厂家进场直销 家居产品“肉价”变“菜价”？

　　等候了几乎半年，来自奉节县的私营企业主朱先生终于在南滨路黄金地段淘到一套二手房，成交价为每平方米12000元，此前，这一价格最高达到18000元。

　　接下来的任务是买家居，包括建材和家具、灯饰、厨卫电器等。既然房价可以下降，家居产品会不会降价呢？

　　在用了几天时间逛市场后，朱先生发现，随着房地产行业步入下行通道，作为下游的家居行业已经受到一定影响，从八公里、北环、五里店到南坪，几乎所有家居卖场里的商家都在打折促销。

　　在袁家岗香江家居，朱先生看中了一款皮质沙发。他曾在其他家居卖场看到做工和材质都极其相似的一款产品，标价为31000元，打折后能以25000左右的价格成交，但在这里标价只是19440元。

　　朱先生看中的这款家具来自广东佛山。厂家代表介绍，该款产品在湖南、广东等地卖场的售价都在3万元以上，而在重庆和成都两地家居卖场售价都不足两万元。

　　同样一款沙发，为何在重庆和成都要卖得便宜些？厂家代表说，该品牌在成渝两地走的是厂家直营的销售模式，便宜的秘密正在于取消了经销商或代理商这个环节。

　　厂家直营到底能便宜多少？香江集团一位高管的说法是比传统卖场低50%―70%。南坪某著名家居企业一名企划人员对此说法表示怀疑，但家具销售行业普遍存在暴利并不是秘密。

　　“家具从出厂价到零售价翻上几番早已是行业惯例，取消经销商或代理商后产品降价50%以上很正常。”香江集团流通事业部营销总监王朋对记者说。

　　行业性萧条

　　倒逼出来的模式之变

　　朱先生从事的是建筑业，该行业目前的利润率在10%左右，同时还需要为开发商垫资，他的一些同行已经放弃主业，向小额贷款和担保公司转行。

　　同样作为房地产相关产业，作为上游的建筑业为何利润率如此低，而作为下游的家居业利润率如此之高？

　　长江商学院教授藕继红认为，家居行业整体产业水平不够高，流通成本居高不下是重要原因。而目前家居行业采用的几乎都是卖场招(经销)商模式。

　　这种模式即由家居企业租赁场地，招纳家具、建材等经销商入场统一经营，家居企业提供物管、结算等服务，经销商或代理商向家居企业支付门市租金和其他服务费。

　　业内人士认为，经销商模式让厂家、销售商各司其职，分工明确，效率较高。其劣势在于经销商或代理商“盘剥”了其中大部分利润，厂家与经销商或代理商达成的“利益联盟”，其物质基础并不牢靠。

　　目前家居行业的现状，让这一联盟风雨飘摇。据了解，知名家居品牌好百年、欧亚达，已经开始在全国范围内缩减卖场数量。在我市，开业仅一年的南坪好百年因经营不善而倒闭，重陶市场、格美家私的日子也不好过。

　　家居行业的困境来自于萎靡不振的楼市。作为房地产下游行业，家居行业历来饱受房地产政策调控影响。据一家研究机构发布的《家居产业百强企业研究报告》预测，在房地产市场紧缩资金、加大调控的背景之下，2011年中国家居产业正处于相对低迷的调整期。

　　在整体产业水平低、市场环境差的情况下，香江家居抛弃经销商或代理商而直接与厂家联姻的决策从何而来？

　　重庆工商大学教授王鸣剑认为，行业性暴利只能出现在行业发展的初始阶段，随着市场的规整和竞争的充分，任何行业都会进入一个“等量资本获取等量利润”的时代。“由暴利到平均利润的转换，其契机通常出现在行业的萧条时期。”他说。

　　行业性萧条使得曾经的利益联盟面临土崩瓦解。以香江为例，今年国庆，这家号称行业第三的家居企业，销售收入较往年下降30%。差不多同时，香江在成都新都区的CBD项目开业，该项目一改以往汇聚经销商的模式，而是直接引进新都区新繁镇当地的家具厂家入场。由于没有经销商和代理商，这个卖场所售家具比其他市场普遍便宜50%以上，并因此创造了不俗的销量。以芝华仕家具为例，目前该品牌家具在成都其他28个卖场销售总量，不及在香江一家的销量。

　　“取消经销商，消灭行业暴利，能在市场总量缩小的情况下率先赢得客户，能为房市调控的市场逆境中求生存的家居企业找到一条出路。”王朋介绍，目前香江家居重庆项目市场入住率为65%左右，其中一半是厂家。在未来的招商中，他们将重点引进厂家而非经销商，目标是厂家直销占据整个卖场的80%。下一步，香江将在全国范围推重庆和成都商业模式，建立6个产业基地，新的卖场都将直接引进厂家。

　　降价是大势所趋

　　但新模式未必是万应良药

　　经销商或代理商掌握着家居行业大部分厂家的关键竞争力――客户，如今家居企业要抛弃经销商或代理商，让厂家直接入场，这种模式能否获得成功？

　　佛山一家专营出口业务的家具厂营销总监告诉记者，近年来，劳动力、原辅材料价格不断上涨。在制造环节，家居厂家压缩成本的空间已经很小。同时，近年来不断上涨的人民币汇率，严重压缩了家居出口企业的生存空间，家居企业只能更多地从国内市场想办法。这些企业往往都有较大的产能，对国内家具市场的供应量无疑将带来巨大冲击。

　　另一方面，因为看不清未来经济走势，如今不少消费者选择持币观望，也造成了市场的低迷。

　　这位营销总监认为，家具市场供应量的增加和消费需求的缩减，家具行业要破解生存难题，唯一的出路在于降价促销，如何降价，只能考虑取消经销商或代理商，由厂家和消费者直接见面。从这个角度看，香江家居的做法具有一定的市场前瞻性。

　　不过，市场也不乏反对的声音。我市一位不愿透露姓名的家具企业主表示，家居卖场现在主动抛弃经销商向厂家示好，既是机遇又是挑战。对厂家而言，销售经验匮乏，渠道资源几近于无，他仍然会委托经销商代理自己的产品，以降低风险。

　　藕继红认为，这种节约流通成本的考虑是可取的，但从长远的眼光来看，不一定有利于企业的宏观战略发展，特别是对于规模较大的企业，面临的风险也依然存在。比如，虽然没有了经销商，减少了卖场方面的一些费用，但是要保证销量达到较高水平，保证效率不会因此受到影响，还是存在一定的风险。

　　重庆康白度家居总经理张彪认为，香江家居这种从工厂直接拿货卖给消费者，减少流通成本的这种做法是可行的，也是家居行业经营模式未来发展的一个趋势。但是，这种流通成本(包括经销商、卖场服务、推广宣传等费用)还是只能在一定程度上有所减少，而且要在保证同等效率的情况下，难度较大，毕竟有些成本是不得不付出的。

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