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视线 | 打扮家3年5000亿的目标靠谱吗?

https://m.biud.com.cn 2021年08月27日17:08 家居装修知识网  

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      被国美收购后,打扮家以BIM智能装修平台的崭新姿态亮相世人,打扮家创始人兼CEO崔健宣布,2024年打扮家将实现5000亿元的成交额。彼时,业界一片哗然,有业内人士谑称,“这个牛吹的有点大。”  

      姑且不论“接盘”的国美近况如何,作为家居设计起步较晚的打扮家,单单拿出一个“VR”或“BIM”软件就承诺能改变行业云云的高谈阔论,多少让人嗅到了互联网企业起初“画饼”时常用的噱头。   

      “VR”互联网噱头既视感

      起初,打扮家布局家装赛道,虽然入行较晚,但依靠VR沉浸式体验这一概念,在圈内也混出了些名声,毕竟就当时而言,这是国内外互联网的“风口”之一,但VR与家装的组合真能达到互联网“1+1>2”的效果吗?

      然而恐怕只有真正体验过VR的消费者才明白,即便是国外本土的VR体验也不那么好,“晕3D”、”效果显示不佳”、“昂贵的软硬件成本”、“虚拟现实场景缺乏听、触、嗅、味等真实性”、“人机交互性差”甚至需要身边有人保护等一箩筐弊端。此外,在家装领域,VR户型模型数据库明显欠缺,消费者选择的范围十分有限,虚拟建模多是样品,缺乏产品多样性;其次VR家装这类复合型人才短缺,无法满足市场的需求,很多消费者吐槽VR服务人员对家装产品与工艺缺乏了解,无法切实为顾客答疑解惑。所以VR家装存在的意义更倾向于商家摆出的花瓶,虽然一时吸引消费者的眼球,却无法产生实际效益,那么不说变现,投资回报率能否达到预期都是个未知数。 

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      也许是因为VR欠佳的体验或是不满意打扮家的发展,2017年,红星美凯龙作为产业资本打扮家4000万元,但仅仅一年过后,红星美凯龙转而将目光投向了在BIM方面更为资深的Autodesk,借助Autodesk团队的核心成员,红星美凯龙正式成立了设计云,由周天波挂帅CEO。至此,打扮家万万没想到,曾经的老东家摇身一变成为了自己赛道中的又一竞对。

      从VR到BIM 强推BIM就是耍流氓

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      VR看似高大上,实则门槛不高,2015年方才入局的打扮家,在这条略显拥挤的赛道上,起步已晚,要想后来者居上,谈何容易。除了兜售噱头获得融资外,打扮家也推出了加盟模式,但基本上是叫好不叫座,本质上还是市场不买账。 

      也许是看到了VR这样的前端“花瓶”缺乏底层数据库基础的缘故,或者是出于挂靠地产商大宗业务的考虑,2017年崔健决心调整业务模式,集中研发BIM建模软件,但相比VR,BIM软件的复杂程度远超崔健的想象。

      BIM(全称:Building Information Modeling)翻译成中文为建筑全息模型可以被理解为一种数字化可共享协作的3D建模蓝图,是一个基于建筑模型的智能化流程,它连接了建造不同环节中的AEC专业人员,使他们可以更有效地设计、建造和运营建筑基础设施。

      2013年成为世界BIM业界的分水岭:发达国家较为普及,开始退潮,大型BIM展会和杂志停办;但是中国市场开始火爆起来,至2016年建立了约30个BIM联盟组织。

      有业内人士直言,研发BIM软件几乎掏空了打扮家。虽说靠VR这样的花瓶,打扮家起初获得过几轮融资,但不成熟、易抄袭且不易变现的VR家装模式,让打扮家并没有从家装市场上分得一份像样的回报,资金链一度陷入紧张的打扮家,直到2018年末才推出自己的BIM软件。

      BIM软件的发布,相比“玩具”VR当然更有含金量,让打扮家也具备了更大的对话资本,2019年6月,打扮家获得国内地产生态链“互联网+”服务者“明源云”所主导的数千万A2轮融资。打扮家称,将继续基于BIM为企业客户提供智慧家装解决方案,并提升对地产商旗下家装公司的资源投入。同时,打扮家扩大规模,新成立大地产客户部。显然,崔健盯上了地产商。但好景不长,地产商在严厉的住房调控政策以及疫情的影响下,负债率日益承压,日子过的也是捉襟见肘。另外,国内对于BIM在行业内的实用性争议不绝于耳,不得不让人质疑打扮家搞家装BIM是否又是一层基于互联网思维层面的概念营销?

      “目前市场上用到BIM的,绝大多数都是设计院,而设计院都以地产项目为主,都是需要高周转和做大量的无用返工”,有业内人认为BIM本质是精细的施工指导模型,它不是设计,根本无法在这个时间内搭建出来和及时给予反馈,只有CAD+SU这种低技术含量的工作流能够适合对甲方日日反馈的高周转任务。 没有任何一家企业不想推动自身生产力提升,更不是他们沉溺于低效率工作的所谓舒适圈,而是设计作为一种服务,它的生产效率在服务甲方的过程中已经到达了极限。

      显然,从设计院的层面上,BIM作坊只是一个需要企业自身付出而回报国家的支出子项,并不是研发性质,更不会促成自身技术革命和有未来预期收入。多出这样一个或几个没有产值的BIM作坊,就需要其他作坊们提供额外的产值来养活。在设计费10年没涨,场租、人力成本、从业人员数量却翻了几翻,利润率在不断下降的前提下,何来额外的收入供养如此庞大的团队? 

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      设计目前也是吃着低廉人工成本的红利,所谓“有资本有技术”的公司在市场上占大头的低价房地产项目上没有任何优势。业内人士指出,就目前国内当下的工程模式而言,BIM其实基本只有劣势没有优势。由此看出,设计院BIM的境况尚且如此,而打扮家的BIM又会蕴含怎样的优势?

       3年5000亿 牛皮吹的有点大

      4月29日下午两点,打扮家家居家装战略暨APP上线发布会在北京雁栖国际会议中心举行。在被国美收购4个月后,打扮家以BIM智能装修平台的新身份亮相,创始人兼CEO崔健宣布,3年后的2024年将实现5000亿元的GMV(网站成交金额)目标,约占据装修市场10%;5年内达到1万亿元,约占据装修市场的20%;最终目标是能占据装修市场的30%。

      虽说BIM+智能是当下家居产业的重要“风口”领域,但5000亿元,接近家装市场10%的GMV目标,似乎“牛皮吹的有点大”。不过有网友表示,打扮家的5000亿元因为是GMV目标,相当于其中混杂了拍下已付与拍下未付订单金额,如果5000亿元目标3年内无法实现,大不了可以左手倒右手,打一套“左右互搏术”自己“刷单”来提高GMV收入,反正平台和产品都是自己人的。 

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      有业内人士在接受媒体采访时认为3年5000亿元不太现实,“打扮家的商业模式是网上开卖场让商家入驻卖产品,类似家装界的淘宝,除了卖产品,还打算卖服务,也就是滴滴打车的卖网约车服务。但滴滴打车是高频、小额交易,家装是低频、大额的长期服务,规模做大不容易”。

      “透明的装修平台概念是好的,但这个概念里面的很多内容在淘宝已经实现了,而且淘宝有更加充分的流量和信息。”有财务分析师算过一笔账,假设家装客单价20万-30万元,一年5000亿GMV需要300万人下单,而且这300万套房还要是有效客户。业之峰董事长张钧认为,“家装链条很长且复杂,不同于携程购票及滴滴打车,不是标准化流程,不是片断性简单服务,梦想一统天下,革掉装饰公司的命,恐怕想得有些简单了”。

      尊己卑人 打扮家成家装“救世主”?

      在打扮家崔健提出3年5000亿的目标的两个月后,一则《打扮家、齐家网……互联网家装行业的水越来越浑了》文章映入了公众的视野,折射出打扮家“水深”的一面。

      文章指出,网上突然冒出来很多相似的文章,全都在贬低齐家网,捧高打扮家,疑似打扮家的营销通稿。毕竟一堆大V突然全都将矛头对准齐家网,然后徒夸打扮家,似乎打扮家颇有一番打压“黑心”平台救万民于水火的姿态。 

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      文章认为,本就混乱的互联网家装行业里,打扮家也着实算不上“救世主”的存在,只不过是把水搅得更浑罢了。所谓家装平台并不是实际提供设计、施工服务的那一方,平台只是为服务方和消费者提供一个连接的“接口”。

      从打扮家近来的宣传重点来看无非是在“价格透明”和“自营+本地共享”两个层面具备核心优势。首先在价格透明方面,打扮家依托BIM来进行标准化包装,取代原有的家装公司,假设工人、工长、设计师赚取的利润不变的话,打扮家无疑动的是家装公司的“奶酪”,但文章前面提到,BIM团队的造假不菲,并且用在家装领域似乎有些“大材小用”,如果得不到房企大宗业务的支撑,那么这笔费用只能转嫁到消费者与施工、设计团队上,那么很有可能对家装行业而言是一场“负优化”。

      另外,从打扮家提及的自营+本地共享概念中可以看出,在打扮家设计过后,家装材料很大可能要通过国美的渠道购买,所以打扮家的VR、BIM更像是给国美做家装线上导流的平台。“局”设好了,等国美与打扮家真正形成了闭环生态,等于国美与打扮家掌握家装产品在消费者一端的定价权,简言之,更倾向于日后“一站式捆绑式营销”的套路,这点从打扮家的账号注册中就可窥探一二。

      注册打扮家 要绑定真快乐账号?

      从打扮家注册流程中不难发现,注册打扮家首先要绑定真快乐账号,而真快乐的前身即是国美在线,这似乎也在侧面印证了打扮家借VR、BIM等概念明面打着“价格透明”与“自营+本地共享”,实则背负着为真快乐(国美在线)线上导流的职能。

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      高手看势,起手做局,带有浓厚互联网色彩的打扮家承担线上引流的角色并不让人意外,这也是很多互联网公司目前的出路所在,毕竟接近盈利的打扮家还未盈利,没有人继续接盘融资就等于功亏一篑。

      然而真快乐在经过打扮家的“一轮打扮”过后,并没有刹住国美股价的下行趋势,国美零售的投资者显然快乐不起来。截至2021年8月25日收盘,国美零售从2000年1135港元的股价一路“高歌”猛跌至0.82港元,股价下跌了千倍之多,这与2021年2月黄光裕正式获释后国美零售2.55港元的股价相比,也已下滑了60%之多。

      落后太多的国美,眼下兵临城下、岌岌可危,因为“觊觎”家装市场的远不止国美一家。不管是互联网巨头阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多,还是房产中介贝壳、家居龙头红星美凯龙等,都在切入家装行业。而打扮家能否凭借VR、BIM为真快乐注入生机,回馈国美的期待,还有待市场检验。

      后记:

      曾几何时,整个互联网陷入一种不靠谱的疯狂中。资本寒冬让大家疲于奔命寻找潜在的盈利项目,结果却一点都不靠谱。因为在这个信息高度不对称、不透明的圈子里,套路盛行,剩下的只有遥遥无期的烧钱。

      家装行业作为互联网企业竞相角逐的新兴赛道之一,大家普遍希望借由数字化、智能化能给寻常百姓一个透明、轻松、省心、普惠的家装梦,而不是单凭炒作概念,将消费者与家装从业者引入到一个新的套路中。

      至少对打扮家而言,我们还没有看到其履行承诺的一面,这或许需要时间,但3年5000亿的目标,尊己卑人的营销手段以及电商导流的事实,让我们更多体会到的是夸大宣传和更多的套路,徒增了人们对于打扮家商业宣传的麻木感。 或许只有当人们对商业套路群体免疫之时,互联网泡沫才会终将破裂,进而回归商业的本质与常识。(作者 | 子阳)

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