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观察:橱衣柜业进入高成本运营时代

https://m.biud.com.cn 2011年12月29日19:35 家居装修知识网  
橱衣柜业进入高成本运营时代橱衣柜业进入高成本运营时代

  中国橱衣柜行业一直被认为是一个低门槛行业,不管什么企业都可以做,所以,很多橱衣柜品牌在2000年后如雨后春笋般地冒了出来。同时,橱衣柜行业还被认为是一个细分行业,关注少的行业,做不大的行业,所谓的品牌也只是业内品牌而已。时至今日,恐怕再没有人持有这种观点了,因为橱衣柜业不仅拥有大品牌,也需要高成本才能经营。

  欧派广告策略提升行业营销成本

    进军央视,欧派高调推广

  大面积做广告,进军央视,是多数橱衣柜品牌想都不敢想的事情。当众多橱柜品牌还把营销重心放在行业媒体杂志、户外广告、小区推广上的时候,2005年,欧派率先打破这一局面,聘请蒋雯丽作为代言人,在央视做广告,开业界先河;2008年,欧派又大手笔赞助《欢乐中国行――走进欧派》;2009年,在不少企业缩减广告开支的情况下,欧派反其道而行之,在央视各主要频道黄金时段投放广告,逆势加大品牌宣传力度,取得了非常好效果,极大地提升了市场知名度及美誉度,增强了经销商的信心。

  明星代言,提升广告品位

  欧派一战成名,引来众多的效仿者。2007年,皮阿诺率先跟进,聘请陈宝国代言,打出“让男人爱上厨房”的“新厨房生活”文化,与蒋雯丽代言的女人厨房形成鲜明的对比。紧接着,橱柜行业刮起了代言风:李冰冰代言韩丽,陈好代言好兆头,孙红雷代言康宝,朱茵代言菲林格尔,杨丽萍代言帅康,林志玲代言佳居乐,葛优代言我乐,周迅代言尚品宅配,海青代言科宝博洛尼……整个橱柜行业“星光闪耀”。

  聘请代言人,一方面增强了品牌的推广力度,另一方面也让橱柜企业的营销成本骤然上升。这些明星的代言费少则一二百万元,多则八九百万元。按照常规,与代言费配套的合理的传播费用,需要代言费的6倍以上,才能让明星代言起到应有的作用。这样计算下来,很多企业的广告费用便迅速上升到千万元以上,多的达到了五六千万。

  明星代言在宣布企业又占领了一个营销高地的同时,也宣布橱柜行业品牌化时代的到来。明星代言让很多年营销额在亿元以下的企业望“星”兴叹,品牌差距逐渐加大,最直接的反映就是销售渠道和终端的变化――经销商和消费者纷纷将目光投向了代言品牌。

  迫于再被压力和一些代言中介、广告公司的忽悠,很多橱柜企业不顾自身实力,过分透支企业资金去聘请代言人,致使企业不堪重负,有的企业甚至被代言所累而破产。

  扩大战果,对手疲于应战

  尝到甜头的欧派还在加大投入。2010年,欧派集团总部投入1亿广告费用,加上全国经销商的广告费用,投入总额超过2亿,拉开了欧派集团“第一品牌”战略的序幕。

  2011年,欧派又占领了中央广播电台《中国之声》的黄金广告时段,引发了新一轮的广告大战。在这一轮的营销中,欧派凭借自己数十亿元年销售额的霸主地位,通过加大广告投入,进一步抬高企业的营销成本,让橱柜第二品牌无法跟进。

  在这种态势下,一些橱柜品牌不得不进行差异化营销。比如我乐橱柜就瞄准了电影植入式广告,借葛优的三部影片《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》赚足了人气,使企业的品牌形象得到了迅速的提高。跟着欧派烧钱,绝大多数橱柜企业烧不起,即使像我乐这样做广告,还是有很多企业无法承受。企业营销成本不断攀高,一线品牌成为“罪魁祸首”。

  品牌时代,强调差异化

  到现在,已经没有谁会说橱柜行业无品牌了。在感叹橱柜品牌时代到来的时候,也要清醒地看到,众多的品牌通过代言、广告并没有把企业的核心竞争力和价值观真正地传递出来,更多的是纯粹的广告,而没有着眼于提升品牌形象,品牌差异化仍然不明显,企业服务的意识仍然淡薄。

  在拥有品牌的同时,企业还应该赋予品牌以生命,为品牌塑造灵魂和个性。品牌假如是一个人,那么他应该拥有区别于他人的鲜明特征。很庆幸,今天已经有企业在这么做了。金牌以名车造橱柜而闻名遐迩,皮阿诺以专利原创而自豪,西姆以低碳厨房作为企业的发展方向。相信在不久的将来,橱柜企业将真正拥有具备鲜明特征的、属于自己的品牌。

  海尔和不断上涨的CPI致生产成本攀升

  2000年前,橱柜行业属于低成本运营时代,三五个人凑在一起,随便注册一个品牌,加上一些简单的木工工具,就可以开始生产橱柜。海尔的进入,打破了业界这一状态。

  身先示范,进口设备成标杆

  1997年成立的海尔厨房设备有限公司,先后投资1.83亿,成套引进欧洲先进技术和设备,建成世界一流、亚洲领先的数字化厨房生产基地,年生产能力超过70000套,是当时国内最大、最先进的厨房用品制造基地。海尔厨房的强势崛起,为同侪树立了榜样,从此,大规模、现代化的工厂成为橱柜人的企业愿景。

  2006年,我乐号称采用德国舒乐全套建厂方案,投资额逾1.5亿元人民币的一、二期生产基地陆续建成投产,一跃成为中国最大的整体橱柜生产基地之一。标准化工厂,成为我乐宣传的噱头。从这个阶段开始,橱柜企业开始竞相买地,建工厂,不断扩大产能。

  成本攀升,促两极分化

  橱柜企业不断发展壮大,与此同时,国内经济也在高速发展。为适应新的发展形势,国家颁布了《劳动合同法》,这部法律最直接的作用是全面保障劳动者的各项权益,不过也使企业的用工成本出现井喷式上升。

  另一方面,不断上涨的CPI让原材料成本迅速攀升,特别是板材、人造石的价格,上升尤其快,让橱柜企业的生产成本大幅度攀高。设备、原材料、用工等成本上升,让橱柜企业的压力越来越大,橱柜行业开始分化,强者更强,弱者更弱。

  大卖场加重经销商的运营成本

  品牌卖场抬高进场门槛

  随着红星美凯龙和居然之家等家居建材巨头在全国市场的快速布局,企业的运营成本也迅速提高。以石家庄这样的二线城市为例,2008年以前,只需在怀特开一个150平米的店面,即可辐射整个石家庄市场,如果经销商实力稍强,在桥西的华业再开一个店,就成为强势的品牌了。至于红房子、居然丽家、和平路市场、乐惠家等市场均不用考虑,算下来,经销商拥有100万元即可以很好地进行市场运营。

  红星美凯龙的介入,迅速打破了这一平衡。红星美凯龙和平路和方北两个卖场的建立,使整个市场客源迅速分流,向新卖场集中。这时候,品牌进入石家庄市场,经营成本迅速上升。如果想成功确立霸主地位,至少要开三四个店面,成本在200万以上。同时,原来在怀特、华业的经销商为了扩大市场份额或者说为了保住市场份额,又不得不再开新店。

  卖场快速扩张让商家疲于跟进

  可是,这还不是石家庄市场未来市场的稳定格局,居然之家和平路店在2011年9月开始招商运营, 2012年,在中华大街还将有大卖场开业。作为红星美凯龙和居然之家的战略联盟品牌,经销商必须跟进每个卖场,那么在石家庄市场经营一个品牌就需要300万以上。很多经销商开完一个店仅半年,客户还没有培养起来,第二个卖场又开业了,没办法,咬咬牙继续跟进。没过一年,第三个卖场又开业了,经销商甚至连成本都没来得及收回,又要投资开新店,很多实力欠缺的经销商不得不放弃或转让品牌。

  另外,红星美凯龙等品牌卖场的介入,还带动了卖场租金上涨。卖场间的竞争加剧,使怀特、华业等原来从不打广告的卖场也不得不做起宣传来,这些费用最终都将转嫁到经销商头上,让经销商的运营成本进一步加大。

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