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家饰业：寻找新渠道不如整合产业链

https://m.biud.com.cn 2012年01月11日15:16 家居装修知识网

　　目前，家居饰品业全球一体化程度正在不断加深，而中国就处在全球供应链中的重要位置。

　　从近几年的发展来看，中国家居饰品行业无论从规模上，或者数量上，都相当惊人。世界离不开中国市场。这样的形势对国内家居饰品企业而言，是机遇与危机并存。

　　但是，在中国家居饰品行业中，没有真正意义的领先品牌，没有任何一家饰品企业市场占有率稳居10%，整个家居饰品行业缺乏做品牌的能力和市场渠道营销的观念，缺乏真正有划时代意义的领军人物。

　　就大部分家居饰品企业而言，他们无论是在营销管理方面，还是销售渠道等方面，都没有长远的规划，仍处在比较原始的发展阶段。这样的形势对行业的发展来说令人担忧。

　　渠道各有利弊

　　作为泛家居行业中起步较晚的行业，饰品行业产品附加值高，销售渠道独特而显得尤为特殊。

　　过去，就内销方面来说，工程订单、设计师走货和批发是饰品企业生存、发展的主要依托。如今，中国已进入消费时代，国人对饰品认知度正在日益提升。

　　饰品行业在金融风暴后迎来了行业的第一个春天。但是，饰企的销售渠道仍然局限于原有的几类，严重限制了饰品行业的发展速度。

　　毫无疑问，批发走量是开拓内需市场的先行军，但饰品注重创意，不适合批量生产，而且大多数饰品属于易碎产品，高档的饰品很容易在运输过程中受损。因此，批发走量只适用饰品市场上的一些中、低档产品。

　　发展经销商有利开拓新市场，但这种模式中间环节过多，容易造成产品销售价远高于出厂价的现象，形成饰品消费只是有钱人的专属的错误观念，不利于行业发展。

　　另外，由于行业的销售渠道过于单一，价格竞争就成了最主要的手段。其后果是对品牌形象的损坏和对消费者信心的负面影响。

　　如何解决这些发展中的矛盾和问题，保持家居饰品行业的活力，促进全行业的健康发展，已经成为家居饰品企业共同关心的话题。

　　微利时代，饰企各自为战

　　中国家居饰品企业大多集中在南方城市及沿海地区。

　　如今，在西南地区一些饰品批发集散地，一直以来凭借低廉成本优势赢得市场份额的发展模式已经失去市场先机。经历十几年的发展，饰品市场早已进入规模化的微利时代。

　　伴随着理性消费时代的到来，许多家居饰品企业也注意到市场终端销售的重要性。于是，行业内纷纷把焦点 “由外转内”，关注内销市场，加入了抢占终端市场的大军之中。

　　在传统模式中，商场、专卖店无疑是常规的终端销售渠道，而超市、卖场是中低端品牌的首选。

　　随着渠道竞争的加剧，越来越多的企业开始思考：为什么一定要千军万马过一条独木桥，能否开拓出更多的销售渠道来？

　　饰品企业要发展，就要寻找更多的销售渠道；饰品行业要发展，就要形成新的产业形态。

　　但行业发展至今，仍没有哪家企业找到一种更为便捷有效的新渠道，在这种短时间内打不开局面的前提下，或许调整方向，从现有渠道入手，进行改良才是正道。

　　整合产业链助力行业良性发展

　　对于如何优化整个行业的市场环境，有业内人士提出一种立体渠道营销的模式。所谓立体渠道营销，是通过对整个饰品终端市场进行细化的市场分类，针对不同区域的具体情况，有侧重地建立不同的销售渠道。

　　对于消费能力和消费观念较强的一级市场，做直营店；对消费能力和消费观念较弱的二、三线市场，实行代理、加盟合作，并寻求跟家装公司合作、进驻工程项目、开拓网销等等。

　　笔者认为，这种理论上的建议在目前饰品行业的大环境是很难施行的。与其讨论如何改良行业环境，不如思考如何整合环节繁多的销售渠道。

　　在传统模式中，商场一直是家居饰品销售的主渠道。

　　然而，由于商场定位较高、进场费用过高、终端销售受限、无法实现个性化终端、同类型品牌扎堆等诸多问题。

　　因此，许多家居饰品企业对进驻商场开始变得十分谨慎，甚至只是把商场渠道作为一个标志性形象终端，仅仅起到提升品牌档次的作用。

　　近来，“营销共享模式”频频出现在饰品行业渠道销售之中。“营销共享模式”是指一些相互合作的饰品生产商和饰品经销商，共同构筑起一个商务渠道的销售平台系统。

　　“营销共享模式”的主要价值在于使上游饰品制造商与下游饰品销售渠道成员直接对接，并组成全新的渠道销售链。

　　在该销售链中，饰品制造商只管用心做产品，销售过程中的所有环节如国内外消费市场信息收集分析、品牌推广、物流管理成本等，都完全可以通过中间服务商和商务系统来解决。

　　这种简化产业链，营造良性行业环境的做法值得众多饰品企业参考。