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如何切割竞争对手市场,西调调这么做... 2019-06-21

https://m.biud.com.cn 2019年06月21日19:45 家居装修知识网  

  西调调战略定位详解(二)

  ——如何“界定竞争”

  2019年5月,刘仰东战略定位咨询与成都西派居品科技有限公司达成合作,为其旗下品牌——西调调提供战略定位咨询服务。

  目前,该项目战略定位工作顺利完成,已进入战略落地辅导阶段,并受到了甲方企业的高度认可,也引来行业大咖的极大关注。

  刘仰东战略定位咨询将详解项目全过程。本文是西调调战略定位详解中的第二篇。

  

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  ➢ 大竞争时代,竞争对手决定了生意来源

  在做战略定位的过程中,我们会问:“你们的竞争对手是谁?”许多企业家回答:“我们没有竞争对手”“我们不针对某一个品牌”或是“都是我们的对手”等等。

  在今天,摆在消费者面前的有无数种选择,消费者要么选你的产品,要么选竞争对手的产品。因此,品牌要活下去,必须打败对手才能赢得市场。因此,竞争界定是战略定位的关键环节。找准对手,定位就迈出了成功的第一步,生意来源就有了基础。

  ➢ 西调调是谁?竞争对手又是谁?

  做定位最重要的一项工作,就是心智调研。

  刘仰东战略定位咨询团队,仔细分析了行业竞争环境,包括国内外家具行业发展现状、趋势、竞争态势、品类分化状况,特别是对传统成品家具、两厅家具、寝具品牌进行了全面系统地分析。

  西调调的产品是一个软床,床垫,床品及卧室家居用品的品类集合,整体来说是偏卧室的软体家居。

  所以,简单来说,我们把竞争对手分为了四类:

  第一类:套房家具,以整体套房床及柜类为主。由于风格化非常明显(美式、法式、欧式等),依据装修风格而走。作为套房家具,床垫或卖或送,床品、软装仅作配饰,并不售卖;由于客户群体完全不同,所以,此类并不是西调调的竞争对手。

  第二类:两厅品牌。即餐厅与客厅,行业品牌如顾家,左右,爱依瑞斯等。产品主要以沙发、餐桌椅为主,为了流量变现划了一个区域顺带卖床或床垫,软装仅作配饰,并不售卖;由于这类竞争,由于主体是两厅销售,所以,对于软卧也不是重点,因此,也不是西调调的竞争对手。

  第三类:寝具及床垫类品牌,以床垫销售为入口,搭配软床的销售,并兼售床品,软装仅作配饰,诉求健康睡眠功能,改善睡眠质量,如以慕思为代表的众多国内外床垫品牌。由于同属卧室产品,这是一类竞争对手。

  第四类:软床品牌。所有的软床品牌注重床体的设计,在外观上会比较时尚,先色夺人。但在实际的销售中,其实也是在卖睡眠,只不过在体验上没有床垫品牌的深度而已,然后通过睡眠带动软床的销售。由于同属卧室产品,这是一类竞争对手。

  所以,西调调的竞争对手应该是寝具睡眠品牌及软床品牌。这似乎依然还是一个庞大的竞争群体,能否再聚焦,准确界定出一个最大的竞争对手呢?

  ➢ 进一步界定竞争对手:床垫睡眠品牌

  通过调研我们发现:床垫睡眠行业,进口床垫品牌、国内一线床垫品牌抢占高端、中高端市场;从“健康睡眠”“科学睡眠”到“私人定制”等;从儿童床垫、青少年床垫到老年床垫,从卖“材料”到“空间”,从卖“功能”到“智能”,品类细分,品类发展良好。

  床垫在家具行业的市场教育非常成熟,从第一张“席梦思”进入中国开始,床垫企业教育中国消费者如何睡觉:“人的三分之一在床垫上渡过”“我们睡在床垫上,而不是睡在床上”“睡商就是智商”“食补不如药补,药补不如眠补”等等,教育消费者重视床垫消费,轻视“床”的作用。

  所以,通过大量用户的访谈与认知调研证实,“床垫比床更重要”的认知已经形成,消费者宁愿减少“床”的消费预算,更愿意把钱花在“床垫”上。同时,床垫品牌以“床垫”为入口,顺带销售“软床”,抢走了大量生意,挤占了消费预算。

  甚至某品牌的“智能床垫”取消了软床,消费者只需要购买“智能床垫”回家即可睡觉,不需床架。

  通过几十年的营销教育以及先进的营销手段,国内外床垫专家品牌的引领,如金可儿,慕思、舒达、海丝腾等,让床垫品类处于强势地位,而“软床”沦为弱势品类。

  所以,软床显然受到床垫的挤压而沦为弱品类,因此,西调调的竞争对手只剩下一个:床垫品牌!

  ➢ 针对床垫品牌,如何界定出西调调的品类?避强击弱,扭转局面

  竞争对手是床垫品类,请问西调调是什么?到底是品类之争还是品牌之争?定位必须清晰品类的归属,方可制定竞争策略。

  如果西调调品类定位是床垫品牌,则会输在起跑线上而没有优势。因为床垫品牌已经提前跑了几十年,非常成熟。

  如果西调调品类定位为软床品牌,则出身之日就沦为弱势品类,因为软床的入口在床垫,行不通。

  如果西调调品类定位为床品,那更是走偏了,因为在认知中床品是另一个品类,而且品牌与市场极为成熟,如富安娜,罗莱,水星家纺等,并且都开进了社区。所以,此路不通。

  所以,西调调显然不能陷入传统品牌的竞争,当然不能定位为传统品牌的同一个品类,这类竞争都没有优势。

  西调调该如何界定品类?如何来差异化竞争?如何避开对手的强势而竞争?

  ➢ 千里定位路,调研第一步!三下市场!

  去市场找答案,第三次下市场,刘仰东定位咨询团队继续调研,通过进一步的认知调研发现,有几个特点:

  1、消费者东奔西跑,东拼西凑买卧室家具(如床,床垫,床品与家居分开购买),本质上并不愿意这样购买,而是现实中各品牌都没有系统解决,在单品类售卖。如果有品牌一站式系统研发与整体搭配,他们是愿意的,因为这样省钱省事省心。

  2、西调调在整体搭配上,由于创始人及研发团队比较强大,所以拥有较明显的优势。加上产品系统研发,在颜色,材质,形体上都形成了风格统一的设计,整体性非常强,现实还原度很高,具有较强的搭配能力。

  3、随着时间的发展,消费者的时间越来越贵,品位越来越高,消费力越来越强,对于整体卧室解决方案的需求会越来越大,这就更符合潮流与趋势!

  于是,刘仰东战略定位将西调调划归到“卧室家居”,用“整体搭配”对抗“产品单卖”,用“卧室生活”对抗“传统睡眠”,重新定义卧室,告诉消费者睡眠仅是卧室的一个基本功能而已,卧室应该给我们更好的产品感受与家居享受,卧室还应该是时尚的,更美的,内外兼修。传统的只是解决闭眼后的体验,而西调调还要解决睁眼后的体验。

  所以,西调调更换赛道,开创了一个新品类:卧室整配。

  ➢ 开创一个新品类,赋予品牌新的生命与使命!

  开创新品类是打造一个品牌的最佳策略,西调调避开了传统品牌的优势,用自己的优势对抗传统品类的劣势,并成功开创了“卧室整配”新品类,为了区隔传统并与传统做对立,西调调定位为“新一代卧室整配专家”。

  同时,针对消费者对卧室的认知首先反应的是“床”,我们针对卧室整配的核心产品,西调调开发了“套床”(软床、床垫、床品整体售卖而非单卖),还原了“床”的本质,从真正意义上满足了消费者对“卧室整配”的需求。

  一个品牌,必须要明确自己所属品类,因为消费者是以品类思考,以品牌表达,任何一个没有品类的品牌,或许短期内业绩不错,但从长远来看,因为没有清晰品类而让品牌无法着床,消费者无法为品牌分配一个位置而导致虚弱。

  开辟一个新品类,开辟之日就是领导者。给了你新的光环,也赋予了你新的使命。开创者需要为品类重新定位,制定品类标准,壮大品类,带领品类与其他品类竞争,这是一个引领与教育的过程。犹如王老吉开创了凉茶品类,走向全国,带领一批凉茶品牌与其他饮料品牌竞争,最后做大了品类,也做大了自己。

  由于“卧室整配”是个新品类,消费者心智缺乏安全感,接下来,我们要为“卧室整配”重新定义,请关注《西调调战略定位详解三》

责任编辑:chenyan6

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