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涂料企业如何超越传统4A搞品牌定位

https://m.biud.com.cn 2012年03月16日10:54 家居装修知识网

　　谈到品牌绕不开定位，定位这个词在广告及策划界已经到了熟到熟透了的地步，传统的广告或策划公司一上来就是就是消费者，对手，自身，三大纬度的分析，但又把分析无限复杂化，用堆砌PPt的方式把三大纬度的分析复杂化，大量的数据，大幅的篇幅往往最后得出的却是平庸的结论。

　　我们知道，传统4A公司对接的客户多是中大型企业，企业战略清晰，规划明确，一上来进行三大纬度的分析往往也不会出现太大问题，但其他中小型企业呢？

　　艾肯品牌定位八大纬度思考法：

　　1企业发展战略方向沟通

　　一家方便面企业滋润地活在在区域市场，紧跟康师傅，味道近似，但克重更大，价格稍平，他的战略就是跟随战略，需要考虑品牌定位吗，真的不用。

　　一家大型养鸡场面临发展瓶颈，得先考虑他是继续养鸡卖活鸡，还是学习温氏鸡，还是学习餐饮企业开鸡汤馆连锁，还是学习无穷卖鸡肉休闲食品的问题。

　　一家茶业企业，只有搞清楚他是学习大益，还是学习天福，学立顿，学碧生源的问题，才能做下一步品牌战略规划的工作。

　　2行业发展阶段考虑

　　产品所处行业处于哪个阶段，是导入阶段，是成长阶段，还是是成熟期或者衰退阶段，对于制定品牌战略尤为重要。

　　当行业处于衰退期，如现在的DVD行业。企业考虑的应该是产业转移的问题，考虑品牌定位的问题完全没有意义。

　　当行业处于市场导入期，企业应该根据自身实力来进行定位考虑，如现在的空气能热水器行业，一家全国只有13家终端的企业现阶段考虑与渠道遍布全国的美的，中广欧特斯的品牌差异完全没有意义。而美的格力渠道基础好，资金实力足的企业考虑品牌定位时既要考虑空气能与电热水器，太阳能的差异，也要考虑与小品牌的差异。

　　3产品生命周期考虑

　　举例：佛山某涂料企业，主打产品就是一款低端产品，产品已经进入成熟阶段，销量多年徘回不前，需要进行品牌定位的再考虑吗？不用，需要考虑的是产品升级带动品牌升级。定位后品牌拉动的资金投入从何而来，做好渠道控制即可让其自然销售即可。

　　4企业资源考虑

　　对于传统行业，在品牌策略制定前需要对企业的资金实力，渠道基础进行检索。传统行业很难进行商业模式的创新，决定了品牌定位之后就是消费者拉动的问题，当企业渠道薄弱，资金缺乏，考虑品牌定位没有意义不大。

　　一家研发设计能力一般的家具漆企业，帮他定位为“家具漆第一品牌”，企业实力完全达不到要求，也没有意义。

　　5市场容量及增长率的考虑

　　我们的产品现阶段的市场容量大吗？市场的增长率怎样？是增长还是呈现萎缩？当一家艺术涂料企业面临销售困境，是考虑品牌重新定位还是其他？这都是需要思考的问题。

　　6品类集中度及竞争对手分析

　　(1)同品类对手强大吗？都不强，行业集中度低，直接做老大，在同品类中无领导品牌时，从同品类对手中跳出来直接成就领导品牌的。

　　(2)很强大，是细分市场还是切分市场？

　　(3)概念抽屉转移，从消费场合上重新定义产品，可从使用时间上定义产品。

　　(4)产品嫁接创新等。

　　7消费洞察

　　消费者对该品类产品的认知度高吗？需要教育吗？他们是一群什么人，喜欢什么，追求什么，他们性别，年龄层次，产品的普遍消费场合，消费时间，喜欢在使用B产品时同时使用A产品吗？还是等等。

　　8产品自身分析

　　产品自身有什么特点，需要产品创新或产品再造吗？产品创新的成本怎样？需要多长的周期，风险大吗？

　　总之，品牌不复杂，策划更简单，只有愚蠢的公司，抓不住问题核心的时候才会把品牌神话。