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家纺企业为何无法有效“圈地”

https://m.biud.com.cn 2012年08月11日00:38 家居装修知识网

　　有这样一个故事：一群农民千山万水，千辛万苦，战严寒，斗酷暑，花了很大的力气去外地开垦荒地。然后什么也不管也不问，认为种子只要播种下去，来年自然就会有收获。然后马上又扛着锄头上路，去开发一片新的荒地。每年如此往复，到处修地球，结果往往得不偿失，事倍功半。

　　更令人不可思议的是，大家都觉得这样的做法是有效的!可行的!甚至认为谁开垦的荒地越多，谁就能当地主!谁就会成财主!

　　你会觉得现实世界中不会存在如此“可爱”的农民，但实际上，在家纺行业中这样的做法比比皆是，而其中醒悟者寥寥无几。

　　国内众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建品牌专卖连锁网络，基本上在省会及地市一级的商业区，都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况。

　　但是，由于经营水平参差不齐、经营成本大小不一以及竞争激烈等原因，再加上不少家纺企业忽视市场实际需求情况，导致许多开张没多久的专卖店关门倒闭，甚至亏本经营。即便像罗莱、富安娜、梦洁、水星等这样的国内家纺行业领先品牌也在劫难逃。

　　有些区域则因为市场竞争环境不断恶化，成本不断上升，加盟商很难成活，更难谈发展。

　　还有一些管理维护不当的中小家纺品牌，终端流失率甚至到达了惊人的30-40%。他们拓展人员常说的一句话是：我们的发展速度是以5倍的开店速度来弥补3倍的倒店速度。

　　让人深思的是，面对这样高的市场流失，不少厂家还是不惜一切地开展大规模的招商工作，期望拉进来的新加盟商来替代流失的加盟商。

　　就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场客户反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。这同时也是在透支家纺品牌的未来，其隐性损失难以计算。

　　事实上，这种粗放式的圈地招商运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期市场的投入得不偿失。有效的解决办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的农牧场，我们需要的是打井，而决不是挖坑。

　　那么家纺企业要如何做才能有效圈住地呢?

　　品质是关键

　　为什么有很多家纺企业都会对消费者说“品质成就品牌”。但实际上，其自己产品的品质却与平时在大市场贱卖的大路货差不多，专卖店品牌形象往往与产品质量产生明显的落差。即便“白娘子”长得再好看，消费者也不会把她“娶”回家，毕竟产品不但要中看，还要中用、耐用。

　　现在的消费者已经越来越精明，传播途径也日益多样化，产品品质就是品牌的第一张脸，对家纺企业来说更是如此。在没有大规模品牌传播的情况下，更是唯一的一张脸。

　　消费者的眼睛始终是雪亮的，这一关过不去，哪怕有1000、10000个终端店铺在销售你的产品，最终得到的或许是只有茫茫无际的退货和消费者的抱怨……

　　管理是前提

　　目前，大部分家纺企业对于经销商和终端的管控，基本上处于放任自流或自己也不知道怎么管的的状态。除了会要求经销商不断进货压货以外，对他们的进销存和客户管理等几乎不管不问，甚至利用每年的销售旺季，将自己的积压品移库，转移为经销商的库存。

　　对终端的实际销售情况，什么产品畅销，什么产品滞销，也没有明确的统计分析了解，导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题，令畅销产品最终成为滞销品。

　　这是一个亟待解决的问题，没有快速有效的管理支持系统与管理团队，圈下来的终端网点也只能最后变成自己的坟场……

　　诚信是根本

　　只要仔细观察一下，那些对消费者和经销商的承诺能够基本做到位的家纺企业，一般终端的流失率也较低。

　　但是，目前不少企业的做法都是以次充好，为了实现销量的提升，对顾客和代理商的承诺往往只停留在电话、文件中，而实际运作过程往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售。

　　每季商品开发重复又重复，把对经销商的广告支持及政策返利仅仅当作吸引经销商的一种手段，结果在首批进货结束后，先前一切的承诺要么不履行，要么执行不到位，要么进行政策调整，导致那些从其他行业转做家纺产品的经销商、加盟商怨声载道。

　　原来厂家这么不讲规矩，下一年度这些加盟商还会和你合作吗?

　　在这样的负面状况下，导致某些企业一年当中屡屡更换经销商。这种情况下再如何“和稀泥、捣浆糊”，也无法把市场做好，更不用去谈做品牌了。

　　圈心是本质

　　每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的展示场所，更是创建品牌的根据地。

　　在你的根据地内能否把消费者吸引、锁定、维护，圈住消费者的心智资源才能做到基业常青，生生不息。

　　巩固人心即是巩固市场，因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的，只有构建消费者可感知的体验终端才能实现，因此我们建议家纺企业需要导入体验式营销。

　　例如在服装行业内，已经开始有不少的品牌逐步开始使用体验式购物，尝试在终端构建360度全方位的体验旅程，对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划。

　　在视觉层面上利用特别的LOGO造型在终端营造出“极限动感”的个性地带，在听觉上播放动感、激情的音乐，在触觉方面放置舒适的休息座椅或沙发，让消费者感觉这就是第二个家，愿意多停留下来，从而间接增加了购买成交的机会。

　　成交的机会点来自于体验，一项确定的数据表明，99.99%的服装销售来自于体验。

　　在销售体验方面，当然对购买产品的消费者来说不仅仅是获得一个自己想要的商品，更是体验到一份感动。

　　因为他会得到导购员送出的特别祝福和纪念品，让消费者成为品牌最有效的传播者。

　　最有效的广告，是来自于你的消费者，他会像“天使”一样，不会被任何人排斥。每当提到你的品牌都会有与众不同的情感体验和亲和力，说起自己拥有这个品牌是一种自豪感，从而获得了良好的口碑传播和品牌美誉度。下一次当他要购买家纺产品的时候，他会选择哪一家呢? 不言而喻。

　　综上所述，目前大部分家纺企业的终端还仅仅是“销售产品”的僵化终端，在未来的发展过程中，谁能率先将产品生动化向体验互动型终端提升，谁就将掌握家纺市场的未来。

　　因为家纺品牌并不仅仅只是产品，更是一种独特的生活方式和价值文化。

　　家纺企业如果仅仅停留于粗放式地圈地，而没有对以上手段进行整合应用，必然会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况。

　　现在，正是家纺企业改变的良机，在别人只是忙着圈地的时候，你该迅速行动了。