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楼市萎靡令内需市场变数大 佛山陶企淡定备战
佛山陶瓷的冬天到了吗？上世纪90年代至今，随着市场经济的深入和房地产业的兴起，中国陶瓷业经历了前所未有的繁华，然而随着此起彼伏的反倾销“围堵”、房地产业的综合调控、原料和人工成本的节节攀升以及环保政策的步步紧逼，内忧外患之下的陶瓷业历经繁华过后似乎正不可避免地滑向冰冷的低谷。
楼市萎靡令内需市场变数大 佛山陶企淡定备战
今年的陶博会上，来自欧盟的客商明显少了，但场馆里依然人流如织。在佛山中国陶瓷产业总部基地的展厅内，一位体态玲珑、戴着眼罩的“阿凡达”引得参展观众和媒体记者争相上前拍照，“阿凡达”身后的简一陶瓷展位中陈列着与她的“肤色”纹理接近的各色人造大理石。人造大理石是今明两年陶瓷界的流行趋势之一。此外，喷墨打印、全抛釉产品更是将陶瓷业带进了新时代。与往年相比，陶企们似乎更加热衷于推出与众不同的特色和特长产品。近日，雅士高夫陶瓷还发布了具有牛仔布纹质感的“西部牛仔”瓷砖，而号称“天下第一蹲”的井田卫浴在取得虹吸式蹲便器专利等多项专利的基础上，最近又获得了蹲便器无声冲洗水箱专利。业内人士认为，这意味着以往擅打价格战的中国陶企已经意识到品牌竞争的重要性，不仅要提供质优的产品，更要面向不同细分市场进行差异化布局。
还有一个月，日历就将翻过这一年，北方已经是寒风凛凛，偶有雪花飘飞。然而南国的广州经历了几股冷空气过去却仍然四处花开，绿叶繁茂。佛山陶企也如11月的花城一样，风吹雨打过后，迟迟不肯入冬。
降低欧盟反倾销的损失
之前有业内人士及媒体预测，欧盟对华瓷砖反倾销高达69.7%的高税率将成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。
数据显示，欧盟是全球第二大瓷砖生产市场，产量仅次于我国。欧盟生产的瓷砖约有1/4用于出口，且海外市场占有率日增，生产商主要集聚于葡萄牙、西班牙和意大利等南欧国家。然而，每年欧洲消费者新铺的瓷砖面积高达10亿平方米，其中70%的瓷砖来自中国。又据中国海关统计，目前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口地，出口量占我国瓷砖总出口量的8%―9.5%、出口总值的10%―12%。此次欧盟对华瓷砖反倾销案，涉案金额接近4亿美元，涉案企业几乎涵盖国内各个知名陶瓷企业，八成以上位于佛山。
记者从中国陶瓷工业协会了解到，目前涉案的佛山陶瓷生产企业(包括瓷砖、马赛克等)超过200家，其中只有雅士高夫、简一陶瓷等几家参与反倾销抽样调查的企业享受26.3%至36.5%的单独税率，另有包括欧文莱、欧神诺等知名陶企在内的30多家陶瓷企业获得30.6%的平均税率，余下的绝大多数佛山陶瓷企业将被征收高达69.7%的惩罚性关税。该反倾销税率从今日起实施，有效期5年。另外，佛山还有很多做陶瓷进出口的外贸企业也将受到影响，这类企业大多数为小企业，可能超过1000家。
“对大量中低端陶瓷企业来说，他们的出口利润空间一般在2%到15%之间，征收近70%的关税的企业，欧洲市场肯定没法做了；收30.6%对一般的企业来说也很艰难；享受最低税率的企业也有影响；对于一些做此类产品外贸的企业来说更是致命。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵指出，当前佛山陶瓷企业遭受的是前所未有的严峻考验。
近日佛山海关出炉的一份数据显示出欧盟对华陶瓷反倾销的影响：今年1月―7月，佛山对欧盟出口瓷砖1.2亿美元，同比下降16.5%。在第110届广交会以及同期举行的陶博会上，陶瓷企业的订单量严重下滑。
不过，广州海关的统计显示，今年1月―7月，广东出口陶瓷产品31.2亿美元，比去年同期增长20.3%，其中广东对欧盟出口陶瓷5亿美元，增长了11.5%。
业内人士认为，这是陶瓷企业从本次反倾销调查立案以来就着手积极应对的结果。虽然欧盟反倾销制裁的实施严重影响国内陶瓷出口的利润，但进出口公司及生产企业并未坐以待毙，而是未雨绸缪，积极寻求破局之道。
据了解，从欧盟反倾销的初裁时期，也就是3月17日开始，很多陶瓷生产企业及进出口公司已经采取相应措施积极应对。一些没参与应诉的中小型陶瓷生产企业及进出口公司和参与应诉的大型陶瓷生产企业合作，在原产地证书上标明大型陶瓷生产企业的品牌标签。“国外高档仿古砖的生产成本很高，国外的生产线基本都实现了全自动化，一条生产线五六个人就搞定了，而且国外出于环保、能耗等方面的严格要求，每条生产线的日产量并不大，约3000―5000平方米，这些都提高了企业的生产成本。所以就算加上30.6%的平均税率，国内高档仿古砖的成本依然较国外有优势。”广东欧文莱陶瓷有限公司总经理黄卓力说，在应对税率方面，国外的经销商也自有一套办法，国外的经销商一般都是从批发商那里拿货，他们会互相协商，分别承担一部分税率，这样，双方的压力就会减少，两者的利润空间相对缩水少一些。
“大部分的欧盟客户到目前为止仍会选择从中国进口瓷砖，可以表明，虽然税率很高，但我国的瓷砖产品对于他们来说仍有利可图。”正瀚美进出口贸易有限公司的冯小姐也表示。对欧洲客商来说，30.6%的关税可以接受。今年年初，进出口公司、陶瓷生产企业与欧盟客户、欧盟当地船运公司协商，运输到欧盟当地的物流金额下调，每柜下降了约几百美金。
其实，欧盟反倾销，影响最大不是在裁决执行之后，而是在2010年反倾销立项后、裁决执行之前。因为此时欧洲市场的客户对混沌不明的形势一直抱以恐慌观望态度。局势明朗之后，想继续与中国陶瓷企业合作的欧洲客户也都在积极采取应对策略，抵消反倾销带来的负面影响，欧洲市场也将逐步趋暖恢复正常。
欧盟毕竟是多年培育的潜力巨大的市场，任何一个已进入者都不想放弃。除了欧盟，目前韩国、泰国及南美的阿根廷、巴西等新兴市场也对中国产瓷砖提出反倾销或贸易壁垒。四面楚歌让越来越多企业从反倾销案中受到启发，更注重品牌建设，积极调整产品结构，改变销售渠道。
将工厂开到欧盟
反倾销也好，经济低迷也好，楼市限购也无所谓，雅士高夫的业绩一直在增长。而且雅士高夫陶瓷有限公司董事长陈彦斌把欧盟的反倾销当作实施企业战略转折点的一个契机。明知山有虎，偏向虎山行。雅士高夫不仅不打算撤离欧盟，还将工厂建在了欧盟，陈彦斌明确表示，“今后将继续加大雅士高夫在欧盟地区的影响力。”
今年8月份，雅士高夫在西班牙建立了生产基地，目的很明确，首先就是要尽量消除反倾销高幅税率的影响。最终雅士高夫享受29.7%的单独税率。而雅士高夫的野心未止于此。
陈彦斌为记者算了笔账，在西班牙设厂生产的成本比在中国高约40%。在中国工厂生产的产品运到欧洲，连运费与关税算在内与在当地生产成本差不多。但是，产地属性的改变还有更深远的意义和影响。欧盟是世界高端陶瓷品牌的集散地，多年来包括世界第一陶瓷大展意大利博罗尼亚陶瓷展在内的多数陶瓷专业展览曾一直拒绝中国企业参加，将许多机会挡在了中国企业外面。今年的陶博会上，来参加的欧盟客商也明显减少。如果稳坐佛山守株待兔，可想而知将错失许多客户，市场也无从进一步拓展。
而一旦在欧盟地区设立自己的生产工厂，这意味着雅士高夫与欧盟陶瓷企业站在了同一起跑线上。欧盟产品定位高端，当地品牌价格普遍较高。雅士高夫产品虽然多年来在欧盟市场极受欢迎，品牌口碑也很好，但质量与设计不相上下的产品，由于产地在中国，就只有比欧洲本地产品价格低才会为欧洲消费者所认同和接受。
今后，生产于西班牙的雅士高夫就可以与当地企业一起定价，赢得更多的定价自主权。而且，在当地生产，通过当地企业的销售渠道在本地销售商品，会更为欧盟地区消费者所接受。当然，身在欧盟的产品将不再受反倾销的制约。
雅士高夫正在大力拓展海外市场，针对自己的高端品牌。除了欧盟，韩国、南美和澳洲市场是雅士高夫今后的主攻方向，陈彦斌透露，雅士高夫的韩国生产基地正在洽谈中。
与陈彦斌英雄所见略同的也大有人在。今年7月，歌纳卫浴的老板朱云峰通过其旗下广东鼎誉投资有限公司，与中国广东省外经贸厅联合推动拓展澳大利亚市场，投资中国建材家居企业(澳大利亚)营销中心项目。早些时候，迪拜中国陶瓷城启动，中国陶瓷产业总部基地希望这个位于迪拜杰贝阿里工业区的项目，能够复制在佛山的成功经验，成为佛山和中国陶企在中东、印度和非洲市场拓展的重要跳板。
也有佛山陶瓷企业表示，将在东南亚设厂以规避高额税费。亚洲陶瓷CEO蒲鼎新认为，日益增多倾销说明佛山陶瓷必须改变价格低廉的形象，要通过提高产品的附加值等来提升企业的核心竞争力，并尝试将生产基地向国外扩张。据了解，露易华伦天奴陶瓷目前已经在越南等地投资设厂，借道第三国进行转口贸易，“从这些地方出口到欧盟、韩国等地，税率会低很多。”
不仅如此，业内人士表示，海外投资设厂也有利于解决目前陶瓷产业出现的结构性产能过剩问题。
转战新兴市场
对成立已近13年之久的欧文莱陶瓷来说，如今的内忧外患都在预料之内，也在可控之中。经过十几年来的几次反倾销案、全球金融危机、国内楼市起伏的考验，事实证明，欧文莱陶瓷创业初期确立的“以外销求快，以内销保稳”的发展战略是卓有成效的。目前，外销约占据企业80%的比例，在世界多个地区与国家，都具有良好的客户合作基础。其中，2010年欧洲市场约占出口产品25%、内销占总销售量20%左右的比例。
在欧盟发起反倾销之前，由于产能严重不足，欧文莱出口交货期普遍为5―6个月周期，产能不足的矛盾非常突出。2010年欧文莱开始进行产能扩张，到2011年中，共改造扩建了三条大型生产线，今年产能较往年提高约60%。鉴于目前的市场状况，欧文莱在改造投产了两条日产13000平方米的大窑之后，又决定对原有的两条日产5000平方米的较落后的小生产线进行改造，并计划年内完成改造投入生产高附加值的微晶石产品。如今除却技改中、在建中的生产线，开工率仍然接近100%，且没有任何销售压力。
本次反倾销案欧盟裁定给欧文莱的是30.6%的中间税率。从调查立项开始，由于客户抱以观望、谨慎的态度，欧洲业务在欧文莱出口总额中的比例由上一年的25%下降到今年的15%，降幅在30%左右。但由于对于欧盟反倾销的影响，欧文莱采取了积极的应对措施，而且欧文莱在世界各大洲出口产品比例较为均衡，虽然不可避免地遭受了一些影响，但仍然完全在企业可消化的范围之内。
今年上半年，通过积极发展非洲、澳洲、美洲等新兴市场，欧文莱获得较好的市场回报，从一组数据中可以反映欧文莱在新兴市场的潜力：中东增长10%，南美、北美增长15%，澳洲增长30%，亚洲增长5%，通过在其他非欧盟国家和地区的业绩提升，在一定程度上弥补欧文莱在欧洲市场上下滑的份额。
同时，欧文莱通过强化自身产品优势的措施提升在国际市场的竞争力，对于主要呈现出口萎缩状态的传统仿古砖品种，则进行品种类型的结构调整，以高端路线为主导，推出喷墨等新型产品迎合当前意大利等国家地区的主流消费热潮。因此，在欧文莱看来，反倾销的影响还远没有全球及国内市场的持续低迷影响大。
佛山市井田陶瓷科技有限公司在陶博会开幕当天就接到超过130万的订单，其总经理陈小练是个技术派的掌门人，他发明的超节水马桶在沙特等中东国家非常受欢迎，井田陶瓷的产品在美国和东南亚也越来越受欢迎。而且由于朋友的关系，2006年井田就在南非开展了业务。“南非的消费水平超出想像，那里有钱人确实非常有钱，也很多。我们的产品在那里能卖上很好的价钱。”对井田来说，非洲是个潜力巨大不容忽视的市场。井田还在争取与较大的建材公司的合作，进军东盟。
楼市萎靡令陶瓷内需市场变数大
从全球金融风暴、欧盟反倾销等一系列的“外销事件”中，欧文莱清醒内销不能放的现实，“内外销两条腿走路，两条腿都要硬”。基于此，欧文莱陶瓷从2010年开始调整企业经营战略，大力加强国内市场品牌营销。还根据国内外市场尤其是内销市场的流行趋势，选择部分生产线进行技术改造，推出微晶石、喷墨打印等高、新、尖产品。通过短短一年多时间的努力，实现了内销比例从10%到现今20%的显著进步。
但全国楼市“冬天”的到来令陷入困境的陶瓷业雪上加霜。自今年2月份北京推出“史上最严厉的限购令”以来，各地迅速响应，纷纷出台相关限购政策。“金九银十”期间，调控政策迎来了市场的回应。楼市成交量大幅下降，楼市的萎靡不振导致陶瓷市场急剧萎缩。佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹称，在今年一系列房产调控措施之下，房地产市场成交量下滑明显。而被陶瓷业寄予厚望的保障房也并未如想象般如期而至。业内人士透露，3000万套保障房看起来蛋糕很大，但如果每家使用陶瓷100平方米，也只有30亿平方米，另外，保障房的装修和建设是分批进行的，这样算下来，一年最多10亿平方米。官方公布的数据显示，去年全国瓷砖产量为80亿平方米左右，实际上不止这个数字。很显然，保障房拉动的陶瓷销量连1/8都不到。
但陈小练对此比较乐观。最近，他的手机每天都收到20多条卖楼信息，让这个以“我是卖马桶的”自居的人心中欣喜，因为每套房子都需要马桶。政府对楼市的调控让房价渐趋稳定，并有下降的可能。目前中国人对房子的刚性需要居高，理性的房价会让更多的人买得起房子。业内人士算了一笔账：在佛山一套90平方米的房子，若大厅、厨房和洗手间都铺上瓷砖，瓷砖成本约占全部装修费用的23%-25%，若以1500元/平方米的装修标准交付，装修费用合约13.5万元，其中瓷砖成本约占3.1万-3.4万元。也就是说，一套精装房就意味着陶瓷行业能增加约3.1万-3.4万元的收入。
与此同时，二三线城市也越来越多地进入了陶瓷企业的市场布局。随着农村生活水平的提高，农村市场也有待开发。多家陶企负责人都表示，农村市场不可忽视，在未来将加大农村市场开拓力度。
重视内销加强品牌
综观中国陶瓷企业，虽然目前面临着巨大的市场压力，但由于企业在经历了多年经营积累了一定的经验，所以抗风险能力也有很大的增强。内外交困的现状再一次让陶企们认识到品牌与核心竞争力的重要性。我国陶瓷产业习惯以低价竞争，并不注重产业技术的提升与品牌价值的培养，导致很多中小陶瓷企业在这场大风波中摇摇欲坠。各陶瓷企业应借此机会深刻反思，在限制产量的基础上，提高产品档次和附加值。以往低价无序竞争已经再难立足，必须进行实质性的转变才能使企业和整个陶瓷产业永葆生机。
华南理工大学新闻与传媒学院副院长段淳林从8月份开始就带领她的团队开始做一份《中国陶瓷品牌竞争力报告》的调查。她表示，在这种低迷的大环境下，注重对品牌的建设与投入已经成为陶瓷企业转危为安的重要手段。
虽然在不少公司看来，注重品牌、提高产品的附加值是陶瓷行业发展的必由之路。但大家也都知道，这并非易事。有企业界人士认为，品牌建设最少需要三步走，第一步是勤练内功，做好企业的硬件和软件建设，这至少需要3年时间；第二步是成为行业内的名牌企业，在行业内要能起到带头作用，这也需要3年左右的时间；接下来才是走大众品牌之路。
蓝卫兵认为，除了品牌以外，掌握先进的技术同样显得尤为重要。他举例说，在本届陶博会上，某陶瓷企业推出了一款陶瓷新品，因为融合了年轻、时尚的要素，目前已经达成了750万元的意向合同。而当地有企业要花100万元挖走该企业的设计师。“还有比如喷墨打印技术以及微晶石、节能马桶等产品也比较受欢迎。”蓝卫兵说。
陈小练带领的井田陶瓷就始终坚持技术是根本，目前陶瓷行业技术投入平均占总投入8%左右，而井田陶瓷的技术投入比例超过20%。“只有行动才能超越自己”，井田的企业理念时刻提醒着陈小练要做中国乃至世界上最好的马桶。
当然，不管是做品牌还是攻技术，注定是少数企业的游戏。蓝卫兵认为，越来越深的行业洗牌正在继续。
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