曾经因直销模式在业内掀起一片讨论之声的欧华尚美，开业已有四月之久。面对市场大环境的低迷、客流的稀少，欧化尚美直销广场“命运”又是如何？岁末之际，搜狐家居记者来到位于北五环的欧化尚美直销广场店一探究竟。

　　众所周知，在北京这片土地上，蛰伏着红星美凯龙、居然之家、集美等全国知名家居流通企业巨头。它们每一家店面面积都低于10万平方米。而欧化尚美直销广场却与之相反，仅仅在北城开出一家一两万平米的家居卖场。只是别看它体量小，但是它的坪效却很高，工作时间卖场内人来人往的客流量就是最好的证明。而这也得到了欧华尚美营销总监杨牧钿的印证。

　　一直以来，欧华尚美将“天天平价，轻松置家”奉为企业的宗旨。据了解，直销广场内省去中间代理环节、省去专卖店装修成本、省去摊位租金，削减成本降低价格，确保为顾客节省40%左右的置家成本。记者在走访中，发现位于卖场东北角处摆放着一块意大利纯进口的实木餐桌，而它的售价只有890元人民币。

　　2012年，在欧化尚美营销总监杨牧钿看来是“极其动荡的一年。”欧华尚美也列出很多应对策略。其中最值得一提当属产品的甄选与服务的提升。据了解，在新的一年，欧华尚美将引进更多时尚、极具设计感的产品。同时，欲打算邀请知名设计师出创意，欧华尚美委托厂家进行生产，未来消费者或将在卖场内看见属于欧华尚美牌子的产品。搜狐家居第一时间采访到欧华尚美营销总监杨牧钿。

　　【时间】：2012年1月13日

　　【地点】：欧华尚美直销广场

　　【嘉宾】：欧华尚美营销总监杨牧钿
欧华尚美营销总监杨牧钿

　　【主持人】：杨总您好，非常感谢您接受搜狐家居采访！今天我也来到了欧华尚美直销广场，从开业到现在，营业状况怎么样？有没有达到您的预期效果呢？

　　【杨牧钿】：营业状况基本上达到我们的预期，完了之后业绩也是节节攀升。现在基本上每天的销售都比开业的时候，开业当时的两倍左右。

　　【主持人】：直销广场模式在业界应该算是第一，应该算是首例，当初我们决定做直销广场的时候，有没有考虑过它面临的风险和挑战呢？

　　【杨牧钿】：风险是肯定有的，因为这个是和原来租金卖场等于是不同的运作模式。肯定感觉当时我们想到最大的风险可能就是商铺厂家对我们这种模式的质疑。另外一个，传统的这种卖场对于我们是不是有一些看法？或者另外的一些东西。我们基本上考虑到这一块。

　　【主持人】：那事实证明是什么一个情况？

　　【杨牧钿】：事实证明我们召开新闻发布会场面是非常火爆的，厂家和代理商都是排着队和我们来签约给我们供货。整个卖场将近四千万的货，等于我们是代理商和厂家免费给我们铺的。

　　不求规模 只求坪效

　　【主持人】：您能否简单介绍一下直销广场的经营规模？

　　【杨牧钿】：直销广场目前为止作为欧华尚美这一块，基本上我们把它定位体量不是太大，控制在一万到两万平方左右。

　　【主持人】：为什么选择一万到两万平方呢？

　　【杨牧钿】：我们要求坪效，一两万平方的话，对于我们平销产出来说应该是最适合的。

　　【主持人】：目前大概有多少个品牌已经入住欧华尚美了？

　　【杨牧钿】：目前在统计的应该是360多个品牌。

　　【主持人】：我看这些品牌当中有一些是北京的品牌，有一些是广东其他的品牌。因为全国做这些家具的品牌特别多，咱们在品牌的甄选上有什么要求吗？

　　【杨牧钿】：首先是它的品牌作为厂家来讲，应该是正规的这种厂家，这是必须的，有这个环保资质，营业执照，这是几证齐全的。另外一点，我们对于品牌筛选的话，我们是卖场像打造一种时尚的、专业的、高性价比的卖场，所以说我们尽量的以贴合着我们这个品牌内涵来甄选各个厂家的这种产品。

　　【主持人】：我刚才看到有一款桌子，而且您给我提到，它产地是意大利，而且绝对不是我们国内生产的。然后价格才卖到890块钱？

　　【杨牧钿】：这个基本上我们属于清仓区才能出现这么低的价格，也是有一些厂家，基本上相当于奥特莱斯性质的。厂家过季的一些产品，但是都是全新的，做清仓处理的，我们放在清仓区。像一张纯进口的桌子，非常漂亮才八百多块钱，我们是这样来处理的。

　　直销广场模式“拯救”“被绑架”的商户

　　【主持人】：目前营业状况确实还是挺不错的，因为昨天那个会您也去了，大家谈2012年还是继续寒冬，我们欧华尚美怎么应对呢？咱们欧华尚美当初为什么要打造一个直销广场的模式？是不是也是因为受整个市场大环境的影响？

　　【杨牧钿】：昨天那个会开得很好，在会议上那些大佬都抱着同一个声音，希望这种传统的租赁式的卖场不要再去捆绑他们，欧华尚美直销广场之所以会诞生，其中也有这一点原因。因为我们是从几个方面考虑的，第一个方面传统型，直销广场它解决了几方面的问题。第一个是厂家的问题，第二个是经销商的问题，第三个是顾客的问题。

　　厂家的问题，现在一些厂家他们说外销的厂家，受金融危机影响纷纷转成内销，做内销的他们又需要找渠道重新开发国内的市场。这个东西是很困难的，比如我们针对于外销转内销这些厂家，我们作为它一个销售基地，销售渠道来走，我们帮助他来做这个销售。对于本身国内的这些厂家，现在由于传统型租赁卖场不断的扩张，有一些店说句实在话，客观来讲选址不是太好，生意不是太好，但是你还必须要进。你不进的话，这些大佬们会把你全国的卖场给关了，逼迫着厂家来做一些无谓的投资。这个直销不需要厂家做投资，就是直接性的铺货，就可以为厂家代理来销售。所以说不需要进行装修，也不需要租金。因为厂家占用卖场面积，我们是不给厂家收租金的，这个就解决了工厂的问题。包括现在有一些厂家，他们自己也做直营店，比如说像曲美、易峰、百强纷纷做直营店，想摆脱传统型租赁卖场的束缚。与其自己做直营店的话，不如我们这些本身就是做卖场的，我们这些专业人士做这个直营卖场，给他们创造这样一个直营平台。

　　【主持人】：您刚才提到一个是厂家，一个是经销商，经销商这一块呢？

　　【杨牧钿】：经销商这一块要牵扯到他们在利润方面的问题，经销商他本身要赚钱，但是租赁卖场呢，他这里面牵扯到他们卖的本身是面积，牵扯到装修。经销商进入到这些卖场，你要投入大量的费用，卖场和经销商签订租赁协议，只跟经销商签订一年，明年让不让你做，租金涨不涨还另说，所以经销商不得不要抬高它的商品价格，要在一年当中要把这个本，装修费用，人员费用给它赚回来。从某种方面来讲，要促使这个商品价格的提升。

　　【主持人】：厂家经销商完了，还有一个是顾客，顾客应该买到一个更物美价廉的产品吧？

　　【杨牧钿】：对。刚才我讲了前两点这一块，最终导致的一个什么问题出现呢？导致了家具产品价格虚高这种情况出现，让老百姓买不起家具。一个床，三四万，四五万，我们看了一个调查，我们是09年还是2010年人均GDP最高的应该是深圳，是四万块钱，可支配性收入。那么作为四万块钱还是我们中国最高的，那么我们老百姓平时要买一套家具的话，传统租赁卖场，好多家具一张椅子几千块钱，一张床几万块钱，基本上平常是消费不起的。所以我们做直销从根本上解决了价格虚高的问题，因为你作为一个商品从厂家到顾客手里边，传统型的这种渠道要加上装修费用，要加上你的租金，加上你的照明和水电费用，还有员工工资所有费用加起来，出厂价要乘以2到2.5，甚至乘到6，这基本上是欧式的，欧式的要乘到6。

　　【主持人】：咱们乘到几呢？

　　【杨牧钿】：我们去掉人员成本也就乘1.2、1.3左右

　　“传统租赁型卖场不会消亡 直销广场发展空间很大”

　　【主持人】：目前我们欧化尚美已经成功转型到直销广场这种模式，您觉得传统卖场生命力有多长？哪种模式会成为未来发展的主流？或者您觉得未来最合适的发展模式是什么样的？

　　【杨牧钿】：这个不好说，我个人认为将来传统型卖场和直销型卖场肯定是多种形式并存，传统型租赁卖场不会消亡，但是直销模式这种卖场会有更大的发展空间，因为产品不一样，针对的顾客不一样。一些高端性的趋近于奢侈品这种产品还是需要有独立的形象店来展示其定位。你比如说LV的包，它肯定不会是到华润，或者到家乐福里面卖，肯定要进国贸，星光天地这些卖场做独立店去卖。

　　“O2O模式比较切合家居卖场电子商务的操作”

　　【主持人】：刚才咱们探讨的是未来商业模式这一块，现在很多卖场也是在转型，因为在当前经济形势下，你必须得有自己的特色。比如城外诚就跟爱蜂巢打造线上线下的交易平台，很多卖场他们也有自己电子商务平台。我不知道咱们欧华尚美有没有属于自己的电子商务平台？

　　【杨牧钿】：有啊，我们其中就是东方瑞环旗下有一个独立的业务单元叫做东方宜居网，就是一个电子商务平台。现在基本上已经上线了，过完年就要全方位的推广。

　　【主持人】：它上面的那些产品，就是咱们卖场里面的所有产品，还是说？

　　【杨牧钿】：我们这个卖场里面的产品只是一小部分，它是一个全方位的这种全业态的电子商务。但是基本上以围绕着这个家，围绕着家这一系列，这一个产业链来走的。

　　【主持人】：您觉得家居企业，咱们这个行业里面如果要开展这种电子商务，因为现在电子商务太火了，您觉得比较适合大家运营电子商务的一种模式是什么样的呢？

　　【杨牧钿】：我觉得现在人们提出来一个O2O的模式，还是不错的，线上、线下结合的一种模式，还是比较切合家居卖场电子商务的操作。单纯的电子商务我觉得它有一定的局限性，人们的顾客体验达不到，家居这个产品它非常有特色的产品，要求人们去体验性的消费，要感受到它的质感，有的比如说实木的，要感受到实木的厚重感，你单纯在网上看图片，你是感受不到的。

　　【主持人】：还是离不开这个体验。

　　【杨牧钿】：比如一些实木家具，像黄花梨，你单纯在线上你去看，你不敢买。你肯定要到现场看一看，比如真皮沙发，你在线上都不敢，你必须到线下看一看，是不是这种材质的。

　　“2012年全国计划要开五家直销广场”

　　【主持人】：杨总，咱们再把这个话题回到欧华尚美直销广场，您刚才提到直销模式发展空间未来是非常大的，我想了解一下目前据您所了解，消费咱们欧华尚美的这些消费者，他们是不是都是咱们附近的一些居民呢？

　　【杨牧钿】：不是。基本上像我们最远的，像香河、通州这一块有，天津的也有。

　　【主持人】：这么远的地方可能辐射到天津这一块去了，我们有没有想过欧华尚美这个直销广场有没有扩张的打算呢？

　　【杨牧钿】：肯定有啊，因为我们计划的，因为现在这种模式是被厂家和经销商非常认可的。现在好多经销商排队，厂家排队想给我们供货，但是我们有一定的品牌筛选的原则，所以说没有让他们来进。作为我们品牌这种选择是非常充足的，我们选择余地很充足，我们不担心厂里面没货，介于这种基础，我们2012年会在全国计划要开五家直销广场。

　　【主持人】：目前在这个区域方面，我们有没有确定？

　　【杨牧钿】：首先以京津为主，北京和天津，但是也不排除外埠的一些好的城市，我们来做这一块。

　　走产品差异化策略 凸显卖场价格优势

　　【主持人】：京津这一块，北京和天津这两块地方都属于卖场特别特别多，而且可以说已经超标的程度了。我们是不是专门在这种家具城已经超标的情况下，超标的地方开呢？因为在这种形势下比较能够凸现我们自己的优势？

　　【杨牧钿】：有这一部分考虑，你同样一个桌子，比如同样是这么大的桌子，全是滕翼的，在我们卖场里面可能卖一千多块钱，但是在别的卖场很可能卖到五千，六千，顾客在选择家具的话，肯定要货比三家，这个东西还是理性消费占得多一点，会去看。这样一比的话，我们的价格优势和我们这种购物的便捷性，就能够凸现出来。

　　【主持人】：咱们在开欧华尚美直销广场的同时，咱们有没有考虑过它的风险？您刚才提到过咱们最看中的一方面是商户的这种模式，另一方面是别的卖场的一些看法。我们同样一款藤椅的价格，比如比其他卖场低很多的话，可能会引起他们的一些看法？这一点你是怎么考虑的？

　　【杨牧钿】：这一块我们尽量避免同品牌，同系列的产品，说白了其他的卖场是卖的是某品牌的A系列，很可能我们就是要卖的B系列，或者工厂单独给我们设计一个系列来做。这样就是不打乱厂家价格体系，但是从质量和做功上，它是有一定的可比性的。

　　【主持人】：杨总，您刚才也提到整个大经济形势环境不是特别好，有很多卖场我也逛过，里面没有人，特别冷清。今年咱们完成了我们制定的预期目标，如果让您总结一下欧华尚美之所以能够完成咱们预期目标，您用几个关健词来形容？您怎么定位于欧华尚美直销广场。

　　【杨牧钿】：首先是我们的价格的优势，价格这一块，肯定是我们占优势的。另外，我们专业，专业这一块因为我们卖场当中所有的人员都是具备几年的，甚至十几年零售行业的这种从业经验的，而且我们是有ERP系统，我们可以管理到单品，这个是别的卖场是不具备这个东西的。我们是花了将近四千多万开发的ERP，就是在一个供销存整个环节上，每个产品在哪一个环节上，我们可以严格的监控到。另外我们的创新，我只能从这几个方面来讲。我们这个团队是具有创新精神的团队。

　　【主持人】：给我的感觉咱们欧华尚美类似于一个买手，从全国各地引进了很多家居品牌，呈现在消费者面前。万一这个东西如果要是出了问题，因为我看每个店面也打了这个品牌的名字，我消费者到底是来找欧华尚美，还是找品牌？

　　【杨牧钿】：我们是承诺给消费者商场所说的商品，商场是负全责的。如果说出现质量问题，商场首先给消费者进行一定的这种退换货的处理，或者是赔付，然后我们再和商家协调中间的这些问题商品的处理。

　　2012年是比较“动荡”的一年

　　【主持人】：杨总，谈谈您对2012年这个市场的预测？

　　【杨牧钿】：这个问题比较大，我觉得2012年作为家具行业应该是比较动荡的一年，应该是洗牌年吧。我觉得2012年应该凸显，因为经过2011年扛得住的，它现在还继续在扛。有些扛不住的，基本上已经凸显出它的要撤的意愿。2012年，如果说仍然维持着这种市场低迷的状况的话，我估计要洗掉一大部分，或者出现更好的应对市场的模式出现。

　　【主持人】：大家都愿意拿2011年和2008年比，他们都说2008年那会儿大家拼的实力，拼的体力，2011年、2012年更可能是思维模式上一种转变，思想上的一个转变。

　　【杨牧钿】：我觉得能生存下来的应该是客户所能够需要的，就是真正理解到顾客需要什么样的产品，需要什么样的服务，真正能够迎合到客户的需求，才能生存下来。你不要说纯粹的为了利润，但是作为商业来说利润是第一位的，但是你要考虑利润的同时，还要考虑到自己的升级。

　　【主持人】：那欧华尚美接下来有什么样的打算呢？

　　【杨牧钿】：接下来的打算就是努力把直销广场给做好，尽量多开几家店。

　　【主持人】：现在五家店，怎么把它做好，有没有想过从哪些方面入手？

　　【杨牧钿】：我觉得应该还是从我们的产品的选择，我个人认为现在直销广场里面产品，还没有达到我们当初设定的这种预期的标准。我们当时预期这里面产品是要有非常时尚的，但是没有达到我们预期。我们在产品甄选上，还是要在下一番功夫。

　　【主持人】：我们对于产品的预期效果是怎么样的？

　　【杨牧钿】：小到家居里面所用到的厨房的碗碗筷筷，大到这些家具。我们在产品这一块还需要进一步丰富，另外产品的这种设计感还要更加凸显一点。现在产品还是有一点老气，我个人认为。

　　【主持人】：除了产品之外，好有哪些方面？

　　【杨牧钿】：另外从我们整体服务方面，我们要在下一番功夫，来把这个服务做得尽善尽美。2012年的话，我们提出来的是一个品质提升年。所以说从产品质量、服务方面，包括卖场的购物环境方面，都要体现出一个品质的概念。

　　“设计师出创意 欧化尚美委托厂家加工产品”

　　【主持人】：现在有很多卖场都是直接和设计师合作了，咱们有没有和设计师合作？

　　【杨牧钿】：我们打算这么做，我们找一些好的设计师，知名的设计师，针对于欧华尚美单独给我们设计这种家具。然后我们委托厂家来加工。

　　【主持人】：因为我逛卖场的时候，我发现有些卖场开始生产自己的品牌，是不是我们要打造一个属于自己的自有品牌呢？

　　【杨牧钿】：还没这么想，如果自己找人设计的话，很可能将来会做自己的牌子，有一部分展品是我们自己的牌子。

　　【主持人】：感谢杨总

相关知识

欧华尚美杨牧钿：牵手设计师 让卖场家具更“时尚”
欧华尚美直销广场：以质疑为镜，可以更完美
欧华尚美饰品中心再谋“饰”界之约
欧华尚美直销广场 以质疑为镜 可以更完美
欧华尚美模式或将推动家居零售业模式变革
解读欧华尚美直销广场：天天平价的奥秘
巧妙释放市场弹性需求 欧华尚美司庆如火如荼
欧华尚美“健康家居 绿色中国”大型公益活动太原启程
欧华尚美创新经营模式 大打“直销牌”
做市场的先驱 欧华尚美直销广场京津年内再开三家