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鹰卫浴何志渊:明星代言 能否与品牌调性吻合很重要

https://m.biud.com.cn 2012年05月27日01:34 家居装修知识网  
鹰卫浴市场总监何志渊
鹰卫浴市场总监何志渊:明星代言 能否与品牌调性吻合很重要

  上海厨卫展,被誉为是中国的“卫浴奥斯卡”,新的产品理念、设计潮流与国际趋势都会在这里得到精彩呈现。今年的上海厨卫将为观众带来哪些不一样的体验?有哪些概念、技术、设计、产品、明星及展馆值得大家关注? 在绿色回潮的大背景下,厨卫产业如何寻找新的增长点?“绿色革命”能否推动产业的聚力转型?如何借力新增长引擎,实现中国厨卫版图的再造?

  2012年,在全球经济充满不确定因素的大变局下,业内精英如何解读行业热词?厨卫产业将如何在理性中寻求突破?

  为此,搜狐家居推出2012上海厨卫展访谈系列,以高端观点,解读产业谜题,邀请广大厨卫企业领袖共话厨卫展,探索变局下的厨卫增长新动力。

  【时间】:2012年5月23日

  【嘉宾】:鹰卫浴市场总监何志渊 

  展会主推产品:ARTO与SMART各有不同

  【搜狐记者】:何经理您好!今年鹰卫浴在色彩、产品展示方面有一些什么样的亮点?

  【嘉宾】:我就谈一下产品本身,我们这次展会有几个亮点,第一个节水产品,可以看到我们整个节水家族是怎么样的,从伽玛到3升冲水的,而且可以看到这个产品不单在这里,在终端店面都可以看到的,可以批量生产,最终普及到每个消费者家里才是最重要的。就像我们去年“节水先锋”活动一样,包括现在终端也在延续,我们真正超级的产品能够去到每个老百姓家里去,这一直是我们比较强的点。不但我们座便器超节水,水龙头和花洒都是一样,家居系统节水我们都能做得出来。我们通过一些细节的设计和改进,再提升,能够用到日常使用中更加舒适,而且更加节水,这是我们这次展会的一个亮点。

  第二个亮点就是老化的卫浴设施,有一些同行早就提出来了,实际上真正做到产品能够落地的,我自己还没有看见,因为我们做这种项目在接近三年前就开始做研究策划,实际上最近一年才落地,到今天有产品看得见了。这种产品系列更多也是我们企业责任的一个体现,它的经济效益在这个阶段来说不是那么显著的,更多看到是长远的发展,中国已经步入老年化的社会,同时家庭的观念也会发生改变,很多老年人更愿意住老年公寓,有伙伴可以交流,有专业的人员可以服务。现在年轻人都在上班,就老人在家里,很多时候会有意外产生,所以这种社会也会改变观念,我们开发这个产品,更多是想适应未来的发展变化,适老化卫浴。我们企业要投入很大的费用、人力去支撑,它的产品涉及到很多细节方面,真正考虑到它的功能使用方面,包括老年人的心理感受方面也考虑了很多细节,希望他在使用的时候,也不会有什么不舒服的感觉。

  接下来就是空间设计了,我们这次推出了ARTO的空间,每个空间针对不同家庭户型开发的,当然风格会有所区别。它是注重设计时尚的,而且这种时尚不是非常快时尚的,是欧洲文艺复兴时沉淀下来的时尚表现。像SMAT1针对更对中小户型,卫生间空间很有效的利用,非常实用。像大部分两房、三房的卫生间4个平方左右,放上去很精致很实用,每个细节很到位,功能性很强。每个空间都有定位受众以及功能性,设计也是整体性、配套性非常之强,空间也是那样的。当然我们也是结合目前国家政策,像保障房的推出。我们在上年就推出伽玛空间,小空间大可能,我们在终端销售得非常之好,首先是产品设计,第二个是在空间布置展厅的设计方面,对它的销售产生很大的作用。以前展示设计理念的话,很多时候搞一个区域把这个系列摆进去比较大,后来我们改变了这个做法,就按照实际卫生间的大小陈列这个产品,里面陈列摆设的位置都考虑到实际的情况,消费者一看到这个,觉得这个卫生间跟我家一样的,我整套搬回去就可以了,所以这个销售也做得非常之好。这个消费是我们定位是主流的家庭消费,所以量也是非常多的。包括保障房的部分,国家政策在引导,我们当然配合保障房的开发设计的部门,怎么让我们的产品更好的配合它的需求,包括需求方面甚至成本控制方面,都跟他们有针对性的沟通。

  刚才讲到的设计,其实每一款产品的设计都针对一个客户群体的需求,他的着眼点在哪里。像ARTO更多是装饰艺术,像SMAT就是实用,但实用又不缺设计,很好利用,功能性又很强。

  【搜狐记者】:这次展会没有用代言人了吗?

  【嘉宾】:是这样的,我们展会是跟行业内沟通,我们的代言人是跟消费者沟通的东西,会有这种区别,着眼点不一样。

  与其请明星到展会  不如把费用用到终端去

  【搜狐记者】:大家今天在讨论的一个热点是干露露要来厨卫展洗澡,企业想要打造品牌的知名度我们可以理解,但请这样一个很有争议的人,大家对于明星的利用,好象在走一种极端。

  【嘉宾】:这个有两面性,有些品牌需要吸引眼球的东西,知道有这个牌子,从这个层面来讲,原来没人知道它,现在通过这种事件的炒作,知道有这个品牌了。另外一面,因为这个人物有争议性,反过来会让大家对这个品牌有想法。

  从我个人的观点来讲,我觉得代言人来到这里,行业内的人都知道的,何必不把这个资源用到终端去?因为她要花不少钱的,支持终端建设,更加对品牌有帮助的。举个例子,来一次要花100万,为什么不把它拆成几个20万,支持到每个客户搞一个活动呢,来得更有价值,对品牌的宣传更有帮助。

  过于突出明星  反倒弱化了品牌

  【搜狐记者】:今年我觉得尤其是终端的明星签售用得特别多,你怎么看这种营销模式?

  【嘉宾】:我也没有参加过人家的这种活动。我的感觉是这样的,这个对拉人气肯定是有帮助的,但对你的销售成交有多大的帮助,我觉得是要打个问号的。现在消费者是很理性的,不是冲动消费,不是说买了不用也可以,无所谓冲动一把。我们这个行业消费非常理性,像明星也好,明星选得对不对是另外一回事,更多的是希望他带出你的品牌诉求是什么,他是你的背书而已,通过他来衬托你的产品,而不是你来衬托他。我看行业内一些品牌,把明星放得大大的,就把一个头像放在那里,自己反而弱化了,不知是谁的广告,我以为它是一个演唱会的广告。

  代言明星能否与品牌诉求和品牌调性吻合很重要

  【搜狐记者】:其实这几年很多家居企业都在请各种明星做代言,见得多了难免审美疲劳,关键是怎么才能用好明星?

  【嘉宾】:请的人跟品牌诉求、品牌调性是否吻合这个是很重要的。能不能通过他(她)传达你的品牌信息,这是核心,也就是通过他(她)来代表你的品牌,他(她)是什么样的人,品牌也是跟他类似的人,每个品牌都可以拟定为一个人,首先要匹配,不匹配的话,你做得越大,负面的东西会越多,那就可能不太好了。

  行业总体形势不好 一二线市场尤其需要“坚持”

  【搜狐记者】:我们几年在征集一些年度热词,也有人说今年的年度关键词或者热词应该是 “坚持”,您怎么看?

  【嘉宾】:我觉得总体行业来说,特别是一些一二线城市压力比较大,需要去坚持,很多品牌可能会产生一些问题。能够坚持下来的话,本身它品牌基础不错,第二个比较有实力。但另外角度来讲,在三四级市场其实很活跃,原来这个市场并没有很好去耕耘,像我们这个行业还是粗放的,在三四级市场是放之任之的,如果在这个阶段反而是非常有增长的一个地方,当然不可能像原来做分销的模式一样,需要去引导他们,他们很渴望在那个市场作大,你需要有思路,帮他去建团队,帮他去开拓渠道,扎扎实实做下去的话,其实也花不了太多成本,主要是人力成本,但效果是立竿见影的。我们这几年也在推动客户做这方面的事情,包括我们面对市场的团队,定期到区域辅导客户,这个效果是非常明显的,客户是非常开心的,感觉真的能够带来很多好处,原来他想做,但他没有人,没有思路,现在我们带来一整套方案告诉他,如何去做,你就听我的,让他做一次,就有经验了,尝到甜头了,他自己会主动去做这个事情,或者他也会沿着那个思路去琢磨,怎么做更加适合当地的市场,我自己有什么资源能够整合进来。及时性给客户带来业绩的增长,同时更加拓宽了我们客户的思路,他知道可以这么玩,所以在一二线在某种程度上可以同意说坚持,但在三四级市场,以前不重视,不关注。当然话要说回来,要适合品牌定位了,像鹰卫浴能去到三四级市场,但有些高端品牌不一定能去到三四级市场,每个品牌还要因地制宜,不是用一两句话能够打通的。

  【搜狐记者】:好的,谢谢您。


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