步步惊心不只是出现在电视剧，在家纺业实体店，步步惊营的生存状况令人堪忧。打折后仍然冷清的店面、成本的攀升、网购的排挤等因素让家纺业不得不在困境中寻求新的发展空间！
家纺实体店大幅折扣却生意清淡，企业真金白银拼杀线上市场份额，市场在不断变化，家纺行业集中度与行业竞争也在加剧。从宣传推广手段到创新渠道模式，从线下布局到线上发力，从价格战到品牌战，家纺企业各有各的思路，家纺业正悄然酝酿着一场变革。
家纺一条街大幅折扣后生意仍冷清
10年前，黛富妮家纺入驻津淮街后，这里逐步汇聚了富安娜、罗莱、多喜爱等家纺专卖店。据一位开店老板介绍，鼎盛时期，从泉州市区前坂路口到田安路口，满满当当有二三十家店经营家纺，客流如云，蔚然形成泉州“家纺”一条街。但近来这条家纺街却生意清淡，虽然各个店家争相大打折扣，却依旧冷冷清清。
日前的一个周末，记者走访津淮街发现，这里的家纺店折扣幅度不小：有的商家挂出“断码尾货，0利润清仓”，有的商家海报则称“限时人气产品9.9元起”，还有商家在门口用大喇叭反复播放着“原价1080元产品，现价仅卖99元，原价1万2现价仅4千”。
店内店外均如此。走进这些家纺店内，很多产品上面均用纸卡和红色签字笔醒目地标明着折扣，基本折扣都在四折至五折区间，个别促销产品的折扣甚至不到三折。
尽管店家折扣力度不小，可是选购商品的顾客却寥寥无几，销售人员三三两两聚在一起聊天。一位正在选购的市民王小姐说：“前些年，这些家纺品牌店只要有打折活动，不要说五折，只要七八折，选购的人都会排成长队。”
如今正面临成本和网购的双向紧逼
对于如此低价销售的原因，各家店铺的销售人员大都回应称，目前正值产品换季，对夏被进行清仓促销。
“每年8月底9月间，我们都会有一波较大的换季促销。”一家纺店销售人员说，“但今年的促销时间变得很长，力度同往年相比也大了很多。”她随后透露称，隔壁另一家品牌家纺店，“最后三天”的促销已经喊了快一个月了，不知道还会持续到什么时候。
一家店铺的老板娘则坦言：“趁着换季做活动，多吸引一些客流。现在适婚年轻人是家纺消费的主流群体之一，这个群体在网络时代成长起来，越来越趋向于网购，冲淡了实体店消费。现在店铺经营需要花更多心思了。”
据观察，销售人员对流露出网购意向的客户很敏感。“网购的家纺产品以次充好，质量难以保证，在店铺里买，实实在在，摸得着看得见，价格也很实惠。”当记者采访中一提及网购，多名销售小姐就不断表示上述看法。
一家品牌店的销售人员私下称，时下，有不少顾客甚至抄下网上销售的款式货号，到店里来看实物，这让她们“很受伤”。
一家家纺店的老板娘说：“实际上店铺里不少促销款，价格甚至比网上还要便宜不少，但市民‘网上更便宜’的印象已经形成，很难扭转，大幅折扣也难以吸引这些客户。”记者看到，该店里一款促销的200cm×230cm割绒毛毯，手感密实，打折后是75元，记者通过手机上网查找网上商城类似款式，标价都在100元-200元区间。
据了解，泉州市区这条家纺一条街还面临着开店成本上涨的压力。
“津淮街属于市区商业繁华地段，房租看涨，两三年前，这里单间店面的租金最贵也就每月7500元，现在则超过万元。”附近的一家房产中介销售经理介绍称，“店面租金一般是由市场说了算，近几年确实呈上涨趋势。现在一个店面租金是每月1.2万元至1.3万元，除非一次性租赁多间店面，价格方面比较优惠，但至少也是万元以上。这给一些家纺店带来压力，有些店外迁了，有些改行卖服装了。”
市区家纺新街同样也在低价吸引顾客
据了解，目前，有一些家纺店因无法承受津淮街日益上涨的店租成本，将店面迁至位于鲤城区的新门街后段，随着迁来的家纺店数量增多，这里形成了市区新的“家纺一条街”。记者从芳草园步行到临漳门，粗略统计了一下，目前，这条街上各类家纺店的数量已超过二十家。
据了解，在这条街上，因位置不同，店面租金略有差异，大约是每平方米70元至90元。以此计算，一间70多平方米的店面，租金大约在6000元左右。相对于津淮街来说，店家的租金压力减轻不少。
“租金是比津淮街便宜，但是相应的客流量也不能同津淮街相比。”问及生意如何时，一家店铺的销售人员如是回答。记者看到，这里大多是过路车流，在骑楼下步行并选购商品的客流不太多。
这里店铺都开张不久，陆陆续续还有新店在装修当中。一名销售人员说，“现在市民对新门街家纺店的印象还不是太深刻，但商家多了，相信市场也会慢慢热闹起来。”有一位进店选购的顾客表示，他就是开车路过，发现这里新开了家纺店，进来看看有什么不一样。
记者看到，这里同津淮街一样，店铺里的折扣力度很大。
经济增速放缓行业难逃低订单高库存
业内人士表示，今年来，家纺行业受经济形势放缓和房地产市场调控因素影响，高速增长的步伐有所减缓。“今年以来，市场持续萧条。‘3・15’促销和‘五一’促销声势浩大，效果却不是很明显；于是6月的儿童节与端午节也成为促销的噱头，情况依然不甚理想。”一位销售人员如此描述。
“今年的市场比较不景气，据调查，市场各类实体门店的销量普遍下降20%。”泉州大华家纺经理谢英杰说。
从目前内地几家家纺上市公司的财报中，我们也能看到上述遭遇为普遍现象。今年上半年财报显示，内地家纺业中的领头羊罗莱家纺业绩下滑，归属上市公司股东净利润同比下滑17.70%，同时，公司和母公司库存也大大增加，存货金额分别上升了48.5%和28.4%。而从去年开始，罗莱家纺的存货就一路攀升：2011年年底存货金额为5.17亿元，今年一季报显示为6.16亿元，今年上半年，公司存货余额增长至7.68亿元；其中，库存商品较年初增长59.82%；原材料较年初增长56.12%。存货周转率由年初的2.82次下降到0.92次；存货周转天数198.33天，较年初增加42.51天，较去年同期增加50.18天。
高库存并不是罗莱家纺一家的问题，家纺三巨头中的另外两家，梦洁家纺和富安娜也同样深受上述问题的困扰。
从这两家上市企业披露的资料显示，梦洁家纺2012年第一季度营业收入2.69亿元，同比下降9.93%，存货为4.05亿元，比2011年年报中披露的3.84亿元，存货金额增加约2000万元。
富安娜2011年末存货5.2亿元，同比增长25%；存货金额占比为36%，存货周转率仅为1.6，存货周转率连续出现下滑。
“相对于江苏南通等家纺重镇来说，泉州的家纺企业较少，多以自主专卖为主，低订单、高库存现象反倒不明显。以大华家纺为例，销量反倒逆势上涨了18%。”谢英杰说，这主要是因为企业对市场的研判准确，采取了灵活的价格策略：今年将去年销量最好的10个产品，直接以成本价冲击市场，很好地盘活了市场状况。
拼杀网上市场 家纺业陷入“左右为难”
“受经济形势影响是一方面；另一方面，目前，家纺企业热衷于拼杀网上市场份额，许多厂商以利润换空间，投入了大量资源。”业内人士表示，家纺是淘宝集市上品牌最齐全的行业之一，几乎所有的实体店品牌都能在网上找到对应的商家。
一位受访的业内人士称，时尚女性、白领阶层等作为家纺消费的主流客户群体，他们越来越习惯网购消费的形式，因此，家纺行业线下终端零售增速开始放缓，实体店销售疲软，而线上销售额却呈现爆发式增长。相关数据也显示，目前家纺电子商务年销售额已轻松突破百亿元大关，而据专家预测，未来几年，中国家纺电商将形成一个千亿元的市场。
为争夺线上市场份额，家纺行业价格战加剧，虽然线上销售额增幅很大，但利润增长与销量增长并不匹配。
“一方面，争夺线上市场份额，最主要、最直接的拼抢方式还是以价格战来吸引顾客，单品利润相对于线下更薄。销售量很大，利润却有限，同时又对自己品牌的线下市场造成挤压效应。”一名家纺店的销售经理说。
“但线上拼抢又不能不做，即使自己不把产品放到线上，等到其他品牌线上份额做大后，对自己品牌的线下销售同样会有影响。”
对于线上销售成本会不会比较低的问题，这位销售经理解释称：“线上经营虽然省去线下渠道的店面费用成本、人工成本、展品成本等费用，但线上经营算上广告费用、流量推广费用、信息系统技术投入及客户服务费用等，成本也没有少很多。”
据介绍，内地不少家纺行业龙头品牌由于在线上销售领域的步伐迈得非常大，线上推广费用增幅超过预期，成为影响这些家纺巨头的财报数据不佳的原因之一。
行业或将洗牌 城镇化将带来大发展空间
“目前家纺行业市场危机，也可能是行业优胜劣汰的关键时期。行业内正悄然酝酿着变革，企业只有撑过去，才能继续谈做大做强。”谢英杰说。
据透露，前些年，国内家纺品牌数量大约有700多个，到了今年年初，还存活的品牌已减至500个左右。谢英杰认为，家纺行业已经开始了新一轮的洗牌，“这正如10年来中国鞋服企业的竞争一样，以前国内鞋服企业数以千计，如今数量虽然减少了，但剩下的都是那些具有规模、技术和品牌的强者。”
据了解，对于订货量少、库存高的难题，内地一些企业仍然采取迈开步伐，采用传统的开店模式来化解。比如，罗莱家纺计划今年新开门店600家~900家。但谢英杰并不认同这种方式，他认为，上述品牌家纺以极大力度推线上销售，网上销售额破亿元的同时，对其实体市场的冲击非常大，这时再大量开店，并不理智。
对于线上线下销售竞争、“自己同自己打架”的情况，一些企业也开始斟酌药方：要么成立一个全新的纯线上品牌，专供网上销售，以期与线下品牌形成区别。要么同一品牌分别生产专供线上款和实体店销售款，杜绝线上线下的比价效应。
据悉，对于未来家纺市场，有专家表示，家纺行业前些年是爆发式增长，今年发展放缓，但由于我国城镇化的不断推进和市民对生活品质的要求不断提升，未来几年，家纺板块整体向好，家纺产业仍将有极大发展空间。
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