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陶瓷行业“开大店”真能“定乾坤”?

https://m.biud.com.cn 2012年06月21日10:53 家居装修知识网  

  新浪家居 张幸 2006年7月22日,马可波罗首家3000平米至尊殿在成都开业,拉开了“大店营销”的序幕。在此后的四五年时间里,这种“大店定江山”的游戏法则在陶瓷行业得到了各企业的默认,虽然中间有过短暂的沉寂,但2011年以来又掀起了一股新的大店浪潮。五年的时间,被业内人士戏称为“大店时代”。

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  “羊大为美,店大为王”

  “羊大为美,店大为王”,这八个字道出了“开大店”受追捧的初始原因。大店营销最初的灵感来源于奢侈品行业,如GUCCI、LV的全球顶级豪华大店,艺术和产品的完美结合,赋予产品极深的历史渊源与文化底蕴,使品牌形象更为立体,深入消费者心中。借鉴这样的方式,陶瓷行业形象大店的纷纷崛起,凭借其自身的优势和鲜明的市场价值,突出品牌的核心优势,树立标杆形象,震撼消费者,归结到一点就是“大店效应”。

  “大店效应”的优势在于,首先是店铺面积非常大,基本上都以千为单位,向上递增,因此陈列的产品和品类丰富,货品容量大,挑选性强,可以更好地对产品和服务进行体验,人气也易聚集。其次,大店能够及时收集来店顾客的情报,及时从终端市场获取市场需求和动态,随时了解到商品的销售情况,更加快速地调整商品数量。除此之外,大店的“大”面积分摊高成本,也是很多企业砸重金开大店的原因。

  马可波罗瓷砖,算得上是“大店效应”的成功例子之一。据了解,截止至2011年,马可波罗在全国已有30多个至尊店;在二级城市1000平米以上的综合店有100多家;加上各大卖场的精品店,马可波罗共有1500多个专卖店。“强势终端”的策略,使马可波罗品牌形象深入消费者心中,突破了品牌发展成长的瓶颈。马可波罗更是在“文化营销”推进中,将博物馆植入与全国大型至尊殿,使至尊殿功能多元化。

  综上所述,这股“大店”风来得可谓是恰到好处,在陶瓷行业鼓吹创新,力求与他人不同之时,大店的开启不失为赢得鲜花与掌声、拉开品牌差距的好路子。“羊大为美,店大为王”,在陶瓷行业中,真的人人可为王吗?当所有人都来为“王”时,大店是否还能显现出本应发挥的效应呢?

  “大店”真能“定乾坤”?

  大店模式,以其“高投入,高产出”而备受家居建材企业推崇,2011年房地产市场开始走下坡路,但与此同时,大店模式脆弱不堪的面纱也因此掀开。需求量的锐减,销量的大幅下滑,租金不减而“大店”的经营成本却依旧维持高位……安华刘广仁曾表示,大店营销是市场竞争的结果,同时也是综合实力的较量。当市场上的店面都大了,一些品牌可能因为相应的费用增加而支撑不了,最终被淘汰出局。在这场投入与产出的博弈中,如今的市场情形是否会使得大店“入不敷出”的时代提前到来呢?

  有数据显示,从目前各省会城市的门店开支来看,一级省会的主流卖场每平方米月租在120元―300元,一个5000平方米的门店每月所支付的租金少则五六十万元,多则上百万元;门店装修也是大店的一项主要开支,按每平方米1000元计算,装修一个5000平方米的门店最少要500万元,按每三年装修一次,每个月的装修折旧费在14万元以上。现在的市场日新月异,开店成本的提升是不可避免的,店面资源的紧缺,也让终端布局的脚步略微放慢。大店效应被称是“大投入,大产出”,试问在如今的市场情况之下,如此庞大的投入是否依旧能收获同等甚至于略高的产出吗?

  有业内人士指出,大店制胜是前五年的市场产物,现在的竞争格局早已发生了变化。不仅是大背景调控下的变化,还有消费者的群体也发生了根本性变化,“80后”群体逐渐走入人们视线,成为市场的消费主体。随着社会的进步,新消费群体的消费习惯发生了很大的改变,他们习惯通过网络、手机等获取和收集信息;他们往往对较为年轻化的产品感兴趣,追求时尚、品质;在购买前,他们会对自己需要的产品进行非常详细的了解,甚至于比导购还要清晰。而正是市场和消费群体的变化,使得陶瓷行业的竞争格局也发生了改变,很多企业的关注点转向了以高精度、高密度著称的精品店,“大店”效应是否还能俘获新消费群体的心,可能需要打上一个“问号”才行。

  前几年,大店的兴起历历在目,但如今遍地开花的情境也早已见怪不怪。“跟风”是国内家居企业一大通病,仿佛谁不跟上这一步就会立马掉队似的,“大店时代”的形成和企业“跟风”也脱不了关系,过去可能因为大店尝到了些许甜头,但战线拉长才发现入不敷出,拖垮了自己。五年的时间,陶瓷市场的竞争越发激烈,甚至呈现白热化的趋势,店铺从几千平米开到了上万平米,你追我赶。当市场的“大店”渐渐稀松平常时,经销商的压力和风险接踵而来,而如今市场情况不如往年,经销商的压力又有几人知?陶瓷行业的大店时代是否还将继续呢?

  陶瓷企业现阶段该如何选择?

  眼下,行业内一些二线品牌所处的位置比较尴尬,开大店的风险没办法承担,跟不起的中小品牌被挤得发展空间越来越小,其实无论是实力显著的大型企业,还是中小企业,在这样的市场环境中,另辟蹊径都显得尤为重要,鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟在微博上不禁发问,“陶瓷行业,何时告别大店年代?”,他还提到在网络时代,精品实体店结合电子销售工具,已经成为现阶段必须的选择。在众企业都以“大店”瓜分市场蛋糕的同时,“精品店”的返璞归真仿佛更引人注目,搭配电子销售工具,以精品展示的集中形式杀出“大店”重围。相比起大店模式的大投入,精品店搭配电子销售工具的策略,似乎更为迎合现阶段市场的变化。

  作为陶瓷行业的大店经销商,要想摆脱大店所带来的投资风险,跨行业横向整合可以尝试。充分利用自己大面积的展示空间,向其他相关领域延伸和拓展,使原来的产品单一化变成多元化,充分体现“大店”一站式体验的优势。正如东鹏陶瓷市场总监王涛所说,东鹏的产品线很长,涉及仿古砖、玻化砖、薄砖等,品类很齐全款式非常多,店的面积不够大的话不足以展示丰富的产品,大店可以满足消费者多样选择的实际需求。

  大店模式有其优势,但其局限性也不可忽视,面对陶瓷市场的瞬息万变,大店模式是否还具备受追捧的资格,成了行业思考的一大问题。开大店不是一件简单的事,过去几年,大店关闭现象不在少数,企业在选择发展模式时,应当充分考虑自身企业的状况,没有事前充分考虑后续的运营,没有预先做细致的核算,盲目跟风之下,“大店营销”的大投入并不一定会赢得大回报,倒不如“化整为零”,轻装上阵,对于某些企业而言,“轻资产,活营销”不失为当下较为适宜的策略。

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