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顺德家具联盟引区域品牌突围热潮

https://m.biud.com.cn 2012年11月04日16:21 家居装修知识网  

  这一片热土,从来不缺乏务实的干劲,更不缺乏创新的冲动。顺境时,抢抓机遇;逆境处,迎难而上。身处佛山,既能感受世界因多元而精彩,又能领悟区域因精彩而多元。从今日起,佛山日报推出“区域相对论”栏目,拟对转型升级大潮中的全市各区,以跳出区域的视角,进行触及肌里的比较,旨在与行者、思者、学者、记者一起,聆听这座城市前进的足音,敬请关注。

  【事件窗】

  出口受阻,家具企业共建内销卖场

  刚刚过去的周末,龙江、广州两大家具展同时举行。佛山市金尔堡家具制造有限公司老板邓振华没像往年一样亲临盛会,而是头顶烈日在千里之外的湖南益阳龙岭工业园查看工地。9月20日,由邓振华等数十位顺德家具老板共同投资95亿元的顺德城·家居博览中心即将在此奠基。它承载了上千家顺德家具企业“出口转内销”的梦想。

  不抱团,没出路

  坐落于龙江镇的金尔堡公司长期以制造、出口沙发为主。2008年,国际金融危机海啸刮过,海外市场进入漫长的冰河期。邓振华瞄准国内市场,首先想到的是进驻红星美凯龙、居然之家等大型家居连锁卖场。但一番考察后,邓振华发现,大型卖场的铺位租金高,连年递增,而且家具企业进去之后无法自主定价,唯渠道商马首是瞻。此路不通,邓振华开始自建专卖店,但很快就感受到巨大的资金压力。于是放开政策,公司补贴经销商建设专卖店。专卖店建了100多家,邓振华又发现通过经销商建专卖店,中间环节多,抬高售价,消费者不答应。“顺德企业靠单打独斗无法掌控销售终端。”邓振华说。

  抱团闯市场,初战告捷

  单打闯市场,难。2010年,顺德家具协会30多家会员企业共同出资,组建盛世合兴投资股份有限公司,负责到全国各地建设、经营家具连锁大卖场等相关产业。金尔堡首期出资600万元入股,邓振华当选为盛世合兴公司董事。

  公司投资建设的首个顺德家居品牌馆落子苏州蠡口。该项目占地3万平方米、总投资达2.8亿元,邓振华被授权全权负责该项目。2011年10月,蠡口顺德家居品牌馆正式开业,除“顺德家具”这块金字招牌外,顺德家居品牌馆的价格优势也非常明显。“例如一件沙发出厂价格在3000元,但经过物流配送到零售商手中,可能是5000元甚至8000元,大部分利润空间都被挤占。”而顺德家居品牌馆厂家直销的模式,让消费者、厂家双赢。

  苏州蠡口一炮打响,在湖南益阳又将梦想成真。该项目不仅比苏州顺德家居品牌馆面积更广(占地3200亩),投资更大(95亿元),而且在业态上也是全新升级。顺德城·家居博览中心规划建设欧洲家居馆、亚洲家居馆、美国家居馆等大型家具博览中心,产品涉及家具、家装建材、家居饰品、灯饰等;计划投资建设与之相配套的家居设计中心、家居文化长廊、五星级酒店、创意产业街区、智能物流配送中心、电子商务中心等设施。这个全新的城市综合体落成后,顺德家具企业将藉此辐射湘鄂赣黔等中南市场。

  【媒体眼】

  区域品牌授权使用亟须规范

  肇端于2008年次贷危机的佛企抱团开拓内销市场,在全球经济下行的今天正在向纵深发展。值得注意的是,抱团不是佛企的专利。至少,外贸依存度与佛山旗鼓相当甚至超过佛山的温州、东莞,最近动作频频。如东莞组建了名家具俱乐部,今年先后组团赴成都、重庆、北京、杭州、上海等地,为企业开拓各地家具市场打基础。

  联盟多了,必然面临比拼,特别是像东莞、顺德家具这种同行业的联盟。比拼的首先就是区域品牌。今天,区域品牌的竞争日趋白热化。家具界已经形成“北香河、南顺德、东蠡口、西成都、中南康”的说法,而东莞家具、深圳家具的江湖地位也毫不逊色。这几大城市都在主流媒体上大做广告。

  在此背景下,区域品牌如何塑造、宣传、规范授权使用,值得地方政府、行业协会适应新形势再做研究。还是以家具行业为例。以龙江企业为主形成了顺德家具协会,以乐从企业为主形成了乐从家具协会、乐从家具城商会,另有一部分龙江企业牵头成立了佛山家具行业协会。同一区域,多个同行业商协会并存。而“顺德家具”集体商标则是以顺德家具协会为主体申报、运营。现在乐从家具协会与顺德家具协会携手做泛家居联盟,或许也可以使用“顺德家具”的名号,万一哪天乐从家协推出自己的抱团营销计划,它还能用这个商标吗?如果可以使用,它是否需要承担一定的品牌宣传经费?如果不能,难道乐从不属顺德吗?

  顺德家具协会的数百家会员企业中,有30多家先行先试合资成立了盛世合兴投资股份有限公司,扛起“顺德家居”的大旗到全国各地广建卖场,服务自己的同时也服务其他同乡企业。今后若有其他会员企业不愿加盟,而是另立门户,能否同样免费使用顺德家具、顺德家居的名号?

  苏州蠡口的顺德家具品牌馆容纳的100多家企业,全部来自顺德。而正在益阳筹建的顺德城·家居博览中心则预计能够容纳两三千家企业,可以肯定到时入驻的肯定不单单是顺德企业。这种情况下,如何避免顺德城内的非顺德企业违规经营,损害“顺德家具”的品牌形象?

  可以预期,随着企业抱团不断发展,类似的潜在问题难免会显现。处理不好,则受损的自然是区域品牌形象,甚至会影响到“抱团”的继续深化、发展。在共同的招牌下,顺德企业一荣俱荣,一损俱损。因此,喊了多年的区域品牌授权使用,应当顺势规范,出台宣传、维护、使用实施细则。

  除区域品牌竞争外,抱团内销,比拼的还有商业模式。正如顺德泛家居联盟发起人之一、欧的家居董事长陈浩然所说,现在商场四处开花,你不为消费者创造新价值,消费者为何要选择你这个新秀?

  无疑,商业模式创新,像技术创新一样面临风险。这也使一些过于低调务实的佛山企业望而却步。如顺德家具协会早在2006年就牵头成立了龙家居投资股份有限公司,但龙家居到外地建设卖场的梦想却始终未能落地,均安牛仔产业联盟虽有意到外地投资设均安牛仔零售店,却也进展缓慢。

  在商业模式创新与技术创新一样重要的今天,佛山各级政府应积极思考如何通过政策杠杆撬动企业积极抱团发展,创新商业模式。

  顺德家具协会副会长邓振华说,在家具企业抱团到苏州、益阳建设卖场的过程中,龙江镇政府没有出一分钱,但其作用不容小视。龙江镇政府经年累月地向企业灌输转型升级、抱团合作的意识,促使企业行动起来;镇政府相关负责人还多次随同协会一同去外地考察,令外地政府面对这群顺德企业倍增信任。

  龙江镇在这方面积累的经验,或许值得借鉴。

  【马后炮】

  企业抱团从自发到自觉

  顺德经过三十多年急速发展,聚集了1600多间家具生产企业、近千间家具配件生产企业,形成国内最庞大的家具产业集群。

  最近几年国际市场萎靡不振,出口受阻令企业不得不回归国内市场。但在目前国内商贸流通格局下,大型连锁卖场掌控的销售终端动辄以上百计。家电有国美、苏宁、五星等,家具有红星、香江、百安居等。大型卖场掌握着话语权,门难进(进场费、租金高),脸难看(霸王条款令制造商丧失自主定价权)。

  这些习惯于做出口的佛山企业在内销市场上普遍存在企业品牌弱、营销能力弱、融资能力弱的三弱问题,无力自建销售渠道,和国美、苏宁等渠道大佬说“拜拜”。

  短板之下,抱团取暖成为自然,成为企业无奈却也是必然的选择。

  从结盟者身份来看,前两年都是不同细分行业的领军企业,如今高度同质化的家具、家电企业也纷纷撇开门户之见结成泛家居联盟;从推动力量来看,“冠军联盟”、几米几何都是少数企业自发合作,具有一定偶发性。现在的几个联盟幕后都能见到行业协会的影子,抱团已成全行业共识;从抱团方式来看,从最初的联合营销,发展到合资开零售店,再到合资买地建大型卖场,甚至探索产品一体化定制,佛山企业“抱团”开拓国内市场正在向纵深发展。

  【专家谈】

  防止以制造业思维来搞流通——广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆

  顺德企业家现在开始重视流通业,是件好事。地方政府鼓励和重视生产性企业联合起来做流通 ,弥补这块短板,符合市场规律。但是现在毕竟不是十年前,许多地方的专业市场已经饱和,甚至处于滑坡阶段。如何抱团,就值得投资商好好算账。

  首先,要防止掉入“名为联盟做流通,实际做商业地产”的陷阱。

  其次,防止以制造业的思维来搞流通,防止以做出口的经验来做内销。出口企业老板亲力亲为做内销,需要多向国内商贸人才请教,甚至可以考虑引进流通行业职业经理人来负责具体操盘。

  再次,在多条腿走路的情况下,要学会管理渠道。现在企业通过各类联盟销售的产品还非常有限,企业还必须同时倚靠传统的大型连锁卖场、专卖店、经销商。联盟自建卖场,以厂家直销价吸引顾客的同时,如何避免打乱价格体系,引发其他销售终端的不满?这就要讲究平衡艺术。

  最后,联盟自建卖场,必须直面国美、红星美凯龙等大型连锁卖场乃至京东商城等电子商务平台的竞争。如何学习并超越对手,为顾客创造新的价值,仍然需要探索。

  【再点击】

  几米几何:相关行业企业合资开店

  2008年,顺德宝丽雅烫衣板、高明君子玻璃、南海阳晨厨具、新兴凌丰集团四家企业作为细分行业出口冠军,面对海外市场受阻,决计合资成立广东合中广运家居用品有限公司,在中国各地广开几米几何中产家居用品店。

  但两年下来,几米几何创始人深感: “制造型出口企业自建渠道并不容易,因此我们选择和国美集团进行战略性合作,借助国美销售网络实现快速扩张。8月18日,几米几何与国美合作开设的首家旗舰店在北京开门迎宾。与家电企业缴纳进场费的租借模式不同,这种店中店合作模式中几米几何仍是独立管理运作。

  冠军联盟: 从联合促销到产品一体化

  2009年,顺德大自然地板、美的中央空调、禅城东鹏陶瓷、雷士照明、红苹果家具和广州欧派橱柜六大品牌携手打造“冠军联盟”。

  和“几米几何”不同,“冠军联盟”并没有统一的销售渠道品牌,而是成立秘书处来统筹联合促销事宜。联合促销最大的好处就是品牌的互动互惠,借助其他知名品牌之力提升企业自身品牌,增加消费者忠诚度。

  之后“冠军联盟”又相继迎来万和、顺德华润涂料等冠军企业。下一阶段,“冠军联盟”计划在设计、研发等层面加深合作,推进不同成员企业产品的一体化。

  泛家居联盟:顺德“两家”携手闯市场

  日前,由顺德家电商会、顺德家具协会、乐从家具协会携手打造的“顺德泛家居联盟”正式成立,投入运作。泛家居联盟将会有三种合作方式供盟友选择:第一,投资参与终端市场建设、经营;第二,只供货,成为联盟卖场的产品供应商;第三,不仅投资,还参与供货,成为联盟控股公司股东。顺德泛家居联盟已赴重庆、湖南等地考察选点,预计年内即可启动建设首个销售终端。(来源:佛山日报)

(责任编辑:JN101)

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