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家居建材微电影之殇:微电影为何“微效果”

https://m.biud.com.cn 2012年09月05日11:07 家居装修知识网  

    在传统电视媒体等受众日益老化、而且费用年年增加,企业不堪重负的大背景下,微电影,作为一种新生事物,随着社交类媒体、微博等新媒体的快速崛起,微电影成为了碎片化时代的新宠儿。很多企业做品牌,从传统的“自古华山一条道”――必须央视投广告,转向了轻盈快捷、门槛不高、费用不高的微电影领域。

    微电影是多指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、相对具有完整故事情节的“微视频”短片(从几分钟到几十分钟),内容多样,可以单独成篇,也可系列成剧。企业之所以青睐微电影,是因为微电影与品牌的结合,可以通过故事化、情节化的内容,全面展示品牌的内涵和诉求,突破了常规电视广告的限制,实现与消费者深层次的互动沟通,与消费者建立更加亲密的关系,从而带动品牌知名度和美誉度、甚至忠诚度的提升。

    企业做的微电影,笔者认为,消费者有四种反应。第一种反应就是看到一半,“靠,是厂家广告,坑爹啊!”没看完就关了;第二种反应是勉强看完了,觉得很烂,嗤之以鼻,内容看完就忘记了,也绝对不会去看第二遍;第三种反应是看完了,记住了,但还没有冲动到去转发给其他人;第四种情况就是看完了,记住了,而且有强烈的冲动去分享、转发给自己的朋友和其他人。对于第四种情况,是很多企业做微电影都想达到的最佳境界,也就是江湖上传说的“病毒营销”。最经典的和值得称道的就是百度的病毒营销视频了。

    笔者,在微电影这个名词诞生之前,就在09年从事过企业品牌通过视频“病毒营销”的品牌营销实践,亲自策划和发布了《阿诺受虐辛格》――中国家居建材行业首部生活喜剧。虽然进行了有益的尝试,也有了些传播效果,这部系列“微电影”还是没有达成笔者的预期效果。最近,又看到很多家居建材企业都在看好微电影,相继推出了如依诺维绅的《失眠城市》,特别是陶瓷行业扎堆出现的《激情森活》、《触动爱》、《爱依诺》、《让玛缇飞》等系列微电影的出炉。

    坦白地讲,家居建材行业的微电影的效果确实是差强人意。企业做微电影的目的,是“以微知著”,微电影建立大效果,从而达到对品牌建设“四两拨千斤”的作用。但从实际情况来看,笔者认为,所有企业的微电影都没有达到预期“大效果”,而是相反的“微效果”――如果有哪个企业不服的话,时间可以说明一切问题。看看过个两三年,消费者还会不会再想到和提到企业做的微电影,这是检验企业微电影效果的最简单和有效的手段。

    为何家居建材行业的微电影只有“微效果”呢?笔者认为,还是内容上有硬伤。要做出能有“病毒营销”效果的微电影,纵观中国的微电影市场,可以走两条路线。一是“胳肢窝”路线,也就是让观众看了能发笑的那种类型,也就是网上惯有的恶搞类的路线。代表人物是胡戈。其最新的为企业做的几只微电影如“咆哮私奔谍战剧”等还是延续了这种风格;二是打动“泪腺”,走情感路线,通过对人性的深刻洞察,通过动人的情节,引发消费者强烈的情感和精神共鸣,从而征服消费者,达成消费者“病毒式”自传播的目的。最典型的微电影案例就是台湾大众银行的系列和百事可乐贺岁片《把乐带回家》。

    家居建材行业企业最近出品的微电影,也基本遵循这两条路线。但影片内容都是浮光掠影、浮皮潦草,创意一般,故事平淡,即成不了逗消费者发笑的“痒痒挠”,也成不了重磅“催泪弹”,所以只有作用不大的“微”效果。

    

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