身处国内卫浴行业第一梯队的南安水暖卫浴企业正努力打开国际市场，意图早日树立起如TOTO、科勒等国际品牌那样的世界品牌地位。
到国外去
自从2007年九牧卫浴在越南开设自己的首家建材超市以来，九牧在当地已是当之无愧的第一品牌。“正在运营的有10家店左右，还有10家正在筹备或者建设中，马上就会开起来。”九牧营销总裁张彬说。
如果进展顺利，九牧的产品在今年下半年就可以打开印度市场，目前正在谈判的合作对象实力雄厚，是一家在印度国内拥有1000多家连锁店的建材超市大鳄。
在抢占高端市场上，九牧也动作频频。在2011年底的首届中东出口论坛上，九牧集团与阿联酋迪拜的国际陶瓷城签订了合作意向协议书，标志着其在中东市场的发展又迈进了一大步。
虽然九牧2006年就在阿联酋开设了专卖店，但张彬认为，现在要成立的是一个品牌运营中心，承担着产品展示、商贸服务、市场调研、售后服务等职责，这意味着九牧真正叩响了迪拜乃至中东市场的大门。
“中东是非洲很重要的贸易中转站和中转区，九牧看重的就是它重要的地理位置和目标市场。”九牧卫浴副董事长林四南表示。
张彬透露说，今年九牧除了要开发沙特，继续深耕中东市场，还会与台北的几个五星级酒店项目展开合作。
辉煌水暖在塞拉维亚的总代理店这几天正忙着装修，已经进入俄罗斯七八个大城市的总代理店也以每周上架1.6万套产品的速度不断发展。同时，与美国一家大型连锁超市洽谈进驻事宜进展顺利。
“2012年我们在产品外贸出口上着重寻求突破，比如积极发挥中爱经济和产业互补优势，寻找服务贸易合作新的契合点，挖掘更多具有针对性和互补性的产品和服务，充分释放双边贸易的发展潜力，提高集团公司对外贸易份额。”辉煌水暖董事长王建业说，今年2月他受商务部邀请作为卫浴行业的唯一代表，随国家副主席习近平出访爱尔兰，参加了中爱经贸投资论坛。
2月11日，申鹭达卫浴借助印度尼西亚坤甸旗舰店开业火了一把。这家开在赤道上的专卖店并不是它的第一家海外专卖店，目前申鹭达通过分销商在越南、菲律宾、缅甸、印尼等地开设的专卖店已经超过100家。
“我们在巴厘岛设有一个海外设计中心，位于雅加达的印尼营销中心不久也将投入运营了。”申鹭达卫浴企划经理陈东峰介绍。
模式之争
虽然每年的外贸销售额高达两三亿元，且以每年15%的速度不断递增，但以自主品牌出口的九牧卫浴产品只占到全部外贸销售额的10%左右。“主要还是OEM，帮国际品牌代工生产，占85%。也有ODM方式的，我们设计生产，国际品牌来销售，占大约5%。”张彬说。
他认为，为国际品牌代工也是品牌创建阶段的必经之路，最终的出口贸易结构会呈现自主品牌生产占主导，“自主品牌出口比重正逐年提升，截至2011年底，九牧在海外自主品牌的销售和代理商达到30多个，二级代理商有200多家。”
在进军国际市场的起步阶段，辉煌水暖也采用了代工方式。“即使现在，代工生产的比重也有七八成。我们为10个国际品牌做代工，合作比较密切的有俄罗斯和印尼的两个新生卫浴品牌，预计两三年后辉煌的代工销售额可达上亿元。”辉煌水暖外贸部总经理肖清忠说。
事实上，企业在为国际品牌代工生产的过程中获得的并不只是10%的低利润，也借此提升了自身的生产加工技术，而且还可以借助国际品牌的影响力和渠道来获取国际市场的认可，为日后的自主品牌阶段打好外贸基础。
在以自主品牌方式出口方面，企业也更愿意选择总代理而不是自己开拓直营渠道，因为这样可以借助当地人的区域优势，节约成本，降低风险。“我们会让当地商人作为总代理，店面选址这些都由代理商负责，我们只负责供货、开店指导和业务培训。”陈东峰说。
与多数企业采取的总代理模式相比，南安水暖唯一上市企业中宇卫浴在海外市场开拓方面特立独行。中宇卫浴于2009年与德国高仪达成全球战略合作伙伴关系，2011年双方合作关系进一步加深，德国高仪公司增持中宇股份，成为中宇卫浴(德国)股份有限公司第二大股东，而中宇卫浴核心管理层全面接管高仪(中国)品牌及市场业务。
中宇卫浴董事会副主席兼首席运营官蔡吉林表示，和高仪合作，是出于高仪在全球卫浴行业的霸主地位考虑，一方面是为了学习高仪先进的管理和生产经验，另外就是为了借船出海。“在国际市场上，中宇作为一个中国卫浴品牌，要走出去，确实要经过比较长时间，也要有比较强的团队才能做得好，希望通过跟世界第一品牌合作，高仪能把中宇带出去。”蔡吉林说。
张彬则提到，在国际市场上通过资本运作，并购既有的国际品牌也会是不错的选择。
品牌缺陷
很长一段时间里，对于辉煌、九牧、申鹭达这样的本土水暖卫浴龙头来说，提起法兰克福ISH(国际浴室设备、楼宇、能源、空调技术及再生能源展览会)、意大利米兰卫浴展等国际展会都会显得有些尴尬，因为展会上各大国际品牌展厅里琳琅满目的卫浴洁具产品，有不少都是出自他们的生产车间。但因为本土卫浴品牌的品牌文化和竞争力远不及国际品牌，本土品牌的国际形象和知名度较低，中国卫浴产品一度被有着“国际卫浴行业的风向标”的法兰克福ISH拒之门外达50年之久。
业内人士表示，目前我国的卫浴洁具占世界总量的30%，缺乏的仅仅是叫得响的中国品牌。“在品质上已经没有差别了，而且近些年行业创新不断，有些甚至领先世界，说明在产品上完全具备和国际一线品牌一争高下的实力。”该人士表示。
虽然距离上海国际厨卫展还有一个月时间，九牧集团已经开始精心筹备了。“布置展馆，选择展品，很多事情要忙。”张彬说，这是九牧第一次参展。虽然已经举办过16届的上海国际厨卫展被业界誉为全亚洲最大规模和最专业的厨卫展览会，但因为展位的位置不理想，九牧从未参展。“今年不同，我们企业被放在中心展馆，和国际品牌一起，面积也很大，有300多平方米。”张彬说，他认为这也是主办方对九牧打造国际品牌成绩的肯定。
实际上，除了在产品研发、创新、品牌经营、营销管理、企业规模、资金实力等方面与世界卫浴知名企业存在差距，在对自己品牌形象和理解的整体定位还存在不足。“卫浴不仅是卖产品，消费的更是一种卫浴文化和产品文化，这正是我们国内卫浴企业所缺少的。”张彬说。
比如，国外卫浴品牌中，科勒宣扬的是美式厨卫经典；西班牙的乐家，以其产品设计和创新独树一帜；TOTO以智能为主打，号称是智能卫浴专家……但张彬同时指出，这当中有历史的原因，像杜拉维特190年历史，科勒140年历史等等。在品牌国际化过程中，如何提炼和注入文化元素，将是不可回避的新问题。
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