消费者正在挑选售价超过1.5万元的洗衣机。该洗衣机可以蒸气洗涤、蒸气烘干鹿鼎记，可谓家电中的“奢侈品"
家电企业纷纷竞逐于高端市场，高价产品不断上市。但在日前举行的2011-2012中国高端家电趋势发布暨第三届“红顶奖”颁奖盛典上，中国家电网发布的相关调查显示：在高端家电这个价值高地，消费者的选购越来越理性，其目光的第一落点是品牌。
由中国家电市场研究小组联合美兰德等专业市场调查公司针对高端家电的调查结果表明，品牌口碑好、品质过硬、技术含量高、节能环保、售后服务好、设计时尚化和个性化的高端家电备受消费者青睐。与此同时，为满足不断上升的个性化需求和消费体验需求，高端家电在产品与服务方面亮点频现。
品质与技术是高端产品的基石
据了解，在本届颁奖盛典上，美的、海尔、夏普、万和等一线品牌的顶尖产品分别斩获各项品类“红顶奖”。而针对“高端家电产品应具备哪些特点”的调查结果显示，品牌口碑最受消费者重视，获选率达到76.8%。在实际购买中，消费者最看重的因素也包括了品牌，获选率高达83.2%，较上年提高了4%。由此可见，品牌是成就高端价值的最重要因素，而这也是如今家电企业越来越重视塑造品牌形象、提升品牌拉力的重要原因。
清华大学美术学院教授邱松认为，从纵向来说，品牌设计是连接企业和顾客的桥梁；从横向来说，品牌则与产品、服务相关联。企业通过投资产品和服务，来满足消费者的各种需求，被称为可视品牌策略；而通过投资品牌形象等提升品牌价值，则被称为不可视品牌策略。目前国际知名企业的品牌战略均正在由前者向后者转移。
同时校友录，在高端产品应具备的特点中，技术含量高位居第二，为75.0%。本届“红顶奖”评委之一、资深家电媒体人刘荷清指出，80后、90后正逐渐成为当下引领消费潮流的主力，这些新消费群体对品牌的认知与认可不再停留在几年前的印象，品牌的高认知建立在产品的较高品质和较高技术水平之上。比如在彩电行业，日韩品牌中，索尼、三星、夏普、松下一直保持着品质与技术上的领先优势，而东芝近两年在这方面的表现却不尽如人意，从而影响了其在年轻消费群体中的品牌形象。任何靠吃老本的品牌都难以为继。
调查显示，高端家电品牌的更迭与以往相比也呈现出差异化特征。在选择“你心目中的高端电视机品牌”时，大多数年轻消费者青睐的日韩品牌中，相比索尼、三星、夏普、松下分别为58.1%、44.9%、34.7%和31.8%的高获选率，因竖线门而元气大伤的东芝仅有4.8%的获选率。
高端家电消费越来越理性
虽然消费者认为品牌是高端家电首要必备因素，但调查也显示，消费者在高端家电的消费过程中越来越理性。中国家电网主编吕盛华介绍说，本次调查显示，与去年相比，在消费者选购高端家电时，对于价格的关注度有所提高。他认为，人们对于价格的关注一方面受到经济环境的影响，另一方面，经过近两年的高速发展，高端市场正在走向成熟，消费者不再将高端产品与奢侈品划等号，在购买高端产品时，不仅要挑品牌，还要选功能、比价格。调查表明，在实际购买中，消费者选购高端产品时最注重的因素不是品牌，而是功能，这一比例高达91%。同时，消费者对价格的关注度比去年提升了8%goodfeel，而节能环保和售后服务好也受到了消费者的青睐，获选率分别为68.5%和63.1%。
“家电毕竟与奢侈品不一样，还是要物有所值才好。”热衷于消费各类名牌产品的刘小姐这样对记者说。在采访中，记者也听到不少消费者表示对高价家电“不感兴趣”，有的消费者甚至认为“高价是商家的噱头”，其与普通产品的区别并不大。一些卖场工作人员也表示，由于一些高价家电功能过于“先进”，因此仅具备展示功能。
此外，调查还显示，消费者在选购家电产品时对外观也提出了更高的要求。邱松指出，在家电设计中，人文因素越来越受到人们的关注。在欧洲，家电外观设计正呈现出奢华的流行趋势，但目前在我国，受经济等因素制约，仍然以简朴为主。中国流行色协会趋势研究中心主任招霞表示，家电产品将更重视与家居的和谐性，崇尚个性与多元素的统一性。同时绿色主题将进一步升级，色彩更加清新自然，甚至材质也有可能出现金属与其他自然材质相结合的产品，拉丝、镶嵌等工艺的应用将更加体现产品的品质。
品牌传播涌现网络新势力
让品牌得到良好的传播，从而扩大品牌的认知范围，这是企业不可懈怠的功课。不过与以往品牌传播途径有所不同，如今新媒体平台的崛起成为企业不可忽视的一股传播力量。“什么牌子的空调好”、“谁家的冰箱保鲜效果好”……在家电论坛和搜索引擎上，经常有人提出这样的问题。记者通过调查也发现，不少年轻消费者在购买家电产品前，都会在网上“做功课”。在本次调查中，“购买高端家电事先主要通过哪些途径获取参考信息”的问题中17173，通过网上搜索的获选率为62.6%，高于去卖场观察与咨询等方式。而在网上“做功课”的首选途径则依次为搜索引擎、家电专业网站和大众门户网站。
对此，吕盛华认为，现在互联网对消费者获取信息的影响越来越大，一些新媒体形态如微博等，可以让品牌信息的传播范围瞬间放大，一些新营销渠道如电子商务网站等通过购物评价反馈可以影响一个品牌的美誉度，因此在品牌传播及营销活动中，企业应该注重在这些新渠道中的品牌美誉度。
更新换代仍是高端消费主要推动力
调查还显示，未来刺激高端家电市场增长的推动力仍然是更新换代的需求，其获选率为67.2%。近期有购买打算的获选率为30.3%，而年内有购买打算的获选率为30.7%。同时，受宏观环境的影响，购买意向略低于上年。在一线城市，因新居装修产生的需求降幅为3%，因新婚产生的需求也有所下降。
不过在选购高端家电产品时，消费者越来越注重消费体验和个性化的专属服务。企业为迎合这种消费需求，在产品和服务上也下了不少功夫。例如海尔就推出了定制家电并随之形成一股全新的消费潮流，通过量身定制，消费者不仅能够得到符合自己需求的个性化家电产品，还能体验到参与家电设计的乐趣。又如“红顶奖”产品万和混合动力热水器，也已经不是传统概念上的热水器，它应用了太阳能、空气能、燃气、电能等多种热水能源动力，通过成套输出的能源互补作用，打破了热水持久供应难等单一能源热水器的应用瓶颈，从而为消费者提供更加经济节能、使用便利的高效热水。
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