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衣柜业"走出去"爆破营销：是灵丹还是毒药

https://m.biud.com.cn 2012年10月16日10:51 家居装修知识网

　　在当前的市场形势下，家居业太需要一些振奋人心的消息来支持大众的信心了，“爆破营销”无疑承担了这一使命。但众望所归之下，未必就能获得全体认同，也有人认为，这不过是另类的价格战，是透支未来市场的疯狂之举。

　　“两天7100万的销售额，比去年同期上升一倍。”“三日总成交额破亿，销售额比活动前增长了50%。”

　　近一段时间，北京城外诚家居广场、集美家居和万家灯火装饰城实施盘点“爆破营销”后的业绩，令人振奋。

　　家居建材行业在今年上半年步履维艰，成交量下滑、交易额锐减。上面的几组数据在市场不景气的情况下，似乎给业界注入了一剂强心针。

　　爆破营销：“走出去”是真谛

　　筹备期：精准营销、整合资源、团队执行力，一个不能少。

　　“爆破营销”如何定义？

　　城外诚总经理刘长河表示：“改变固有经营观念，卖场与商户同心协力，变坐等顾客上门为主动出去，共同寻找精准客户，是这次营销成功的关键。”

　　万家灯火装饰城总经理张晶也表示，“‘爆破营销’是一个资源整合的过程。商户最大限度地让利，卖场提供广泛的支持。以前的营销模式是‘坐等客户’，而爆破营销则是‘走出去’。”

　　在爆破营销举办前两周，城外诚聘请专家对商家的老总、管理人员、销售员等进行了六场专业培训，彻底扭转了原来坐等消费者上门的观念，树立了变坐商为行商，走出去共同寻找目标商户的信心。

　　然后，与商户进行资源共享，派专人深入到各大社区、新交房区，全方位地进行直销节的宣传讲解，向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”，并安排数百位专业人员进行电话营销，让尽可能广泛的消费者获知爆破营销的信息。

　　闫总强调，爆破营销核心的两点就是“整合资源”和“团队执行能力”。

　　执行期：性价比和价格是王道。

　　爆破营销的一个重要因数就是产品有价格优势。城外诚家居广场副总经理刘洋称，

　　在爆破营销期间，1200个入驻品牌亮出工厂直销价，并承诺此次销售价格全年最低。

　　每一件产品都设立了两个价签，一个是原来的价签，一个是针对此次促销活动的工厂直销价。卖场“保价承诺”，保证爆破营销期间所有产品都以工厂直销价销售，全年保价，差价10倍退回。

　　“每一个新鲜事物的出现，都会有强大的吸引力，性价比和价格是敲开消费者购买欲的钥匙。”有业内人士如此表示。

　　后续期：营销模式尚需长远眼光。

　　爆破营销对冷清、疲软的家居建材市场来说，是一剂猛药，还是透支消费？

　　某位业内人士表示，“如果这种方式能够深化渠道运作能力，能够深入消费者的话，还是非常好的。但是，从长远角度来看，它没有引导消费者理性消费，本来是一些刚需的消费者，可能会选择刻意等待节日促销活动，造成消费者在节假日和活动日集中消费。”

　　一位不愿透露姓名的地板企业负责人表示，卖场已经处于“无促不销”的尴尬局面，对未来表示担忧。

　　质疑多多：急功近利显行业浮躁

　　质疑一：二三天的火爆，造成一个月的冷清。

　　频繁爆破，是否会破坏本身已经脆弱的市场环境，造成未来的市场更加冷清？

　　欧人地板闫总并不这么认为，他说，“从一定程度上讲它只是改变了市场份额的分配结果，把别人的消费群体分给了我们而已。面对市场冷清，销售额多少已经不是最重要的了。卖场从长远角度考虑，把商户看作利益主体，组织商户共同应对市场疲软，这是我们活动的根本意义所在。”

　　但在某种程度上，不得不承认，所谓的“爆破营销”也就是一场促销战，这场促销战的实质就是低价格。

　　质疑二：二三线品牌更适合爆破营销。

　　去年开始，一些一线品牌开始进军二三线城市，其最初入市的主要方式就是“爆破营销”。

　　有业内人士谈到对爆破营销时指出：“是因为企业没有修炼到足够的规模和实力，产品质量跟不上，这样的做法多少有些急功近利。”

　　当更多企业参与到“爆破营销”中来时，“爆破营销”也在透支着未来的市场份额，这是行业浮躁的另一种表现。但“爆破营销”潮流所至，商家也只能参与其中，而无法逃避了。