【中华橱柜网】最近刚刚发生的知名建材大卖场家得宝退出中国以及北京八大家居大卖场连续关门等事件，让我们清晰地看到家具建材卖场竞争的残酷性。2012年的家居行业可谓祸不单行，一方面房地产持续的高压调控导致销量下降，另一方面盲目高速发展之后的卖场过剩带来恶性价格竞争，商家的经营越来越困难，作为家居建材产业发展较快、潜力巨大的定制家居产业也不能幸免。一些橱柜衣柜企业纷纷探索细分市场、商业模式创新等谋求新出路。

　　面对卖场过剩的新形势，很多商家选择主动营销、多业经营等方式寻求突围，这些在一定程度上起到了化解风险的作用。但大浪淘沙式的竞争总归还是离不开卖场这个主战场，商家最根本的还是要解决如何判断卖场、如何进对卖场这一关键。事实上，在卖场过剩的情况下，首先淘汰的往往也是一些位置不佳、经营不善或者水土不服的卖场，很多优势卖场仍然活得不错。

　　如何选卖场，实际上是区域市场运作中最为重要的布局问题。这涉及到品牌在当地市场的定位、产品在当地市场的定位以及进入当地市场时间的早晚、老客户沉淀的基础等诸多因素。厨衣柜行业由于对店面位置、产品展示、设计装修等方面的要求更高、投入更大，商家一旦进去卖场后退出的代价很高。因此，在卖场过剩的大背景下，我们回过头来谈论一下厨衣柜商家如何选卖场反而显得格外有意义。

　　一、 无行业背景的新开卖场不要贸然进入

　　经济发达、功能成熟的社会，往往一流的人才从商，二流的人才从政，比如美国。据说顶级商学院的优秀毕业生大都跑到华尔街拿高薪去了，而监管他们的往往是班上稍差一些的同学，这些同学在联邦储委会、商务部等等行政部门。08年的金融危机固然原因多多，经济学家一般都不会忘记将这种“老鼠比猫聪明”的现象摆上一条。但中国的情况正好相反，往往是“学而优则仕”。

　　改革开放以来，随着市场经济的不断深入，从沿海到内地，从南方到北方，局面在悄悄发生变化。大量从政的精英转而从商。这些人员熟悉政界，最擅长的就是构建商政关系，干的最“风光”的首推房地产及相关行业，包括家居建材卖场这个分支。行业的潜规则是：没有政商背景的人几乎就不能开发商业地产，这里的政府官员小到村干部，大到“中央”。

　　这些开发商在报批文、拿地、银行贷款、拆迁等方面绝对“强项”，但如何经营建材卖场常常是走一步、看一步，不能说一窍不通，但至少是“短板”。而作为一个新型产业，家具建材业也没有一个成熟的职业经理人市场。于是你便看到很多有趣的现象：在行业迅猛发展的背景下，我们很多建材卖场却纷纷转型或关门。诺大的中国市场，也就诞生了红星美凯龙、居然之家等为数不多算得上成功的全国性连锁家居建材卖场。

　　西南某省会城市去年开业一家非专业背景的地方性建材卖场，位置在集中成片开发的房地产中心区域，可谓绝佳地段。市场营业面积很大，吸引了很多商家进驻。但看看其市场规划和经营方式，会不禁大摇其头：一层太矮，好的建材卖场如红星美凯龙都要留出很多天井，每个天井三四层楼高的空间，气派而聚敛人气。这个商场倒非常“实用”，进门就是横直相间的过道，过道将商铺分割成一个一个的大“玻璃格子”，客户进到商铺购物就等于钻进了一个一个的笼子，在走道根本就显不出人气。为了“方便用户购物”，商场别出心裁地配备了若干电瓶车免费接送顾客。看着冷冷清清的过道(为数不多的顾客都进到“玻璃格子”了)，忽然开来一辆电瓶车，载着三两客户“走马观花”，真不知道他们是想让顾客购物还是参观占地面积超大的“格子群”！和同期开业的居然之家相比，商户在经营上的差别就不言而喻了。

　　以上市场开发商的实力和在当地的社会关系无疑是非常不错的，所在区域也都是相对较大的城市，状况尚且如此，至于更小的城市急急忙忙杀入建材卖场行业的新进开发商，其人才之缺乏、资源之匮乏，较之当不可同日而语，而其建材卖场的经营风险也就可想而知。

　　二、 距市中心较远的新开卖场不适合开橱柜衣柜店

　　建材卖场的开发商往往“嗅觉很灵敏”，知道城市规划的政策和当地房地产发展的方向，于是早早地在相关地段开发建材卖场，打“时间差”。这样的市场多半距市中心较远，但是偏远的地方很难聚人气。

　　作为商业地产，这样的选择本无可厚非。如果是成熟的建材卖场专业营运商，会有很多的手段来弥补这种地段、人气的缺陷。但问题是大多数这样的开发商往往是商机抓得好，经营上却乏善可陈。市场开张前搞搞策划，开张后走走过场，核心的业务策略无外乎一宣传广告、二优惠政策、三城区直通车等。“三板斧”一过，一旦市场搞不起来，能推就推，有的还练就了赖皮嘴脸。这就是很多地方房地产发展并不差，建材卖场却经常“变脸”的幕后真相。

　　当然也不是这样的商场都搞不起来。给以一定的时间，经过商户自身的努力，也有部分市场能够发展起来。但相对于家具、建材产品的商家，厨衣柜商家在经营上最“使不上力”。直通车对一次沟通即可搞定的家具、瓷砖、地板、家电等产品而言，不失为一种有效的商业手段，团购、冲动性购买等消费行为可以有效地帮助家具、建材商户“挺”过过渡期。对厨衣柜商家而言，产品定制化的特点决定了用户的购买周期长，沟通成本高，消费行为更为理性，上述市场策略基本上就行不通。厨衣柜商家即便想“撑”下去也是很费劲的。

　　另外，家具、建材商家一旦做不下去，“撤退”的损失相对不大。一方面这种市场的租金、管理费用初期并不高，另一方面样品等可以转移或处理。有时候要等待卖场的发展机会，以改变市场布局的被动局面。而橱衣柜商家就不一样，想撤就难了：门头费用、装修费用、样品费用本来就超高，一旦不做，这些就要全部损失了！厨衣柜商家是不在乎多一个店还是少一个店，因为往往一个店的业绩好了，要强过其它所有店的总和，所以也没有必要去赶这种“投机”的卖场。

　　三、 不要在非主流卖场开品牌橱柜衣柜店

　　布局当中来自于建材卖场的风险由于很难掌控，商家反倒会给予高度的警惕，通过各种手段来规避。比较而言，商家更容易在成熟建材卖场的店面规划环节出问题。与建材卖场的风险不同，店面规划完全由商家主导。一旦出现失误就会铸成大错，商家根本怨不得别人，有苦难言。

　　几年前，华中的一个中心城市，商家接手市场后在一年当中建了四个店，结果是一个旗舰店偏离主渠道、两个较大的窗口店建在非主流市场、一个较小的窗口店建在低端市场。总共四个店，花了不少钱，但核心主渠道却一个店也没有。商家是店店不挣钱，店越大亏得越多，也是越做越急。老板特意邀我为他“诊脉”。走访市场后，我开出的“处方”就是：先关掉三个店，包括旗舰店，同时到主流卖场重新再建店！这是从业以来我“下手最重的一次”。如果商家继续拖下去会因“失血过多”而倒下，长痛不如短痛，必须尽快止血！这个商家算是不幸中的万幸了，现在那个市场的布局和经营情况已经得到很大的改观。

　　非主流市场，往往是那些地段不行，或者是经营手段单一，总是一些与主流市场有差距的市场。在主流市场没有店或者只有一个小窗口店，就到非主流市场开一个大店，租金固然便宜，但一次性装修、样品费用并不低。一旦开一个大店，势必将团队及活动全部拉到那里，但它整个市场的氛围和资源就不充足。到头来团队士气低落，活动则是费力不讨好。如果有资金，宁可将主流市场的店扩大或者多开一个店，也不要舍本求末的到非主流市场下功夫。

　　四、 低端卖场不适合开品牌橱柜衣柜大店

　　城市一般都会有专门的建材卖场，大多数往往还不止一个。如果城市很大，便会有高端市场、低端市场之分，高端市场、低端市场中还有主流市场与非主流市场之分。中小型城市由于市场规模有限，往往有相对成熟的低端市场，高端市场则只有一个雏形。在一个城市，哪是高端市场、哪是低端市场，哪是主流市场、哪是非主流市场，业内人士一般还是很容易分辨的。

　　一般新商家对商圈、房地产板块、市场聚集度、市场区隔等布局的概念是很难搞明白的。在开店布局上他往往认定两个“死理”：人气旺就是好市场，价格便宜就是实惠。而建材卖场的特点就是低端市场人气旺，非主流市场价格便宜。因此，一些新商家一方面心急想尽快建店、一方面还不敢太花钱，于是专门选择一些这样的市场进去，真是哪有陷阱往哪跳！

　　市场的人气旺固然好，但更重要的是产品与目标消费群对位。这就好比在传统行业，像燕莎商场、阳光百货之类的高端市场，永远没有家乐福、好又多乃至集贸市场的人流多，但你能将那些高档的服装、昂贵的首饰拿到集贸市场上去买吗？肯定是不行的。品牌厨衣柜在中国绝大部分市场仍然定位在中高端人群。如果在低端市场开大店，十个客户就有九个对不上，反倒成了低端厨衣柜对比抨击的“靶子”。而一旦人气旺，店面的租金就会水涨船高，你的营运成本就低不了。

　　以上谈到橱柜衣柜市场常见的几种布局风险，既有理论分析，也有案例印证，目的就是希望商家在布局中尽量少犯错误。但具体如何有效地规避风险，还有两个原则，第一是调整的原则，关注主流市场；第二是进场原则：看准了再下手！期待在卖场过剩的大背景下，橱柜衣柜行业的商家更练就一番火眼金睛，在布局上更加精准有效，避免不必要的损失，提升经营的效益和竞争力！(刘学旦)

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