海,但创牌门槛越来越高,功成者寥寥

美的2019年海外业务1167亿,其中库卡机器人业务252亿,东芝品牌业务约190亿(17年并表时157亿,按10%年均增长测算),出口业务约725亿。2019年其外销自有品牌占比约30%,2020年底,美的将战略主轴“全球经营”升级为“全球突破”,力争在未来将自有品牌占比提升至50%。除此之外,近年来我们不断看到中国家电企业,如石头科技在欧洲的崛起、以及九阳母公司JS环球生活通过产品创新,在欧美线上销售火爆。

但在物联网时代,世界经济结构升级大背景下,全球竞争优势不再局限于成本优势,已经转换为全面的产业链优势,如精准的品牌定位、以用户为中心的产品解决方案、直达用户的高效零售、跨文化的管理融合等,企业出海创牌的门槛越来越高。所以尽管企业都在加速以自有品牌出海,但依然需要长期的战略定力和投入,依然有很长的路要走,有很多的课要补。

是否所有的中国品牌都如此呢?我们欣喜的看到,在大部分企业都追求短平快的代工模式时,有一家企业三十年如一日的坚持创牌,以长期的战略定力开始进入创牌收获期。

这就是海尔智家。3月30日晚间,海尔智家交出亮眼的出海创牌答卷。在全球主要区域进入第一梯队,在部分国家登顶行业Top1,比如在美国,厨电、空调第一;在英国、意大利,酒柜第一;在澳洲,洗衣机第一;在日本,中大型冰箱、社区洗第一;在新西兰、巴基斯坦等全面第一。2020年海外收入同比增长8%,规模破千亿并首次超过母国市场;利润增长27%,近4倍速收入增长,达到甚至超越部分代工企业的利润水平。收入近100%为自有品牌,全球创牌进入收获期,成为中国企业在海外打响了世界品牌的典范。

展望未来:为品牌打工止于此,成为品牌始于斯

中国是世界第一大出口国,世界各国商场里的产品超过半数以上是中国制造的,但是鲜有中国的品牌。出口的商品中90%是贴牌产品,拥有自主品牌的不足10%。然而依靠资源和劳动力所带来的产量优势并未改变我国产品在全球产业链底部的局面,随着中国制造品质逐步改善,跨过创牌的重重门槛,从为品牌打工转型升级成为品牌,成为基业长青的必经之路。

对比日韩企业,我们也处在时代变革的潮头,中国品牌之路刚刚起步。一个品牌能够立足于世,必须持续的满足用户体验,以品质赢得用户的口碑和信赖。从目前来看,海尔智家作为全球家电行业的领军品牌,三十年来始终如一,凭借前瞻性的出海创牌战略,强大的三位一体布局和良好的用户口碑,连续十二年蝉联全球大型家电第一,也是中国市场少数可以与国际大品牌开展价值竞争的高端品牌,这成为中国品牌出海的品牌榜样。

流水不争先,争得是滔滔不绝。相信经历过风雨,中国品牌也能滔滔不绝,成就国家高质量发展战略!

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