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资生堂 2011-04-24
公司简介
公司名称：株式会社资生堂
Shiseido Company, Limited
总部所在地：东京都中心区银座7丁目5番5号(104-0061)
创立工夫：1872年
注册资金：645亿日元(2007年3月31日)
总经理兼董事长：前田新造
销售额：集团全体7235亿日元(2008年3月截止)
资生堂本部2732亿日元(2008年3月截止)
员工人数：约3497人(集团员工人数约28793名)(截止至2008年3月31日)
资生堂历史
资生堂以药房起家，最初并非是化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。除了卖药，福原有信也有自己制药，及至1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了当时风行的洁牙粉，亦令资生堂成为日本本土为人认识的名字。牙膏这概念沿自西方的，而牙膏瓶亦印上了汉字和英文字，预报一个结合着东西方文化的故事即将开始。
直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。
到了福原有信的儿子福原信三(Shinzo Fukuhara)上场，资生堂经营情况才开始改变。信三曾游历欧美多国，对当地美学和文化极有心得。1916年，他成立资生堂的想象部门，专责产品包装和宣传。自此，他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂这名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象，自此可算有了雏形。虽然，时至今日，山茶花和阿拉伯图纹已不复存在，资生堂的字体亦曾两度修改，但现时所见的“Shiseido”字样，亦与当年的特别相似。
1918-1921年，来自菊花、紫藤、洋李和夜来香等日本花卉的灵感促使资生堂开发了第一款为公司建立香氛名誉的香水。无论是香水本身还是香水瓶身典雅的想象都散发着独特永久的魅力，时至今日，资生堂已经成为全世界香氛领域的选择。
1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。到1948年，信三去世，由他的侄儿福原义春接手，第三代的家族连续人上场，又开拓了新的一番事业。于1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，却彻底地国际化，选用了布满西方味道的包装。
到了近年，对资生堂形象影响最长远的，则必定是Sorge Lutens了。这位出生于法国的形象想象师，自1980年开始，成为了资生堂的形象想象师，深深影响了此品牌的化妆品系列。他创制的女性形象，都似真还假、既虚无又真实，结合了东方及西方的美，这也正是资生堂的所塑造的女性形象。资生堂旗下拥有众多知名品牌
旗下品牌 顶级品牌
Cle de Peau BEAUTE（CPB 珂丽柏蒂 肌肤之匙）
一线品牌（国际柜）
Future Solution（超时空 奢华）Bio-Performance（百优 优效）Benefiance（盼丽风姿 抗老）White Lucent（透白美肌 美白）The skincare（水活焕颜 保湿）Pureness（飘尔丽丝 控油）Makeup（魅彩 彩妆）Suncare（艳阳夏 防晒）Men（男士）Body Creator（美体造型）Eudermine（红色蜜露）
二线品牌（东京柜）
Dicila（蒂思岚 奢华）Revitel（悦薇 抗老）Haku（臻白无瑕 美白）Uvwhite（优白 美白）Elixir（怡丽丝尔 初期抗老）Elixir Superieur（怡丽丝尔 优悦活颜 初期抗老美白）Maquillage （心机 彩妆）Anessa（安热沙 防晒）
三线品牌
Za（姬芮）Aqualabel（水之印）UNO（吾诺）Asplir（爱泊丽）Whitia（白娣颜）Selfit（珊妃）
开架品牌
Perfect（洗颜专科）Be（彼嘉）肌水 美润护手霜
药房品牌
Dermal Quotient（D-Q 蒂珂）
沙龙品牌
Qi（绮怡）
香氛品牌
Zen（世纪禅香氛）Relaxing Fragrance（绿色解放香氛）Energizing Fragrance（浑身是劲香氛）
洗护品牌
Tsubaki（丝蓓绮）Aquair（水之密语）Super Mild（惠润）Tessera（欣香）Kuyura（可悠然）
中国专售
Superme Aupres（思魅欧珀莱）Aupres（欧珀莱）JS（俊士）Urara（悠莱）Pure&Mild（泊美）Shanghai Bouquet（上海花漪）PF-Cover（无瑕修颜）
在中国还没分国际柜和东京柜，所以东京柜的产品部分在国际柜，部分在专卖店销售
不仅如此，其广告代言人亦非俗辈。不仅有仓木麻衣、广末凉子、松隆子、持田香织、袁咏仪、刘若英、筱原凉子、蜷原友里、上野树里、土屋安娜这些具有东方魅力的幸福女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同时邀请日本超人气搭配“SMAP”的专用形象想象师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥想象形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，肯定是大牌的帅哥靓妹搭配!
追求唯美的资生堂真的在点滴之处都透露着其对美的独特诠释，尤其是对东方美的深化理解。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百八十三。
品牌故事 要走大众路线
资生堂尝试将高档洗护用品在超市等大众渠道中销售一位不速之客正在窥视宝洁、联合利华等品牌洗
护用品在超市的高端地位。在北京、上海的400家大型超市中，资生堂投入了它的进口的洗护用品——菲婷资生堂旗下的水之密语产品，这些产品大都被有意无意放在宝洁等产品的旁边。上午时，一些家庭主妇看到这些产品时也许会惊讶：怎么比潘婷还要贵一倍！可到了黄昏，年轻的白领女性却对这些产品喜爱有加。
“这就是我们想要的结果，让那些用其他洗护用品的白领女性转成我们的客户，”菲婷资生堂北京代表处首席代表中丸克己特别希望见到这种场面，“我们就是要和宝洁的产品分出档次，要明白我们就是奔着高端客户来的。”
塑造新的高端领袖
中丸说这些话有他的道理。在他看来，目前中国的洗护用品市场缺少高端领袖品牌，而这正是资生堂的机会。
如果说上世纪90年代，宝洁通过飘柔、海飞丝等产品在中国确立了洗护用品的高端品牌地位的话，那么现在这种情况已经发生了很大的转变。伴着宝洁产品在中国开展本地化消费以及国内品牌的不断崛起，宝洁在中国的策略逐渐从把持高端变成“全面收割”。
宝洁在中国的取得的成功主要因为两个方面，不断降低成本，压低价格；另一方面进行大规模的广告营销。经过了十几年的搏杀，在超市里，宝洁产品已经慢慢与其他国产大众品牌混为一谈，人们在购买宝洁的产品的时分根本不会带有高档消费的感觉。或者可以说，残酷的价格竞争让宝洁逐渐把自己的高端位置打了下来，尽管这让宝洁获得了近六成的市场份额。
“现在很难讲谁是真正洗护用品的高端品牌，”中丸摊开手表示出很无奈的样子，“但是根据我们的调查消费者需要高品质的高档产品，而且他们有能力消费。”
中丸作出这样的判断全在于前期细致的市场调查。资生堂不仅是日本最大的化妆品消费公司，而且它的赢利情况在全世界同类企业中也居首位。曾经有很多人分析过它成功的秘密。日本的一位经济学家对此进行了调查研究，结论是：秘密并不在消费领域，资生堂的消费装备并不比其它高档的化妆品公司先进，而在于流通领域，在于重视市场调查。
日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家，这些商店都和资生堂签订了这样的合同：即由资生堂提供费用，各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。如某家主妇到上述商店买了一瓶资生堂消费的雪花膏或一盒口红，这家商店就会记录在案。这些情报及时地送到中间批发商，转到资生堂总公司。这些做法可以让资生堂做到对每一种商品都心中有数，抓住竞争对手的弱点，争分夺秒。
这次在中国推出洗护用品前，资生堂花费了几个月的工夫在各个写字楼和中高档社区进行市场调查，根据最后的统计结果，有六至八成的消费者愿意购买这些高品质的产品。中丸表示在大众渠道中同样也有高端消费者，“那些重视品质，愿意为品质付费的消费者就是我们的目标客户”。
缜密的渠道计划
中丸虽然一再宣称大众渠道中也有高端客户，其实走大众路线也是一种无奈的必然。资生堂在中国已经经营了20多年，在市场上已经建立了完整销售体系，不过中丸表示，这次资生堂的洗护用品和化妆品的销售是完全分开的，“出于成本和价格的考虑，洗护用品不可能在商场的资生堂化妆品专柜上销售，而且只有超市一类大众渠道才能完成我们的销售目标。”
如果这个计划成功，中丸将在中国完成资生堂产品的又一个突破——在大众渠道里销售资生堂的产品。“我们已经做了最充分的准备，而且还是‘一个好汉三个帮’，”中丸很自信。
因为这次资生堂推出的产品完全是进口商品，所以在中国的销售必须采取代理制。总代理商是北京花之友化妆品销售中心，其实这个公司的就是资生堂在中国最早的合资企业——资生堂丽源下属的子公司，所以基本上与资生堂自己销售没有什么分别。
资生堂所选择的总批发商分别是北京的伊藤忠华糖综合加工公司和上海的上
海长发丰源日化用品有限公司。这两家公司都是日本与中国的合资企业，在日本，资生堂就与伊藤忠公司公司有着密切的生意往来，双方有很好的业务流程。
在物流方面，北京菲婷资生堂将建立一个物流基地，并委托外部公司进行管理，货物将从该物流基地发送到各地的总批发商，然后再由总批发商将货物发送到每一家零售店。公司刚开始运营时，将以北京太平洋物流公司（伊藤忠公司旗下的公司）为物流基地，以后将根据销售情况依次在上海等其他地区建立物流基地。
中丸表示这些将保证菲婷资生堂的产品可以在一夜之间就铺满上海、北京的400家大超市。这次的新渠道建设还可以帮助资生堂解决水货的问题。资生堂希望中丸建立一个完善而严格的销售渠道，遏制水货现象。
超市里的价值营销
很显然，资生堂是准备在超市里与宝洁、联合利华等品牌大战一场。面对宝洁这样对手，很多人都担心资生堂的命运。不过中丸对此并不担心，“我们不会去打价格战，也不会采用漫天的广告策略，资生堂历来相信品质决定一切。”
这次资生堂要在超市里销售策略是价值营销，中丸认为资生堂的产品具备这种营销的几个条件：资生堂在消费者心目中高端品牌地位、产品的高品质以及品牌的影响力。
根据资生堂在2002年对消费者，特别是年轻高收入的女性的调查，资生堂品牌在这些消费者的心目已经确立的比较稳固的高端品牌形象。
这种结果让中丸特别快乐：“从价位上看，菲婷洗护产品在国内的竞争对手主要来自于宝洁系列产品中高端的沙宣等，但是从品质上来说，菲婷没有竞争对手。”
这次进入超市的18种菲婷资生堂的洗护用品是经过精挑细选的，与中国相近的文化与生活习惯，以及对中国消费者更深化的了解，是资生堂最厉害的杀手锏。
“资生堂与中国文化休戚相关，资生堂这个名字就出自《易经》中的‘至哉坤元，万物资生，乃顺承天’，所以我不必多说就可以明白我们是多么了解中国和中国消费者，也正因为这样我们才能作出最合适中国的产品，就像‘欧珀莱’，这是我们在1993年开始研究开发的中国专用化妆品。”中丸认为首推的水之密语系列也符合这个条件。
资生堂为了能够将产品的价值通过更多的形式外化出来，对于任何一个细节都精雕细琢，像货架想象、选位、货品摆放顺序以及宣传海报的张贴都力求显示出高贵的气质。在各个大商场内，资生堂也投放了一些用于展示产品的货架，根据中丸的介绍，一批平面广告也将投放在高档女性杂志上。
一切已经就绪，中丸表示一切顺利的话，明年就可以完成赢利。
产品特点
资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产生恬静感的原料主剂（配方）；研发增强粉底的功能及运用性的粉末；研究预防肌肤不受紫外线及干燥等外界环境损伤的机理；研发具有“美白”、“抗老化”、“生发”等功效的药剂，以及对能够带来满意感的运用感的研究等等，为广大地消费者提供满意的多样化“价值”。
更多地了解消费者，为消费者着想，让消费者满意。资生堂集团一直以提供让消费者满意的产品和服务为目标，今后我们还将一如既往地进行研究和开发。
在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善伴着年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的研究机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的机能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。
另外，从维持皮肤、毛发正常性这一角度出发，将“抗衰老”、“美白”、“生发”和“预防紫外线”作为重点研究领域，根据基础研究的成果分别进行有效药剂的探索和开发。
为满意消费者对化妆品的多样化要求，资生堂将以胶体·界面科学为主的物理化学、高分子及有机和无机合成化学、分析化学等科学领域中最新的见解和研究成果发展成为资生堂独创的技术，并应用于产品中。
物理化学方面的研究成果被应用于开发将只溶于油性的成分稳定地调配到化妆水中的技术；改善乳液和膏状产品的油腻感；以及提高药剂浸透性的技术等。另外，在通过合成推进开发新型独创的有用成分的同时，从世界上众多的自然材料中寻找“有价值的材料”，开发资生堂独创的具有新功能的化妆品成分。精密分析技术用于确认这些已开发成分的品质及产品的稳定性，其是支撑资生堂独创技术适用化的重要研究领域。
奢华之处
日本闻名化妆品品牌——CLE DE PEAU BEAUTE(简称：CPB)是日本资生堂旗下的一个至尊至贵的顶级品牌，它于1997年正式面市，2001年正式导入中国市场。一直以来注意于服务与质量，所有销售点选择都是在一座城市的最豪华、最高档区，到目前为止，该产品已经在全世界二十几个国家和地区开设了3百多家形象专柜。法文CLE DE PEAU BEAUTE其含意即“开启幸福肌肤的钥匙”(KEY TO BEAUTIFUL SKIN)，CPB系列产品为各类型肌肤提供最基本的护理产品，也为个别肌肤提供特别护理产品，令肌肤尽现自然雅致之美。
香水世界
在资生堂的香水童话里，生活是唯美而浪漫的。它融合了奢华与优雅，让人们在其独有的浪漫气氛中沉迷。
穿越了百年的沧桑，“资生堂”这一品牌依然风华绝代，散发出独特的奥秘魅力。有人说，选择了资生堂香水，其实就是拥有了一个梦想。没有一个女人能够在这一瓶小小的魔力精灵面前不动心。无数的天地精髓、时髦风华、钟灵毓秀于这盈盈一握之间，幽幽一缕，引领你内心奔向永恒的想象国度，这正是资生堂香水永恒的魅力所在。
资生堂的香水广告是一个要让你过目不忘的画面：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花，浓烈、奥秘而又浪漫的东方情调，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走。如此的女性形象真实是优雅到了极致，同时散发出魔力，极端前卫，这就是资生堂，具备所有女性最渴望拥有的奇幻元素。
追求唯美的资生堂在点滴之处透露着其对美的独特诠释，尤其是对东方美的深化理解。在资生堂早期的香水作品中，都把日本女性的柔美风姿和迷离情调表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。20世纪90年代，资生堂正式推出“装饰人类的科学”的香水理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，明确展示出资生堂香水致力于提升生活品质的特质及追求美学、健康和幸福的一贯理念。今天，历经百多年的发展和在艺术领域里的不断创新，资生堂仍旧坚持着追求至真、至善、至美的品牌理念，这种精神也使资生堂永葆昌隆的名誉。
艺术与技术的融合
品位是潺潺活水，让生活色彩化、艺术化、精致化。资生堂的百年历史，就是追求品位、建立起引领潮流的创新精神的过程。
福原有信在东京建立资生堂医药公司。1918年，来自于菊花、紫藤、洋李和夜来香等日本花卉的灵感促使资生堂开发了第一款为公司建立名誉的香水。无论是香水本身还是香水瓶身典雅的想象都散发着独特永久的魅力，从此开始了资生堂的香水时期。20世纪60年代，它的第一批出口香水产品就漂洋过海销往美国。20年后，又打入欧洲市场。1957年，资生堂开始开发国外市场，主打产品是在1965年推出的“禅”香水，它是一款全日本香型的香水，香气淡雅，其主要特质是以竹香、紫罗兰、鸢尾花、丁香花、茉莉花以及玫瑰表现安静和自然的特质。“禅”瓶上和包装盒上精致细腻的金色花叶特别经典，灵感来自于16世纪的京都神庙。“禅”香水受到禅的启示，布满浓郁的东方文化色彩，追求一种心灵和肢体上的完全放松，给人引发心灵平静的感觉，并能达到减压效果。
在欧洲和美洲市场，资生堂公司有很多的香水推出，如1992年推出的“女性八音盒”，这款香水被形容成“纯粹、敏感的香水，灵感来自女性的力量”，香水的调子里面有杉木香贯穿一直。它合适多种场合，是为了传递一种幸福的感觉。1998年，资生堂推出了“练声”，这款香水以清新花香的东方香型而闻名。它运用了一种新配方，其淡淡的香味如少女情怀，弥久留香。多角度的瓶身想象，呈现出比普通香水瓶更丰富的形状，象征着女性风情万种的另一面。
资生堂一向重视产品中艺术和技术的融合。1960年，资生堂公司建立了资生堂想象室，由很多闻名艺术家组成。资生堂还是芳香学的先锋，香料的属性、效果和作用，特别是其安定和提神的作用是芳香学的研究重点之一，比如能散发出香味的芳香时钟，可以在唤醒你的时分让你感到轻松愉悦；还有专门在工厂里用的香水，它可以使工人的压力得到缓解。资生堂公司在这方面的研究可谓成绩卓越，1997年，公司推出“放松”香水就是这种研究的直接成果。这款香水的特别之处就在于，它由多种东方鲜花、香草、香料提炼而成，在给予你一种融于大自然的感觉的同时，也平滑、滋润着你的肌肤。它强调了香水中的馨香调，这是超越于香气之外的暗香，资生堂希望藉此提供应运用者“一个闲适的世界和新颖的感觉”。面对现代生活所带来的紧张和压力，或许真的只有“放松”香水才能使你放松、舒缓、释放自己。
兼收并蓄是资生堂的特色，尽管它在全世界有了响当当的名气，但仍不忘通过介绍西方文化与融合东方文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将“三宅一生”香水、“让·保罗·戈蒂”香水、凯伊黛美容护肤用品等诸多国际名牌纳入自己的旗下。资生堂公司目前是世界上最大的化妆品公司，在日本本土，除了厂房、博物馆，还有整栋的资生堂大厦，它的业务除售卖化妆护肤品以外，更有衣物配饰，以及酒、糕点等。或许，资生堂的故事不仅是一个香水的故事，更是它幸福着这个世界的故事。
福原有信怀着建立日本前所未有的医药分类系统的伟大梦想，吸收了东方文化和西方文化的精髓，缔造了一个代代相传的幸福神话。
1872年，曾任日本海军首席药剂师的福原有信在日本的文化潮流中心——银座，开办了日本第一家西式药房，也就是今日“资生堂”的前身。由于当时的制药素质参差不齐，普通大众多数以服用草药为主流，福原有信却反其道而行，引进西式的制药理念，并以诚恳专业的研究为基础，令资生堂成为药剂业的先驱，更逐步发展成为日本历史最悠久的企业之一。
1897年，福原有信推出他的第一款化妆水，资生堂公司从此正式公布进入化妆品领域。而人们也不再说它不务正业，反而把资生堂看做是发布最新时髦讯息的“消息树”，这使得资生堂除了出售一些高素质的药物外，同时更引进西式的专业制药理念，研制出高素质的美容用品，再配合一系列宣传手段。这在当时的社会特别罕见，工夫不久就掀起了扮靓热潮，资生堂的产品也因此成为不少女性最喜爱的护肤品。1910年左右，福原有信开始把全部精力投注在化妆品生意上。当时，他参加了在巴黎举办的万国博览会，对异国文化的丰富多彩大感快乐与惊讶，决心将这种文化风格带回日本，与自己的企业相结合。几年后，他派儿子福原信三先赴美国学习医药专业，再赴巴黎游历一年。福原信三回到日本后的20年，资生堂从产品到形象都产生了根本的变化，使得资生堂的形象既有东方格调，又有西方尊贵的气质。
经过这番学习与准备，在福原有信领导下的资生堂才逐渐转型成为代表西洋美感的专业化妆品企业。接踵而至的成功让福原有信产生了做百年老店的雄心。为此，他确定了资生堂的经营理念：品质、分享、尊重、稳定和真诚，力求让产品说明一切。他的这种努力不仅是为了在技术和质量上达到高标准的要求，而且也是为了符合美学和创造性的标准。
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