去库存成主旋律 白电显现颓败之势

　　通过对卖场地走访，以及对行业事件的关注，我们了解到预期中的元旦及春节销售旺季并未来临，短期白电终端需求仍不乐观。从2011年第四季度，家电行业整体景气度下滑，主要子行业表现各异。其中，白电(冰箱、空调、洗衣机)行业受到宏观环境、海外经济情况不佳以及补贴政策退出的影响，整体景气度下滑。

　　白电行业的颓败之势从上市公司2011年三季度财报中便可见一斑：格力、美的这两家白电巨头的营业收入和净利润增幅同比上一年明显放缓，澳柯玛2011年前三季度净利润同比暴跌44%，美菱电器和海信科龙的营业收入和净利润同比也是双双下跌。

　　空调：经历凉夏、暖冬以及地产调控的三重打击，去库存成为空调行业Q4的主题，行业性的销量下滑幅度超出多方预期。不过，奥维咨询分析师张彦斌认为，2012年白电的库存状况能得到改善。造成2011年白电业低迷的重要原因之一就是巨大库存。数据显示，空调在新冷冻年度开盘时达到历史高位——1620万套，不仅大量占用了厂家、商家的资金，还动摇了厂商对市场的信心。经过近5个月的去库存化，目前库存已经基本恢复到正常合理水平。

　　冰洗：以更新需求为主的冰洗产品受政策拉动效应影响较大，因此短期需求承压，部分企业由于库存较多也加大了年底去库存的力度。Q4行业收入增速预计会下滑较多，相对来说，产品定位中高端的企业业绩受影响的程度较小，仍将有望维持正增长，盈利能力环比提升。

　　透过现象看本质 或许诱因并不单纯

　　中国白电业之所以在2011年栽了个大跟头，原因不仅是因为优惠政策环境紧密相关，但还有一个重要原因在于：大多数白电企业对于长期存在的巨额广告费用投放、人海战术、销售渠道建设与管理费用过高等问题未能妥善解决，粗放式的经营方式使得白电业整体运营管理能力不及黑电业。这从2011年年末美的集团的大裁员就可窥探出一二。

　　美的电器董事长方洪波指出，美的不排除为应对接下来的形势再作出相应的调整。美的制冷集团副总裁、新闻发言人王金亮则表示，受整个家电产业的影响，目前的举措是企业主动转型、提高附加值和运营效率的一种表现。

　　另外，成本上升从去年初就开始困扰家电企业，原材料价格更是忽涨忽跌，钢材和铜是白电产品必不可少的制造原料，却在年初一路大涨，年末暴跌。仅以钢铁为例，去年9月粗钢产量达到190万吨，市场难以消化，导致当夜钢材及其原材料价格持续下行，同时9月末国内铜现货价格也经历了单周跌幅达10.6%的暴跌。

　　点评：在2012年各种政策推动不再显现的背景下，白电行业仍将遭遇市场寒冬，如何在收缩中进行组织架构和销售模式的转变，才是企业如何度过“寒冬”的关键。

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