事隔两年多，悲观情绪再度笼罩着我国家电业。已经开启的2012年市场大幕，摆在国内家电企业面前的压力与挑战到底有哪些？与上一轮金融危机冲击相比，家电企业又将如何应对这一轮的危机冲击？在“十二五”发展期间正面临着升级转型挑战的中国家电业，又将如何“危中寻机”实现逆势发展？路在脚下。
当前，中国已经成为全球最大的家电制造业中心和创新中心，正在成长为全球家电业规模最大的消费市场。在全球一体化的市场竞争背景下，中国家电业与全球保持着高度的一致，同样面临着“内外交困”的巨大压力。据国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉观察，今年下半年以来，在欧美债务危机、绿色低碳引发的产品技术升级等不利因素的冲击下，我国家电企业的出口已提前遭遇“倒春寒”。来自中国机电产品进出口商会的统计数据显示：自2008年金融危机以来，我国家电业出口业绩还没有完全恢复到危机前的水平。一位在广东从事了10多年家电海外贸易的人士透露，“就在2011年10月的广交会上，家电出口已经提前遭遇寒冬，不少企业的长期订单和大订单数量大跌，不少欧美买家开始减少采购量，提前过冬”。这意味着，这一轮的欧美经济危机背后暗流更加凶猛，隐藏着更大的风险。
在国内市场上，家电企业的日子也不过好。房地产政策的趋紧调控以及以旧换新、节能惠民等刺激政策纷纷退出，市场早在2011年上半年便开始步入了“持续下跌的通道”。进入2011年10月份以来，国内家电企业的销售开始遭遇下跌甚至停滞。
家电企业的“裁员潮”、“高层变动”、“中小公司重组”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在为2012年市场竞争卸下包袱。市场研究公司中怡康时代市场营销总监彭煜告诉记者，“当前，国内家电企业面临的主要压力是2012年市场增长动力不足，在市场有效增长不足的情况下，如成本控制、产能过剩、渠道扩张变革、电子商务、费用压缩等各方面家电企业的压力都会凸显出来。”
家电节能转型
内忧外患之下，国内家电企业对于2012年发展走势判断，出现了两种不同的论调。一种认为，“未来2-3年内中国家电业都将在低谷运营，2012年只是开始，2013年还会更加糟糕，企业必须要学会裸泳，否则很难前行”。还有一种观点指出，“寒冬在给一些中小企业或体质不健康企业造成灭顶压力的同时，还会释放出一部分市场空间，这无疑将会成为大企业扩大市场份额的好机会”。
奥维咨询研究院院长张彦斌认为，当前，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在。首先，两年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，‘十二五’期间还将有3000万套，这一市场带来的家电新增需求是以前没有的。其次，全国的城镇化进程还在进一步加快。未来城镇每年会增加800万到1000万户家庭。此外，还应该看到结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰，1200人群步入适婚年龄段。这对于高端家电的消费拉动非常明显。
国家统计局最新公布的数据显示：2010年我国城镇居民彩电、冰箱、洗衣机与空调等主要家电的百户拥有量已经接近或超过100台。随着家电下乡等一系列拉动内需政策的出现，也极大地撬动了三四级市场的消费潜能与意识。以冰箱为例，近3年来农村居民的百户拥有量提升了19台，这是平常年代的4倍速度。
除了城市的更新换代，三四级市场的消费者还属于基本型产品的普及阶段，因此通过丰富完善的销售网络、更便利的支付渠道、更加低廉的价格与更周到的售后服务才是持续撬动三四级市场消费者钱袋子的利器。
尽管一二级市场的换代和三四级市场的普及，仍会带来新的增长空间。不过，刺激政策的退出对家电业在2012年的发展是很大的挑战。2012年，国内家电业只有“家电下乡”这一政策在延续，此前盛传的“平板电视、变频空调、太阳能热水器”等节能家电产品的补贴，也一直停留于前期的可行性方案调研过程中，并没有明确具体的出台时间表。
不过，张彦斌却指出，“转变经济发展方式是今后的经济重点，特别是低碳发展、节能减排将是家电业的重中之重。2012年不排除国家会针对一些节能家电推出节能补贴，从而在刺激市场需求的同时，推动家电的节能转型”。
多元化差异化
面对已经开启的2012年家电市场大幕，中国家用电器商业协会秘书长董芝在接受采访时，并不认可当前家电业的悲观论调，在她看来，“2012年市场增长的压力肯定不小，但这绝不是寒冬，整个产业的增长还将持续，只不过与前两年的超预期增长相比，属于回归一种正常的发展轨道”。彭煜也认为，“2012年只是前几年市场高速增长的回归，并不代表中国家电业已经走向衰退，更不代表企业和市场没有任何增长机会”。
近日召开的中央经济工作会议上传递出来的信息表明：2012年中央要把经济增长放到保民生上。保民生就意味着刺激内需，而家电正是过去三年来中央政府刺激内需的重要内容。进入2011年年末以来，政府的宏观政策调控已经开始松动，下调存款准备金率、放宽对中小企业的信贷等等措施均表明，政府正在为家电业营造一个良好的运营环境。
不过，除了来自外部的政策推动之下，存在于国内家电企业的内在实力提升和建设已是迫在眉睫。“持续加大产品技术创新、依靠技术与创新转型，构建企业的产品竞争力和品牌影响力。积极拓展市场营销渠道，建立面向城乡两级市场的多元化渠道布局。这些都是当前国内家电企业亟待提升和解决的。”董芝如是说。
彭煜则认为，“2012年家电业不会出现普涨的情况，但是在一些差异化产品和市场上，还是存在着较大的机会。比如下乡政策驱动下的农村市场以及3D等技术创新推动下的平板电视市场等，都将会成为国内家电企业的发力点和增长点”。
商务部本周或出台新一轮消费促进政策
上一轮家电消费刺激政策(家电下乡、以旧换新、高能效空调补贴)带动家电两年的上涨政策市(2009.6-2011.6)。随着2011年下半年三大政策的逐步退出，家电板块结束上涨趋势，走势明显弱于大盘。
如果出台新一轮家电消费刺激政策，家电板块一季度有望见底反弹
商务部将出台新的消费促进政策很可能包括新的家电刺激政策。推测新的高能效家电产品补贴以及针对低收入人群的补贴推出的概率较大。“节能产品惠民工程”政策本意在于采取财政补贴方式，加快高效节能产品的推广和有效扩大内需，政策初始设计范围包括空调、冰箱、平板电视、洗衣机、电机等10大类高效节能产品。已经实施过补贴的产品为高能效定频空调，正在实施补贴的产品为电机、照明产品。冰箱、空调、洗衣机、变频空调、彩电等其他家电很可能在未来实施相应的能效补贴政策。
针对低收入人群的补贴很可能同保障性住房带动的家电需求相结合，带动低端家电的消费。
家电行业基本面一季度有望见底2011年第四季度是部分地区家电下乡政策和全国以旧换新政策退出时期，消费者出现明显的赶政府末班车现象，带动家电的提前消费(10-11月家电下乡销售规模同比增长率出现翘尾效用；11-12月家电以旧换新日均销售额出现翘尾效用)。预期这将对2012年第一季度家电消费带来负面的影响。
国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉表示，如果新的家电消费刺激政策能够在2012年一季度推出，考虑到政策效果的逐渐渗透期，预计将到下半年产生明显的积极作用。综合考虑，如果有新一轮的消费刺激政策，家电行业的基本面将在2012年一季度见底，2012年下半年回暖。
建议关注产品定位相对高端的龙头股
历史观察家电板块对政策效果的反应具有滞后性，因此投资者有时间空间根据近期的商务部工作会议结果作出投资安排。建议根据新政策补贴的家电产品，选择性配置产品定位相对中高端的青岛海尔(冰箱、洗衣机)、格力电器(变频空调)、合肥三洋(洗衣机)、海信电器(彩电)。
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