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家居卖场涌动关门潮 敢问路在何方?

https://m.biud.com.cn 2012年09月24日21:12 家居装修知识网  

  家得宝突然关闭了所有在华的七家建材门店。作为全球最大的家居建材超市,家得宝此举让许多人措手不及。

  据了解,自今年以来,全国各地就出现了家居卖场、家居店倒闭潮。香江家居也决定在本月退出重庆,而好百年、得意世界城等一批卖场也从去年开始陆续退出重庆市场。家居建材业的寒冬真的来了吗,这股寒流会持续多长时间,什么样的家居建材卖场会被波及?家居建材行业面临的危机究竟来自何处?从业者要如何在下行通道中生存下来?昨日,商报记者专访了我市家居建材领域的企业家和专家,就上述问题给出了自己的看法和建议。

  商报见习记者 孙磊 记者 严薇

  现状:卖场规模急剧萎缩

  重庆商报:家居建材卖场是否正在经历行业“大考”?

  张宗荣:今年以来,重庆居然之家销售较去年增长了10%左右,这个数据相对往年的增速是下降的。据我了解,目前北京、成都等地不少卖场纷纷倒闭,重庆本土卖场也面临着客流减少、商户退租、卖场规模急剧萎缩的情况,最近香江家居也要退出重庆市场,可以说整个行业遇到了前所未有的挑战。“品牌受影响相对来说小一些,而中小卖场面临着生存危机。”

  曹选利:从一定意义上来说,今年的家居建材卖场的确正在经历“大考”。楼市调控持续收紧,房地产行业还未全面回暖,位于产业链上的家居建材行业首当其冲受到影响。但今年以来,聚信名家汇由于及时调整经营管理、品牌建设等企业战略,公司在这场“风暴”中并未受到太大的影响,销售情况基本与去年持平。

  毛利忠:较之去年,目前红木等高端家具不仅价格上不去,销量也下滑太多。今年,房地产行业的“寒潮”已波及到家居建材行业。加之国际整体宏观经济环境不景气,老百姓手里的钱握得更紧,不愿意投资消费。不过公司通过开设独立卖场,转变经营模式,打破了以往的所谓“规矩”,销售情况整体也算过得去。

  原因:楼市调控压力及卖场过剩

  重庆商报:家居建材行业面临的危机究竟来自何处?

  曹选利:在我看来,家居建材行业的危机不应归咎于房地产行业的调控,原因在于企业自身的营运问题。前几年房地产市场较火,家居建材行业在虚涨形势下,部分企业过度扩张规模,却忽视了“内功”修炼、品牌建设、品质营销。其次,大多数商家仍在走传统经营的老路,坐等客户上门,缺乏服务意识。企业必须创新,否则注定被市场淘汰。

  电子商务的崛起势不可挡,但其对家居建材传统卖场的冲击微乎其微,家居建材行业是一个冷关注度、高体验度和高不规则度的行业,消费者购买家居建材产品时,通常会从各自的房屋结构、家装风格出发进行挑选、组合,没有实体店的产品展示、实景体验,家居建材销售很难。

  张宗荣:目前的危机,主要有两大方面,首先是经济大环境的下行,特别是持续的地产调控,使家居建材行业受到了巨大的冲击;另一方面,卖场也是严重过剩。由于前几年地产行业蓬勃发展,家居建材行业非常红火,产业资本大跨步进军建材家居业,重庆这几年卖场规模达到了300万平方米,几乎主城每2人就拥有一平米的卖场。

  毛利忠:目前家具建材行业的“冬天”并未结束,一年内这种情势还将延续。个人认为最主要的还是宏观调控的“指挥棒”仍在转,大多老百姓对投资房地产仍处于观望状态。我不太赞同电子商务崛起是传统卖场受冲击的罪魁祸首的说法。电商对于普通实木、板材家具影响更大,而对走高端路线的红木家具不会造成太大影响。

  过冬:靠创新营销和提升服务

  重庆商报:各位采取了哪些应对措施?

  张宗荣:如将家居卖场比作船,风平浪静时,大家都相安无事,当“疾风骤雨”袭来,那些船体的质量、掌舵人的技术、水手的素质就决定卖场能否顺利度过此次风雨。行业寒冬下,重庆居然之家通过家具“以旧换新”、供货零延迟等多种服务手段,提升消费者对品牌店忠诚度和信任度。“仅以旧换新这一项,就拉动了我们卖场15%的销售额。”下一步,我们还将推出延长三包期的服务。同时,为了保护商家,我们今年没有上浮租金,与商家共进退。虽然不少卖场退出市场,但居然之家准备逆势扩张,从今年10月到明年,我们西南区准备在贵州毕节、思创绵阳、德阳等地开设分店。

  曹选利:以往,由于卖场设施不完善,消费者只能到周边用餐、停车等,一些客户嫌不方便就流失了。为了改变这一情况,目前聚信名家汇率先在商场硬件、商家品牌上进行提档升级、提高服务的深度和细分度。今年,我们闭店3个月对卖场进行装修,改善购物环境。公司打造进口品牌区、设计师集群等,优化场内休闲、停车、餐饮等配套设施,以便吸引得住客户、留得住客户,获得更好收益。

  毛利忠:谁的抗击力更强,谁能撑到最后就是赢家。目前,我们也没有更好的办法,只能以量换价,采取多种促销手段,包括专场展示。例如下周,我们就投资几万元在保利楼盘推广现场进行一天的专场展示,主动将产品送至客户面前,从而挖掘潜在客户。

  同时,公司选择了逆势扩张。市场不景气的时候,正是我们铺设渠道的最佳时期,一则此时新开店面运营成本较低;二则待市场转暖后再进行店面扩张,货源、库存无法保障。

  建议

  丁华:抓服务和营销,黄金周是个机会

  家居建材业的冬天已经来了。家居卖场在众多突围战略中最基本同时也是最实际的方式,无疑是加强自身的管理。而卖场在积极修炼内功的过程中,就是要在服务和营销上下功夫,将品牌深入消费者心中。

  家居产品一般而言都是大件,消费者通常花费较大,因此挑选起来十分谨慎。在宏观经济环境不景气的情况下,如何让消费者心甘情愿的掏钱,细致、周到的服务不能少。如,卖场在消费者订货时,能够按时送货上门,并且产品质量也能保障,且能迅速理赔,卖场的口碑和品牌就会加分,而好的品牌影响力自然会带动销售。反之,如果经常出现产品质量、理赔繁琐等问题,那么卖场将很难在当下的寒流中生存。

  纵观当下一些业绩不错的卖场,其营销工作都做到了极致。据我所知,一些卖场或商家直接进入小区,与消费者面对面交流;一些卖场或商家还与装修公司合作,拓展营销渠道;不少商家组建了建材家居联盟,用抱团的方式,为消费者提供一条龙的产品服务……其实这些营销手段的目的就是一个:让产品更直观地呈现在消费者面前,让消费者第一时间了解到产品的内容和功能,获得认同。

  黄金周即将来临,这对卖场和众多商家而言,是一个难得的机会。许多卖场已经摩拳擦掌,搞起了宣传和营销活动,但真正只有将营销和服务做到了细致,抓准了消费者需求的卖场,才会在接下来的大战中抢得先机。

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