从1932年洛杉矶刘长春“一个人的奥林匹克”，到如今“同一个世界，同一个梦想”，用曼德拉至今仍奉为真理的一句话“体育，拥有改变世界的力量”，如今是一个耀眼的体育黄金时代，而目前中国在体育营销这一块市场挖掘的只是冰山一角，企业构想借势体育的原因不言而喻。

　　自2007年6月，马可波罗瓷砖与东莞新世纪篮球俱乐部签署合作协议冠名“东莞马可波罗队”，该队在07～08赛季以“黑马”姿态杀入联赛4强，上演“一切皆有可能”的壮举。马可波罗把体育营销作为品牌建设的有机部分，打造大众化品牌。笔者认为马可波罗如此执着的答案只有一个——体育产业暗流涌动的巨大商业前景。或许，这才是让马可波罗真正兴奋的原因。但马可波罗能否长期贯彻，最终提高品牌形象获取长期收益，而不仅满足于一时的知名度和销量目标？

　　一 、开拓者更意味着探索与风险

　　体育营销是一种高投入、高风险、高回报的策略性传播工具，而建陶行业是个“高参与度、低关注度”的行业，两者矛盾中有着统一。如何将体育与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，很多企业在大把烧钱之后，几乎没有给目标消费群的记忆中留下任何痕迹。纵观经过20多年发展的建陶行业，依然很难找到一个让消费者熟知和关注的大众化品牌，怎样打破这个僵局？马可波罗在06年开始了思考，07年有了答案。

　　马可波罗品牌至今已经走过了12个年头，一直走差异化的品牌战略，结合自身的实际情况和发展阶段，坚持用战略的眼光来审视体育营销。07年CBA赛事期间，利用全国的销售网络组织拉拉队到主场、客场观看比赛、开展球迷互动活动、终端体育文化展示和购砖送票等活动，在全国范围内展开了一次品牌宣传。作为体育营销的“升班马”，马可波罗对这种技术、能力都相应要求较高的运作方式还略显手生，但仍取得相当一定的成效，毕竟，走差异化的道路更意味着创新与开拓，风险与机遇并存。

　　二、用战略的高度让篮球落地生根

　　很多企业借势体育营销大部分是趁势炒作，做几次广告或吆喝几声，混个脸熟，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没理解实质意义，就没有了踪影，商家的“单相思”可谓越来越严重。以体育为平台提升与超越品牌文化，就要求企业在操作体育营销时，从战略的高度来整合资源。马可波罗要从渠道品牌向大众品牌转型，让商家和消费者“两情相悦”，这个“媒人”便是体育文化和品牌文化的契合点——能否在消费者心中落地生根。马可波罗基于自身的品牌属性与定位，制定了品牌传播和品牌提升的系统方案。

　　1、总部与各赛事城市经销商统一布阵。总部统一策划全国推广宣传方案，以赛事城市作为重点，各专卖店作为一个个点配合。前期注重做好球队、企业文化推广，用体育文化氛围营造消费体验，刺激主流消费群的消费欲望，如设置篮球文化区、赛事直击战报栏，引起消费者对品牌和球队的共鸣与关注，树立良好的形象。此举不但可以为企业带来业绩，还可以在消费者心中留下一定的品牌高度。

　　2、一句话主题宣传。聚焦于“烽火CBA 砖爱篮球”一可供传播的主题上，把瓷砖的“坚强与实力”和篮球的“奋进与拼搏”相联合起来，反映马可波罗队在赛场上表现出的团队协作、拼搏进取和不轻言放弃的精神与马可波罗品牌内涵是一致的，浓缩为一句话主题以取得宣传突破。

　　3、全国与地方相结合的媒体宣传。随着CCTV5和各地体育频道的直播或转播，使消费者观看比赛赛事变得轻而易举，马可波罗瓷砖的暴露频率的不断增高，再在终端配合电视、广播、报纸、网络等众多媒体的争相报道，宣传信息的效率将得到明显的提升。

　　4、利用全国经销商网络组织球迷方阵，场上场下一条心。随着马可波罗球队征战全国12个省份15个城市，结合全国经销商开展一系列“球员球迷一家亲”互动活动，以更具互动性、更富有情感的平民化互动形式，让消费者热情参与其中，场上的热烈气氛不仅激起了消费者的热情，更激起了消费者对马可波罗品牌的忠实信仰度。

　　5、多渠道宣传，带动终端促销。配合主题整合上、下游商家，与设计师、家装、工装、装修公司、地产公司等渠道加强合作，结合当地情况开展不同形式的促销活动，让终端销售不单一，多渠道创造业绩。

　　三、品牌积累更像是一个百年老店的做法，理性而不失效率

　　借势体育营销不是烧开水一会就行，而是像熬骨头汤，需要时间慢慢熬才能香味扑鼻。马可波罗有一个清晰的宣传策略，选择一步一脚印的模式有条不紊地开展，更像是一个百年老店的做法，其成功的关键是坚持下去和时间的积淀。2008年是马可波罗开始体育营销的第二年，断定其能否经得起市场持久力的考验，言之尚早，但肯定的是马可波罗所面对的，依然是一场漫长的商业长跑。

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