编者按：2011年12月30日，由林产工业协会主办的“2011中国林产工业协会新闻发布会”在北京中国林科院举行。下午，来自三层实木复合地板的企业共聚一堂，针对“市场、消费”展开了讨论。

　　时间：2012年12月30日13:30――15：00

　　地点：中国林科院

>>>>>以下为论坛实录内容：

　　　主持人：我们本场论坛的主题是市场与消费，首先有请我们的嘉宾，中国林产工业协会张森林老师、巴洛克木业有限公司总经理林德英、德尔国际家居股份有限公司董事副总经理董事会秘书姚红鹏、上海新四合总经理许振中、江苏辛巴地板有限公司总经理 吴俊、四川森达林业产业有限公司北京常务公司靳霞有请几位。非常感谢几位嘉宾参加这场论坛，刚才那一场我们孙总做了一个现场调研问现场有多少人家里是用三层复合地板的只有六位，感觉我们推广了很长时间，但是现在就现场的情况来说还不是特别理想。所以我刚才临时想到了两个问题，这个问题是抛给张会长的。我们现在三层实木复合地板在中国的状况是处在先有市场还是先有消费的阶段，还是处在没有消费何谈市场的阶段？

　　张森林：三个问题导致三层实木复合地板普及率不高

　　张森林：你的问题太高深了，我不知道怎么回答。我觉得中国消费者对于三层实木复合地板了解的不太够，我们的消费水平，消费文化还需要我们在座的各位去灌输，俄国十月革命炮声一响就给中国送来了马列主义，实际上三层实木复合地板是舶来品引进的新东西，我觉得我们对消费者的这种价格的承受能力以及我们怎么来引导他们，研究的不太够，不知道这个话在座的企业家能不能同意。中国人过去有地板，应该说是五、六十年以前就有了，那个地板是木质的楼房长条的刷上漆，有的不刷漆就是这么样的地板。现在的概念地板不但是强化，不但是复合、多层，包括实木地板这种都是引进的。你刚才说这个调查说六个人用实木复合嘛，我现在住的地方用的是实木复合以前不是我就不怎么举手。实际上有消费能力的最好还是用实木，我的本意是提倡用实木地板的，要说好就是实木地板最好，我认为无胶比有胶好，你看为什么美国人的房子都是木头的，他三层以下的房子彻头彻尾是木头的，现在是木头不够所以才这样，三层复合肯定比多层好，我们现在自己闹清楚了没有，你们这些企业家闹清楚了没有，搞营销的搞清楚了没有，更不要说促销员闹清楚了没有。姚总原来不是做地板的，原来是做家电的，他也是新学的。我不是说姚总不清楚，就是我们的促销员真正能把三层实木复合地板的好处说到位没有，我觉得这是很要紧的。你比如说新趋势、新选择是挺好的词，但是它很抽象，三层实木复合的好处落到哪儿了？我就知道一个时尚新趋势，新趋势、选择是很好的词但是具体好在哪个地方？宣传消费者没宣传到位，最环保的是实木，对我家里来讲最环保的是实木的，那次好的就是三层实木其他的都比不过三层实木，我认为就是你要宣传到位，把它的好处、诉求打入人心，这一条我们并没有做到，我不是否定你们地板委员会推广三层，我们的宣传没到位这是第一个原因。

　　第二个原因中国消费者的这种爱好，潜意识里的爱好还没有到欧洲那种水平，可能跟经济发展水平也有关系。但是这种经济发展水平的差距是越来越小了，他们的生活水平超过我们的，我们是在往上跟的，你看我们2011年买的豪车买了好几十万，这些东西基本上是从欧洲来的。他有条件就会跟上了，你要相信这一条，你们要有这个信心，如果这是好东西他肯定是要跟上的，第二个就是中国人消费文化的潜意识逐渐在改变，我们要变的更快一点。

　　第三个问题，我上午讲一句话我讲的劳动力价格的上升对多层的影响会大于对三层的影响。为什么这样讲你们听明白了没有，我的意思是劳动密集型的特征多层更突出一点，我是生产胶合板那个层面，种杨树的层面，一直到晾晒，涂胶这整个过程劳动密集型的特点更突出，三层相对好一点，三层机械化容易一点是这么一个特点。如果是这个特点那三层实木复合更符合趋势，我们要有信心。不是说我网上销售多少多少，他要有一个比较过程。我们跟上欧洲的生活，三、四年就差不多，你看你们起名字都是欧洲的，坚定的是要超过多层的，多层怎么地对三层用交量要大吧，他潜在的危险就大，你不用甲醛的胶黏剂太贵了，用不起。这样的情况下你不要怀疑三层实木复合不好，它一定是好的，是我们没有做好。你不要怪中国老百姓不用，你刚才提的问题第一套用的是这个，但是你让我挑的话我肯定还是用实木，但是多数人用不上实木的有这个问题。那这样一个情况我认为我们一定是能够做到逐年往上追的。

　　主持人：谢谢张会长，刚才张会长已经把现状提的很清楚了，现在我们地板人要做的就是认清形势，继续奋斗，争取更辉煌的未来，认清形势的这一步我们接下来要问一下地板人怎么继续奋斗了，在这个基础上我们应该怎么做。因为现在张老也提到了宣传还没有到位，那我们还能采取哪些措施，现在是不是本店店员经销商还习惯于之前推的产品，因为那些他更熟悉，我们有没有要做一些措施让他们倾向于做这个三层地板。

　　林德因：行业需加强自律提高产品品质

　　林德因：张局长是我的行业前辈，也是指导我们企业过程中的导师，张总这个问题我肯定要回答。一个是宣传到没到位，企业和行业要把产品定位明确，在我们国内三层实木复合地板由圣象老大哥引进之后，把它定位是高档产品的定位，所以消费者在使用过程中消费能力现在不一定能承受的了，但是随着国家经济比较基础逐渐提高以后会成为一个主要的消费产品，这是第一个定位，我认为行业和企业，特别是企业，很也是推环保的更好的产品，而企业应该定位在什么这是第一点我想在研讨会上表达巴洛克企业的特点。

　　第二点即使定位非常清楚了，它的产品品质做的好不好也是值得商榷的问题，如果品质没有得到保障，即使材料是好材料，木材的性能，含水率包括整个加工过程如果没有一个保障的话，中国这么大一个区域从南到北，含水率都是不一样的，低的是7、8，高的是十几，有的二十几，这么大一个跨度的情况下如果全拿统一的产品标准推广的话，我认为是会有问题的。为什么我要谈这个，作为一个厂家，一个行业发展的同时，我认为上游应该为下游考虑，替代理商考虑。代理商出了问题，将来这个产品，这个行业会出问题。所以我说即使品质过关了也要分出区域去推广这个产品，可能这个产品才会逐渐不了解认知，认知之后慢慢去推广，我想这是在宣传、推广、员工的普及基础上分清这三个阶段。发展趋势我认为远来的和尚会念经，国外确实经过了沉淀和累计，而我们这个行业目前存在一个问题，存在着很多急功近利比较浮躁的情况。另外在产品推广过程中沉淀的内容太少，所以对我们三层实木复合地板推广过程中也造成了很多负面的影响和不利影响，品质不一样，我想作为行业人应该做到自律，如果不做到自律会造成行业没有成长的过程，就会给这个行业带来很多负面消费者的口碑。所以在探讨三层实木复合，站在企业和行业、厂家的角度我想提一点建议，希望我们行业有责任感，企业也要有责任感。行业比较了企业才会跟行业一起进步，否则我们这个行业协会包括产业协会包括国家林业系统真的做了好多好多工作，以往国家没有这种驱动力，强化地板也没有，各个企业花了很大力气做宣传片，做推广，做策划、营销，今天行业协会为我们企业搭建平台的时候，我希望所有生产这个产品系列的企业把自己自律，把对这个行业的责任作为自己的内容，这样做产品的时候这个产品在行业里才会有更美好的未来。

　　至于营销没有说哪个营销是好一些的，哪个是差一些的，营销永远有差异化，但是企业的文化和价值观念是让这个产品，这个企业走的更远的一个保障，所以我希望各个企业应该承担起培训的责任，谢谢。

　　主持人：谢谢，刚才我们生活家林总说了他的观点，包括为代理商做差异化的宣传，那之前德尔做强化做的比较好，现在我们产品线扩充的都很丰富，三层、多层实木都有，从强化到这一块对于经销商来说有一些不一样的意义，是因为我们强化做的最好吗，您能不能谈一谈我们是怎么做的。

　　姚红鹏：从四个方面引导消费者关注三层实木复合地板

　　姚红鹏：从我们企业的整个战略和下一步的想法给大家做一下汇报，今天我们谈的主题是市场消费。消费者在哪里市场就在哪里这受到是一个关系，现在的消费者存不存在，如果消费者不存在的情况下你怎么创造消费者，创造这个市场，引导消费者这是很重要的。先看看市场，去看三层实木复合地板的市场整个不能割裂去看，要看整个大局面。因为三层实木复合未来能不能出现一个大的转折性变化，实际上非常重要的一点是整个地板品类里面的交替性是什么样的变化，一个新的东西出来不外乎两种原因造成，一种是创新，原来没有，第二种是原来有老的东西他来代替它。我个人认为地板行业实木复合、强化、实木这几大品类，实木地板未来大的趋势从老百姓的心理还是喜欢实木的，我们也解除了很多基金经理，很多研究员，大家非常关心的一点就是环保，首先想到的就是实木地板，这是高收入人群的情况。我们看未来得产业发展品类，实木地板从全球的角度和未来，不管是经济的角度还是资源、政治的角度来看，实际上未来一定是萎缩的，这是抗拒不了的。它萎缩了之后原来喜欢实木地板的这些人他是选择砖还是地板呢，我想地板对砖一定是替代性的。那用什么来替代它呢？是实木复合，那是三层的还是多层呢，对比下来肯定是三层的。随着整个经济发展和实木地板的变化，经济收入水平的提高三层地板未来是没有问题的，所以消费者也有这种需求。那很重要的一点是你怎么引导消费者，从的理解我觉得首先这是几个方面的，有宏观的环境能不能营造这种气氛，经济的收入水平，消费理性程度，第二个是消费者的环节，消费者理性不理性，我可以说真正的高知识水平层次的人对于地板都是文盲的，他去买的时候了解了才会懂。第三就是企业。第四是企业和企业相关联的整个合作伙伴，这四个链条决定了你一个品类能不能成熟，成熟到什么阶段。

　　我们大概简单的看一下这四个，整个环境来看我刚才说了地板的需求我们起来有信心的，现在我老家山西经济是欠发展的，我回县城原来家里都铺砖的，现在基本上有钱的都铺地板，这说明它是一种替代性的关系，大家觉得水泥、砖档次低，要铺地板，所以大环境上消费者有这种需求，地怎么去引导他这是很重要的。第二个看整个消费者的情况，实际上中国的消费者和中国的市场一定要分开来看，要细化，因为中国市场太大了，像欧洲就这么一个省，中国的消费差异非常大，所以你要真正研究在中国市场里面哪一块是和三层实木地板最接近的。比如是北京，北京现在的三层实木复合地板卖的量还是可以的，所以作为一个企业，一个行业你聚焦的时候就要知道，新兴事物一定要聚焦有效的市场在哪里。第三就是企业，企业你最终的战略选择是什么样的。你战略选择没有问题或者是可以有增长空间的，你的机会点是在前三年还是什么时候，我们现在中国做很多事情是以点上来做，全体员工意志统一不统一，你有没有朝着这个方向去做，你的员工，你生产制造的匹配，资金的调度等等这些资源再到你中断市场，市场的倾斜是审判员的，对经销商，导购是什么样的，你都要有个战略。第四个就是合作伙伴，合作伙伴成熟不成熟，足不足以支持这个行业的发展。比如说企业里面还有很多具体的战术，这个品类叫什么名字，三层实木复合一旦有复合这两个字很多老百姓就把乱七八糟的搞一块了，所以名字也很重要。第二是你的诉求点，你的诉求点是感性的诉求还是功能的诉求，感性的诉求就是你感情的表达这个东西，还有就是特点的诉求，三层实木地板就是环保那也是一个，大家知道这个信息。我简单的就谈这么多，一定是消费者在哪里你的市场就在哪里，如果消费者没有成熟你要用手段帮忙他成熟，你企业到底怎么做你自己要思考好，你的战略选择用什么手段去完成，我们也下大力气调研，我相信上下一致的话我们是很有希望的，而且我们也做了非常充分的准备，谢谢大家。

　　主持人：谢谢杨总，看来三层实木复合地板真的要改名字了，我们在座几位也可以想一想，要不一会儿大家一人说一个名字，刚才杨总谈了一下目前整个市场的情况，有没有消费，没有消费怎么激发消费者的诉求去造成市场的扩大，接下来我想还是问一下新四和德徐总，能从许这儿听到一些方法，实际上咱们是出了一个动画片是很有意思的，能不能谈谈咱们当时是怎么想的，如果这个出来对于消费者的吸引力能达到多少，您又怎样的预期？

　　许振中：三层实木复合地板推广是持久战

　　许振中：是这样，实际上在三层实木复合地板的推广过程中我觉得这只是一个微小的做法，这个做法本身没有太多值得宣传的东西。我刚才听了三层实木，因为四合是专业做三层实木地板的，最近几年也致力于三层实木复合地板在国内的推广。目前我的看法是三层实木复合地板在中国的发展，未来得前景是看好的，但是我觉得需要打持久战。虽然三层实木复合地板是一个舶来品，我想十几年前强化地板也是舶来品，那强化地板在短短几年时间里风靡整个市场，三层实木复合地板虽然我们有众多的企业在推，但是实际上从目前的效果来讲，比如说跟十几年前的强化地板相比效果就大有不同，我们也做了一些动漫宣传片，用卡通的形象，用大家喜闻乐见的方式引导消费者，而不是非常干巴巴的几句话。虽然都是一些小的微创新的方式，但是最终看起来还是跟产品在现阶段可能跟中国消费者的诉求重合度不是很高有关系。比如说我们在推广种会发现几个问题，比如说我们中国消费者他希望做假的东西像真的一样，真的东西像假的一样。假的东西比如说像强化地板也是有木纹的，因为它不是真正的木头，这个东西我们做的希望能做的像真的一样，远看觉得就是木头，那真的东西他又希望你作假的，因为它有很多的色差，这样消费者看完之后就觉得这个产品是次品，是出口下来的伪货，这可能跟中国消费者有天然需求是有关系的。

　　第二点就跟三层实木在中国的情况有关，现在营销价格越来越高，而本身三层实木地板不是很大的品类，你有这么多的卖场有这么多的市场推广有这么多人员费用进去，而你的销量不是很多，分摊到每一平米的成本相对于其他产品就很大。所以三层实木地板从出厂价来讲其实并不比实木贵多少，反而要便宜，但是在终端市场来说的话就比较高了，消费者拿到之后觉得这么个产品还有一些色差，还有一些结疤，价格还不便宜，所以我觉得从另一方面说也限制了这个产品在中国的推广。所以我觉得虽然这是好的产品，大环保、小环保非常好的产品，但是在中国的销售要成为主流产品还需要有一个持久战。跟三层实木复合地板类似的就是太阳能，这是环保的东西，取之不尽用之不竭，而中国也是太阳能生产的大国，但是大家可以看一看谁在用太阳能？中国人很少，基本上都是欧洲人在用。他们知道这个成本很高，但是对世界环境是好的，他说有义务用。那我们现在的绝大消费者更多的关注自己家里，对这个地球有多大的影响可能不是他们所关心的，可能随着时间的发展中国国人真正的环保意识提高了之后，我想未来对三层实木地板在中国市场的推广和发展会起到一些至关重要的作用，所以我觉得三层实木是好东西，有未来，但是我们大家要做好打持久战的准备，谢谢。

　　主持人：谢谢许总，刚才的谈话里面就提到了中国消费者的心态问题，我这边停下来觉得三层实木复合地板大多数消费者认为性价比不是很高，所以他们才选择了其他的产品，比如说强化地板，可能看上去像实木地板又比较便宜，所以他觉得那个性价比高。那我们有没有办法从产品本身增强性价比，我们等消费市场成熟的话可能要等很久，可不可以从产品的本身，品类本身来做一些事，新发的吴总能不能跟我们谈一下。

　　吴俊：提高产品认知度至关重要

　　吴俊：首先我要检讨一下我们自己，我们对三层的宣传还是不够，首先我个人来讲大家都感觉到房地产调控，经济危机，欧债危机来了，但是我们要从另一方面讲一下，从市场、消费讲一下。首先我们讲我们的大政策，国家的这个城市化进程还在延续，从这一点上来看我们大城市，中小城市的建设还大有发展，只不过今年房价涨的太高以后有略微的调整，所以我想城市化进程在加快。第二个我们叫人口红利还处于高风险，那就造成了我们该装修的还是要装修。第三个整体的包括在座所有人员的收入水平在提高，条件好了都要求改善一下居住环境，所以我认为这叫大环境还是好的，眼前暂时的冬天很快就会过去，消费老百姓肯定要求多元化，我们产品也要多元化。现在可能感觉到老百姓的认知程度不高，首先要提高认知度，认知度高了以后我们怎么来提高性价比，在性价比、零售方面三层比多层略微高一点，我们作为工厂、企业来讲怎么样把市场定位定好，我想肯定里面是有空间的，要把这个价格降下来，当然降下也是不是容易的，原材料、成本，各方面都在上升，当然各方面还是有空间的，具体的方法大家都有一定的内功，都有一定的方式，包括产品、技术创新，把国外这么好的舶来品打入到国内市场，让我们的国内消费者认知它、熟悉它，当然我们还有很长的路要走。刚才许总也讲了还希望在座的领导包括媒体、企业本身不断的宣传、引导。

　　主持人：谢谢吴总的表态，我们顶着压力尽可能的为消费者提供性价比更高的产品，虽然我们企业可能要承担更多的责任和重压。接下来靳霞我知道您在终端是特别熟悉的，能不能跟我们谈一下我们做这个宣传的方法？

　　靳霞：加大三层实木复合地板占总产品比例

　　靳霞：首先谢谢主持人，再次感谢我们行业的领导和各位地板的前辈给我这一次跟大家一起学习交流的机会，主持人说的很对，我是地板的一个新人，我是从去年2010年全国超级店员，借助很好的平台现在逐步的在申达成长，终端这边我是在河南做了三年，从一开始进入这个地板行业可能就是从终端做起的。刚才几位前辈包括我们领导也在谈，就是我们如何跟消费者传递三层的好处，三层的性价比环保等等这样的信息。其实在终端像我们申达也要检讨，大家都知道我们是老牌子了，最早的强化地板就是在我们申达，但是经过了十几年我们还是以强化为主，上午各位领导也在讲营销成本在增加，卖场包括导购人员成本的增加，我们现在单纯做强化地板不能再维持企业更好的发展了，所以我们申达在2012年我们也推出了新的花色，新的系列，跟着我们企业领导倡导的新趋势新选择的新步伐在走，在终端这一块的培训其实从去年我们通过行业举办的，我们企业也在揣摩，在学习，前不久我们把全国所有的也是通过网上答题选出了30名比较优秀的店员，开展申达杯第一届全国超级店员比赛。其实我们跟消费者最能接触到，所以我们也是在提升他们的一些素质，导购技巧，现在我们也在倡导他们说光卖强化地板，我们也要把多层、三层、实木地板销售出去，这样才是比较好的店员。其实在三层实木这一块我们还是比较有信心的，因为我们在这几年三层的需求量每年的需求有5%的递增，特别像北京、上海这些大城市三层实木产品的生命力非常强，市场很快进入了成熟期，并且占领了比较高端的市场，也满足了像我们一些人群对个性、时尚、国际化的需求，而且我们也加大了一些精装修楼盘，还有高端家装在选择三层实木复合地板，希望三层实木复合地板在未来的发展趋势会越来越好，后天就是新年了，我代表我们申达公司祝大家在2012年越来越好，天天快乐，步步升达。

　　主持人：谢谢，刚才我们几位嘉宾都就自己的回答进行了表态，张老您可以做一个评价。

　　张森林：这五位的回答都很精彩，三层实木复合地板是消费的方向，大家都比较认同。第二个就是我们推广还应该加强，还要打持久战，因为确实不是一下子能够把人的消费观念转过来的。第三个就是要注重质量，我听出来了林总讲的我们生产三层实木复合地板的企业它的质量是有差异的。我们说的好处都是达标以后甚至超过目标以后的那种质量，如果你都达不到它的优越性那就显不出来了。当然讲了要细分目标客户群，中国的城市富裕程度都会提高，但是大量的富裕起来的群众生产是强化地板的消费群，这是肯定的。他的经济水平，文化层次2/3是强化地板，但是不可否认的是仍然有一批三层实木复合地板的潜在客户没有宣传到位，没有把他的消费需求激发出来，我相信这一条大家也是能够认同的。不是所有的三层实木复合地板潜在客户我都宣传到位了他还是不买，他要是不买你不能强掏腰包，这里面有很多因素，其中一个因素就是我们自己也有矛盾，我这个企业是所有门类都有的，我到底是走量推我的强化还是推实木复合，自身都有矛盾，很明显的有一个非常有名的品牌它有两个品牌，甲品牌，乙品牌我们是一家的，我知道他这个不行，同一个经销商出两个品牌相互攻击，我们自己就有这个问题，我们自己是推强化还是实木，还是实木复合我觉得这是有问题的。

　　再一个我们宣传是不是到位，比如说实木地板和实木复合地板，三层实木复合地板来比三层有一个优势我们没有宣传到位，三层一定比实木地板稳定，实木地板没有三层那么稳定这恐怕是我们没有宣传到位的。实木地板有个天然局限，除了讲的色差，结疤还有干燥收缩，吸收膨胀，为什么这么说呢，比如说现在一年毕业一千万大学生，中华人民共和国这几年一年毕业一千万毕业生，一多万新出生的人，我不知道新结婚的家庭有多少，这么多的高文化素质的人才，中国连博士都有30万了，有那么多的高素质的人才怎么就没有你的客户，就奇了怪了。买高档车，豪车的都有九十几万，你与其去检讨消费者文化不行还不如检讨我们自己的工作，这对我们推广三层实木复合是有好处的，我们没有推广到位。总经理有年度目标，你一报账他肯定先推强化，把这个量搞上去再说。如果我们不检查检查自己的差异跟我们要达到目标的那种差异，我说三层实木复合还是有可为的，希望大家都把这个做好，谢谢。

　　主持人：谢谢张会长，我们这场论坛大家谈出了不少东西，刚才张会长也建议以后企业单独定指标不要混在一起，我们把A、B、C班在一起成长，非常感谢各位，希望这场论坛对于我们企业确实是有启发的。

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