1776年，经济学的主创者亚当·斯密（Adam Smith），在被誉为西方经济学“圣经”的著作《国富论》中，第一次提出市场有双“无形之手”。

　　2011年，当上游房地产市场面临的持续调控声色俱厉，当众多家居企业重磅出击的节日活动惨淡收场，当高密度的同质化促销已经麻木了消费者的神经，不知道有多少业内人士开始意识到，在快速发展了十余年的家居业者头顶，市场的“无形之手”已无声地悬起一把达摩克利斯之剑。

　　与2008年金融危机时的陡然清淡相比，2011年家居业呈现的持续萎靡，更像是股市拐入了长期难以反转的下跌通道。从上半年到下半年，绝大部分的家装公司、家居市场、家居制造企业以及家居代理商都经历了突然来袭的行业寒流，以及业绩与利润的大幅下滑。

　　这是一场没有硝烟却厮杀近乎惨烈的博弈之战。在或主动或被迫的转型、升级、扩张、整合中，曾经熟悉的整体格局与游戏规则，随着市场的持续震荡不断变化。行业整体性洗牌，正不断波及与扩散。杭州家居业今后的生存与发展之路，究竟该怎么走？成为近期诸多行业协会年会或座谈会的焦点话题。

　　回望过去，为了思考，更是为了奋进。在辞旧迎新之际，重新审视2011年杭州家居业的成败得失，对于行业竞争格局更为复杂多变的2012年来说，是一章太重要的新年“序言”。

　　关键词之1 精装套餐

　　精装修，一直是一场让家装公司觊觎的盛宴。1999年，建设部出台文件鼓励全装修房，不仅让精装修成了房产商多年研究与探索的一个重要课题，也在一夜之间为传统家装公司打开了思路，整合打通基材+主材+软装+家具等上下游装修产品的套餐模式，成了包括不少品牌领军企业突破传统，寻找新利润增长点趋之若鹜的方向。然而，几年几度沉浮挣扎，面对的诸多内外整合、管理、平衡的挑战，杭州市场的精装套餐市场一度沉寂。

　　面对政策从紧的房产、金融市场，以及成本飞涨的建材、人工市场，2010年下半年开始，套餐装修以相对竞争较弱的中低端市场为切入口，卷土重回杭州。并在2011年开始了新一轮的套餐升级计划，以精装修套餐挺进利润率更高的中高端市场。不仅是美来临、家时代、润家等专业套餐装修公司，包括铭品、中博、圣都、康源等传统中型品牌公司，纷纷在今年推出或加紧了对精装套餐的研发。

　　套餐的价格门槛从以前基础的300—400元/平方米上升到精装后的1000元/平方米以上。当然，套餐中包含的产品、项目也同步升级。主流套餐项目，不仅包含了硬装所需的水电、墙砖、地砖、地板、橱柜、洁具、门及门套、窗套、墙面漆、吊顶等几乎全部品牌主材，还包含了更全面的窗帘、灯具等软装服务，以及现代、田园、中式、欧式、新古典等多风格的系列成品家具。而结合了基础建材、软装、家具的更大规模家居样板体验馆，也再次涌现。

　　但与之前流行的家居体验馆不同，新涌现的展示中心更侧重家装公司熟悉的基础建材展示，以及擅长样板房的风格展示，而不再以家具展示为主体。

　　关键词之2泛家居潮

　　今年以来，以“整体家居”姿态出现的“泛家居潮”，几乎影响到了家居业的所有子行业。为了抵御行业过冬风险，无论陶瓷、卫浴，还是橱柜、家具等，诸多大品牌厂商以及大代理商都纷纷整合手上资源，推出与主打产品配套的更全面更个性的“整体家居”。

　　比如原本杭州老百姓熟悉的“顾家工艺”， 在去年年底换标变成“顾家家居”后，今年完成了产品销售从由原本的客厅、卧室系列到整体家居解决方案的全面转型。杭州陶瓷卫浴最大代理商之一的东箭企业，今年则陆续引进了橱柜、家具、软装产品，提出360°完整家居概念。而提出“一花一木一菩提，一橱一柜一世界”新理念的惠尔邦橱柜，抢先行业实现了从橱柜生产商到家居定制商的华丽转身。

　　泛家居潮的出现，实际透露的是很多家居企业的深谋远虑：跳脱单一定位，通过把产业链拉得更长，寻找到更多的利润增长点。据了解，今年的顾家家居，把外贸生意做了近十年的软床产品植入售卖，又相继推出与客厅沙发关系紧密的餐厅系列产品，以及卧室配套柜体家具日渐收益。据顾家家居副总刘宏透露，目前光临杭州顾家家居的消费者，其中的客人35%会有其他产品的关联性购买，包括软床、餐桌椅、茶几、边柜等客厅、餐厅、卧室空间的配套产品。

　　而惠尔邦橱柜从厨到橱，以一个“木”字偏旁，跨越居家空间与产品领域。把产品领域从厨房，扩展到家内所有的橱与柜，为消费者提供包括酒柜、餐边柜、浴室柜、衣橱、书橱、五斗橱等，与橱柜同系列的产品设计与生产，确保了销售业绩的稳定上扬。

　　今年在第六空间大都会开出8000平方米完整家居馆的东箭企业，则根据自身战略发展的需要，完善了从瓷砖、洁具，到橱柜、家具、智能系统、软装等产品线完整代理以及服务体系，为企业在精装修以及廉租房等工装项目领域的业务突破，以及家居产品的渠道化运作以及集中销售铺平了道路。

　　关键词之3市场求变

　　综观杭州家居市场，哪种模式更具有生命力？现在尚无定论。但同类市场的不断扩容，使得杭州家居业的供求关系这两年发生着剧烈的反转却已是不争的事实。传统老牌家居市场受物业、地域限制，大多存在结构不合理，营业面积局限的问题，直接影响到家居品牌的引进与展示。而雷同的中高端市场定位，因为与众多外来连锁卖场的正面冲突，或将率先遭遇洗牌。

　　市场想具有长久的生命力，就必须紧跟家居消费需求新变化，通过品牌调整、馆区细分与商场升级，清晰自身商场定位，保持领先或寻求生存。而实例证明，摆脱中高端家居领域的“红海”拼杀，实际上杭州家居业仍有不少空白或薄弱的细分市场，等待被挖掘与开发。因此，为避免产品雷同导致的价格恶性竞争，越来越多的市场在2011年开始理性思考转型之路。做强有潜力的细分市场，成为“另辟蹊径”的新模式。

　　以第六空间艺术生活广场为例，营运面积仅3万平方米，但紧紧抓住杭州高端潮流家具市场的细分空白，这两年不断升级的商场硬件和商品结构调整，如今依旧是杭州高端家具领域的时尚、艺术、潮流家居的标杆卖场。

　　而今年十一黄金周期间，调整战略后的红星美凯龙亿丰店在杭州开出耗资千万的红木家具第一馆。据了解，该馆不仅集齐了苏式、广式、京式三大流派的红木家具，通过政府、商会、厂家的战略联盟，还集红木4S体验中心、红木文化中心、红木展销中心及红木臻鉴中心于一体。能帮助消费者一站式了解、鉴别、体验各种红木家具，并提供红木课堂、保养、维修等一系列专业售后服务。

　　而偏居杭州西南的宏丰家居城，则瞅准了杭州精品生活陶瓷的市场空白，把建材馆二楼整层腾出来变成精品陶瓷馆，专门售卖各类精品生活陶瓷与艺术陶瓷，引得不少消费者慕名而来。

　　关键词之4家具丑闻

　　谁承想到，一个在国内最具影响力的高端家具进口品牌，打着意大利原装进口的旗号，混卖的竟是东莞小厂生产的不合格家具？ “达芬奇家居”隐藏商海10年的那些不为人知的密码，因央视、新华社等媒体的追踪报道，在今年7月逐渐一一浮出水面。

　　一石激起千层浪。“达芬奇事件”，同样令一直高高在上的高端家居业在2011年面临了一次最严峻的信任危机。事件发生后，在网络、微博上，另一个更为普通消费者关注的疑问是：披着“洋”皮抬价牟利的达芬奇，究竟只是一个个案，还是进口家具乱象的冰山一角？调查采访的事实发现，国产产品经过“环球旅行”后摇身变成洋品牌，或是直接给产品取个“洋名”，模糊产地挂羊头卖狗肉的现象，在家具行业实际并不鲜见，极大挫伤了消费者对进口家具的信心。七八两月，包括杭州在内的全国高端家具商场的生意出现明显下滑。

　　但任何事情都是有利有弊。“达芬奇家具”的曝光，同样在今年促进了家具行业在全国范围内的“整风运动”，给盲目崇洋的消费者敲响了理性的“警钟”，并给了更多质量过硬的高端国产家具品牌站稳国内市场的机会。

　　有业内人士表示，该事件的发生正处在家居市场洗牌阶段，在另一方面将促进家居市场的净化，加速了家居市场的规范进程。同时，“达芬奇事件”让消费者和生产者都能重新进行自省，走出消费与营销误区，也让更多人开始关注“中国制造”。

　　以此事件为契机，包括亨利戴在内的多家国内高端家具商，通过敞开工厂大门，解密工艺流程等方式，进入消费者的视野，做中国人自己的高端奢侈家具成为众多企业的积极态度。“达芬奇事件”过后，让人重新思考民族品牌的发展之路，唤醒民族品牌意识，是家居业对此事件的可喜认识。

　　关键词之5创新营销

　　当每月必出的打折、满减送等“撒手锏”，变成让消费者司空见惯的常规手段，被作用到极限，吸引人气拉动消费的能力必然越来越弱。赤裸裸的价格战，正将越来越多的家居市场拖入一个恶性循环。如何突破这种恶性的价格竞争，跨界联合满足消费者更多方面的生活需求，成为2011年家居企业们关注与充分实践的一个新的营销方向。

　　当今年，汹涌的洗牌大潮来临，更多的家居商场开始参悟：面对众多水平实力相当的高手，任何一个企业都不可能处于绝对优势。在这种形势下，与优势互补的企业行业联合起来，共享资源，共同提供服务等，将进一步降低运营风险，增强企业的竞争力。

　　当然，家居业的创新跨界也越发需要“炉火纯青”的功力。谁能利用各自的场地、连锁、定位优势，以更巧妙的“联合营销”模式，把潜在消费者请进商场购物消费，实际上就为自己赢得多一分的生存之机。在今年成功举办了多次“相亲大会”的杭州月星家居负责人告诉记者，商场与客户之间实际上也需要“相亲”的机会。“只有把客户先请进门，让他们近距离了解商场，才有可能让他们购买并带动更多人消费。”今年下半年，红星美凯龙浙江区域9店联动促销，则第一次利用连锁优势，与银行等金融业结成了更紧密的区域“联盟”。新时代家居生活广场在9月份推出的“宜居节”上，联动同处古墩路上的汽车、餐饮、百货、娱乐、家电商家，也相当成功。

　　而新开业的红星美凯龙金茂MALL，利用市场巨大的中庭与公共空间，除了商场促销，把汽车展、摄影展等老百姓参与度高的公益性活动与展会统统请进来，提高商场人气，提升市场知名度，同时挖掘一批潜在的家居消费群体。

　　兰福红木，

　　从北京桂宫府

　　到杭州第六空间

　　一件红木家具最便宜需1万多元，贵的高达数百万元；一套好的红木家具，需要百年以上成材的原材料，从取材、保存、烘干、制作、加工、打磨……每一环节的程序都很讲究，单打磨就需要24个工序流程，中国传统的红木家具大都需要纯手工制作，红木家具的购买者绝大部分是对中国传统文化和传统家具的爱好，用来收藏和投资。在北京的桂宫府，2010年的唯一珍藏版家具就是红木材质的梅开五福圆桌和十八学士画柜。这两件作品的创作者就是浙江红木名企——兰福红木。

　　如今，在全球金融风暴肆虐的非常时期，红木家具连锁直营店却飞速逆势扩张，如兰福红木，她已经进驻了全国大半个顶尖家具品牌市场，在北京红星美凯龙，济南银座家居，杭州第六空间，中国东阳木雕城，义乌好安居等高端市场都设有直营连锁店。产品受到了京城乃至全国许多红木专家、收藏家的高度评价，许多产品进驻了收藏家之中。兰福红木雕刻技艺世代相传，每件产品都是传承明清家具的简练、精巧卯榫结构之经典，融入现代环保、设计之创新，兰福红木实现了形、艺、材的完美结合。2010年获得了“金华名牌”和“金华市知名商号”两项殊荣，2011年获得了“金华市著名商标”的殊荣。

　　欧亚达家居

　　年终抄底

　　家具建材全场劲折

　　欧亚达家居滨江店、秋涛店再度联手，年终最后一次家居盛宴问鼎杭城。经历了开业、国庆、年终盛典等一系列大型促销活动之后，欧亚达家居在2011年年底再次凝聚力量准备元旦爆发，收官之作势必让人不失所望。

　　买家具建材成交价基础上再返现金20%。也就是你在品牌本身的活动基础上，商场再额外返现金20%。

　　这个元旦，在滨江店/秋涛店购物，单张缴款单实付满2000元即可参与即时惊喜，40台液晶电视疯狂派，让你1次购物，有40次中奖机会。显而易见，越早下单，当然就享有越多的中奖机会！

　　元旦三天，凡在欧亚达家居滨江旗舰店/秋涛店参加活动的专卖店内购物，单张缴款单实付满一定额度即送超市卡、料理机、取暖器、液晶电视、单反相机、万象城购物卡等超值礼品。

　　另外，只要购物满8000元，您还有机会获得至高金额为4999元的免单大奖。轻而易举再替你省上一笔。
关键词之6渠道细分

　　在杭州的家居市场，是不是只能做杭州的生意。与一批实力强劲、位置地段更好的市场大鳄贴身肉搏，拼广告、抢客流，究竟能有多少成效？当杭州主城内的家居市场面积日渐饱和，今年以红星美凯龙为首的多家杭州家居市场也以更平稳的心态，开始把更多精力投入杭州周边二、三线城市的消费市场拓展。

　　事实证明，一线城市的市场蛋糕固然很大，但虎视眈眈者众多，竞争也只会越演越烈。把销售视线投向经济发达的二、三线城市，效果可能是事半功倍。以扼守杭州北大门的红星美凯龙亿丰店为例，依托绕城、高速、省道优势，今年继续把重点营销市场，瞄准了余杭和德清等二线城市。一系列知识讲座、家装设计咨询、家具建材采购，不仅帮助周边二、三线城市消费者与市场商户搭建了一个互利互惠的平台，也让红星美凯龙亿丰店的品牌在当地日渐深入人心。

　　而新开业的红星美凯龙金茂mall，在前期营销阶段，除了杭州城区，还在紧邻杭州东部的海宁、桐乡等地，以及经济富裕的温州、义乌等地，对市场开业做了充分预热宣传，吸引了不少外地消费者的前来以及一站式购买。据了解，开业期间，市场最大的一单生意就来自一位温州客户，在商场一次性购买了多个品牌总价值100多万的家居产品。

　　有业内人士指出，由于家居产业起步晚、发展较缓，二、三线城市发展空间相对较大，消费需求和市场容量甚至超过了一些一线城市。随着杭州家居市场渠道的下沉与细分，以及这些城镇城市化进程的加速，消费水平和消费理念的提高，杭州周边的二三线市场在2011年正逐渐迸发出消费力，为市场带来新的客流群。

　　关键词之7电商入侵

　　随着消费者购买习惯的逐渐改变，作为扩展家居产品影响力与销售量的一条新兴渠道，今年家居企业或自建品牌网上商城，或跟随淘宝网等开放性公共平台合作，不断加快对电子商务的探索与能量集聚。

　　8月，“阿里巴巴首届家居峰会”作为一次对家居电子商务的行业深入探讨，首次公开披露了多组来自淘宝网的重要数据。数据表明，家居正成为继服装和数码之后又一个快速崛起的电商市场。在今年，随着消费者购买热点的变化，除了家纺、家饰，越来越多的消费者倾向于在线上购买实木材质的家具，以及组合式的家具产品。对墙纸、浴室器材等建材的需求也在不断攀升。与此同时，野心勃勃的电商们，正加紧对产品体验、异地物流以及上门安装等“最后一公里”家居产品售后服务的针对性策略研究。目前以淘宝商城“淘宝商城爱蜂潮”为首，落地线下的家装体验馆已正式登场。电商们正果断迈出“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的对接与整合步伐。

　　面对淘宝、京东、卓越、当当等熟稔于电商平台营运的“技术派”网络企业发出的挑战，作为传统线下家居平台的各大家居市场，以本土强势的新时代家居生活广场为首，包括红星美凯龙、欧亚达家居等传统家居市场今年也加紧了对网络营销的研究，希望通过自建网上商城开始针对电商的“反渗透”。

　　尤为值得关注的是，杭州本土的新时代家居生活广场，已抢在上述外来家居连锁大鳄之前，与专业的技术公司合作，研发了一套令人耳目一新的360度三维立体全景家居网上购物系统。据新时代家居生活广场企划总监、网上商城负责人吴晟介绍，该系统已内部测试阶段多时，马上将正式上线运营。吴晟表示，相对于单纯的电商平台，传统市场采取的虚拟店与实体店捆绑策略，将给消费者提供市场与品牌双重的长期售后服务保障承诺。同时，也能满足消费者体验产品的需求。另悉，新时代的网上商城也将推出有别于实体店，更具有竞争力的价格组合策略，以吸引对价格敏感的年轻网购人群。

　　关键词之8转型歇业

　　近10年漫长的酝酿期之后，杭州家居市场在2008年至2011年间，迎来了一个突发的暴涨期。交织着激情与风险，一场有史以来最大规模与最快速度的市场“大跃进”席卷了杭城，也为多家品牌家居市场在今年的悄然转型，或败走麦城埋下了伏笔。

　　今年5月份，面对家居市场越来越快的扩张，与越摊越薄的利润，经营了12年的杭州老牌家居市场——和平家私率先选择了主动退赛。 “东家”浙江和平工贸集团，把“和平家私”这块营业面积达4万平方米的独栋建筑，正式签约长期整体转租给零售业态，宣布不再自主营运。

　　事隔两月，进入杭州市场不到一年的外来连锁家居品牌居然之家，向全场103家商户发出撤场通知，以“停业调整业态”之名，宣布其在杭州的第一家也是唯一一家店居然之家凤起路店的关停消息。

　　对于多家品牌市场的选择“撤退”，原杭州建筑装饰行业协会家装委秘书长陈芝敏认为，这只是杭州家居市场供过于求，必然洗牌过程中的一个“插曲”。她表示，早在两年前，协会就曾经对杭州家居大卖场的生存与发展趋势做过一次非常详细的调查，这两年有关卖场生存话题也讨论不断。“种种迹象都预示着大面积家居卖场洗牌的紧逼与邻近。在某些时刻，巨额亏损不如断臂求生。”

　　从最早的深圳好百年集团几度进出杭州市场，到家居超市巨头百安居在杭州的悄然减店，到今年更多市场的关停并转，都证明了一点：在杭州做家居市场，以后会越来越难。

　　关键词之9结盟房产

　　如何在寒潮中取暖，除了与传统家装紧密相连的主材、家具、软装业，与上游房地产商的“结盟”，一直是很多家装企业希冀图谋的另一条路。毕竟，整合上下游产业链所带来的价值共赢，双方皆有利可图。虽然，某些房地产商曾经对这样的合作语气强势，姿态高傲。对于今年上游房地产市场的萎靡不振，有人会哀叹时运不济，也有人会把此解读成一种市场转型的深层次暗喻。“市场给了装修公司与房地产商合作卖房子的机会。”博洛尼杭州分公司的总经理郑丹青说。

　　今年，包括绿城、滨江、金都在内的众多杭州品牌房产公司，在全国精装修楼盘的开发量越来越大，给了杭州家装企业介入精装修绝佳良机。据业内人士透露，目前单单绿城房产在全国的精装修项目楼盘就有40多个，装修产值40-50个亿，房产公司本身的精装修事业部即使有“胃口”也难以全部内部消化，寻求与外界尤其是与品牌装修公司的战略合作是偶然中的必然。

　　据记者采访调查，目前包括盛世家博、九鼎装饰、博洛尼家居、南鸿装饰等杭州品牌家装公司，都纷纷以不同形式试探性涉足精装修领域。通过各自企业所长，为房地产商提供精装修的设计实用性深化、成本预算管理、项目现场管理等服务，或与房产商联合，为业主装修提供针对性的后期装饰装修配套服务。而由精装修延伸开去，宾馆、酒店、房产公司样板房等工装项目，也正在成为一些品牌装修公司的新兴业绩增长点。

　　关键词之10内销上扬

　　金融危机以来，中国家具的出口之路也经历了重创。海外订单需求的巨幅下滑、国外对华反倾销政策、人民币升值、出口退税率降低以及原材料价格上涨等等因素的影响，使得越来越多的出口企业或者调转船头，或者开始学习两条腿走路，进军国内市场。今年，在杭州各大卖场不难发现这些品牌的进驻身影。

　　事实上，金融危机后，在资本、产品开发等方面不占有优势的出口型家具企业，尤其是缺乏自主品牌、仅从事OEM生产的企业利润较为微薄，甚至处于亏损倒闭的边缘，内销已成为必需的出路。 在上周末刚刚结束的浙江省家具行业协会第五届一次会员代表大会上，新当选的浙江省家具行业协会理事长蒋鸿源透露，今年浙江家具企业内销比重明显增大，以玉环为代表，内销已占到企业销售的半壁江山。也正是依托了内销市场，才使得浙江家具企业在今年保持了业绩的稳定增长。

　　据了解，目前出口转内销家具品牌大多倾向于开设独立店或立足家居市场。有业内人士表示，绕开市区高租金，郊区仓储式体验店是外贸转内销企业正在尝试的一个方向。新颖的设计、出口的品质与合理的价格将是渠道薄弱的外贸企业，将打开国内市场的一个好办法。位于新时代紫金广场店地下一层的每平方米家居，正是靠此举在杭州快速打开了销路。

相关知识

2011年杭州家居十大关键词大盘点 您了解吗
穗宝床垫荣登2011年中国床垫十大品牌排行榜
2011年中国涂料十大品牌排行榜
2011年涂料行业十大热点新闻事件盘点
2011年国内家具十大流行趋势 时尚中国元素
参与2011年伸缩门十大品牌投票 赢取丰厚奖品
大自然佘学彬获评“2017年中国家居十大产业人物”
2012年中国地板十大品牌排行榜
百家争鸣 2012年中国地板十大品牌排行榜
2013年中国门锁十大品牌