合肥家居：2010年初，“建材下乡”被写入中央一号文件，同年8月，在林业部、住建部、工信部等相关部门牵头下，10家地板企业和4家木制建材企业自发组成木制建材下乡小组，在不到半年时间内，创造了3.7亿销售记录，轰动一时……
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在金融危机的影响尚未消退、楼市调控政策依然持续、各项成本持续走高的形势下，木制品企业出口受阻、内销受困。
面对尚属空白的广大农村市场，前有成功之鉴，众多木制品企业却望而却步、迟疑不前，究竟为何?
3亿光环背后的无奈
普通人只看到3.7亿元这个巨额数字，却想不到在首批木制建材下乡试点企业眼中，“下乡”纯粹是“赔本”买卖。
原来，木制品建材下乡并没有政府财政补贴，而是企业以比市场现价至少优惠15%的价格将产品卖给农户，属于企业直接让利惠农行为。因此对企业实力及渠道执行力度都是极为严格的考验。
试点地板企业之一——大庄地板负责人林海曾直言，大庄产品利润只有6%左右。
14家企业在试点“木制建材下乡”的时候已经做出自动让利15%的承诺，这直接导致大庄“下乡”纯粹属于赔本买卖。
林海表示，企业推广“建材下乡”是拉动内需、响应国家惠民政策的举动，如果国家迟迟不出台财政补贴政策，单纯靠企业自身来推动难度非常大。
同样是首批试点企业的梦天木门，其负责人也感叹压力很大。
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梦天木门副总裁姚鸿伍曾称，“目前下乡工作还没有正常运营，不过前期研发适合三四级市场的新产品已经投入了不少经费。如果下乡15%的补贴全由企业自身来消化，企业基本不会盈利。”
企业自发让利惠及农村消费者，却没有受到欢迎，甚至受到广泛质疑。“由于此次下乡是协会组织，企业自行参加试点，在下乡过程中，总有地方政府和消费者质问该活动的权威性。比如，这个‘建材下乡’是否有红头文件，是不是真正的‘建材下乡’。”爱心木门董事长助理徐莹表示。
另外，木制品下乡在具体操作环节也存在重重阻碍。
圣象地板执行总裁郭辉曾透露：“木制建材下乡障碍重重。如，目前全国农村经济发展不均衡，难以普及推广;受农村生活方式、环境限制，消费者购买地板的热情并不高;建材厂家三、四级市场布点并不多，在这14家企业里面，相当一部分压根未在三、四级市场进行渠道布局。”
农村消费市场是建材企业未来发展方向
政策推进缓慢、定位不准、渠道不畅等阻碍重重，让广大木制建材企业面对农村市场这块大蛋糕不知如何下口。
然而，一、二、三级市场逐步饱和，出口壁垒高筑的现实，让木制建材企业不得不将希望寄托于农村市场，而农村市场也确实存在巨大的消费潜力。
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据国家统计局相关调查显示，我国目前有农村居民约7.2亿人、农户约2.2亿户，随着农村居民生活水平的逐步提高，建新房、改造旧房正成为农村消费的一大亮点。
据了解，农村房屋寿命普遍比较短，平均每10年就会重建一批。
而据首批木制建材下乡结束后进行的统计调查显示，截止10月，星星套装门四川、重庆、开县三个试点区域共实现产品销售收入3823万元，比2009年同期2844万元增长34.4%。
8-11月，大庄实现国内市场产品销售收入比2009年同期增长67.4%，其中建材下乡产品对增长率的贡献在10%。
富得利地板9、10月数据显示，江苏、浙江两个试点省份实现下乡地板产品销售收入176.02万元，同期增长24.3%。
森诺韦尔8-10月间，湖北、山东、四川三个试点区域实现产品销售收入4329万元，比2009年同期3227万元增长33.1%。
试点结束之后的反馈调查则显示，在购买产品的过程中，农民往往选择的并不是下乡产品中最便宜的一款，甚至有些在被建材下乡的宣传标语吸引到门店后最后选择的是价格偏高的非下乡产品。
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这些无不反映出目前农村市场消费能力的旺盛，进一步挖掘农村消费市场，将成为建材企业未来的发展方向。
扎根农村市场须过三大关
2010年至今，国家持续性的楼市调控直接导致木制建材市场萎缩，加上上游原材料、工人工资、物流费用等不断上涨，木制品企业的压力越来越大。
鉴于农村市场蕴含巨大的消费潜力，木制品企业该如何吃掉这块大蛋糕?笔者认为，首先应通过三道大关的考验。
定位关。
俗话说，“到什么山头唱什么歌”。
卖木制品也一样，哪些花色的地板是农民喜欢的，哪些款式和价格是农民接受的，下乡企业必须做到心中有数，有针对性地投放产品，在某种情况下，还需要专门针对农村市场打造子品牌。
美丽岛地板就专门针对三、四级市场开发适销对路的产品。从品种上，选择以实木复合和强化复合为主，新产品形成系列化，共有5个系列20多个款式。
润成创展开发三、四级市场时，不仅重新设计了产品，而且准备革新工厂，计划投资上亿元建设新的生产基地和生产线。
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渠道关。
农村市场人口密度低，交通设施落后，销售网络不够完善，企业在开拓三、四线市场过程中投入的人力、财力相对较大，对企业的管理、协调能力也提出了不小的考验。
所以，对于参与或正准备参与“下乡”的企业来说，应大力发展三、四线等靠近农村消费者的渠道通路，以县级市场为发力点，深耕农村网络建设，让农民朋友不出远门，在家门口就能买到优质放心的地板，形成一套城乡结合的建材流通网络。
首批下乡木制建材企业之一的华鹤木门现已摸索出一套路子：即与乡镇做家电或做建材的零售商合作，以设立专柜的形式完成网点布局。
华鹤集团副总经理刘立指出，设专柜既节省了开店成本，同时也可与店里其他产品柜台形成互动，共享人气，“下一步我们在这方面的网络拓展将提速”。
服务关。
由于农村市场发育缓慢，往往会出现售后服务跟不上的情况。特别是像地板这种“三分靠产品，七分靠铺装”的特殊木制品，售后服务显得更加重要。
但如果像在一、二级市场那样，每个城市都设立专业售后服务网点，在每个乡镇都设立专业安装队，那么全国数以千计的乡镇全部“照顾”下来，所耗费人力、物力远非某个企业所能承担。
对此，富得利地板的做法值得借鉴，富得利摸索出一套以县级为单位建立的统一物流配送系统。
比如要求县级经销商有统一的物流配送车和专业安装队，由他们给周边乡镇的客户铺装产品，从而真正让农村消费者享受到质优价廉的产品。
提供适销对路的产品、打造四通八达的渠道、给予完美优质的服务，既满足农村消费者的需求，又对他们的需求加以引导，相信广大木制品企业做到这些，一定会分享到农村市场这块大蛋糕。
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但这需要一个过程，并非一蹴而就，耐得住寂寞、懂得灵活变通的企业才是最后的赢家。
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