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李玉林:现状下企业需准确定位 调整产品结构

https://m.biud.com.cn 2012年12月21日21:57 家居装修知识网  

  2010年至今焦点装修家居网,楼市调控政策的持续出台,让各地区楼市迅速冷却。家居行业作为房地产的下游产业也同样受到巨大打击,市场份额急剧萎缩,有关家居行业的负面新闻层出不穷。在今年传统的旺季“金九银十”中,仅有少数企业敢说自己捞到了一个不错的收成,而这份收成又令人担忧:这是比往年付出了更多的代价才获得的。
  这种情况下,陕西省的家居行业和家具企业都有怎样的变化和发展思路?记者专访了陕西省家具协会秘书长李玉林。李玉林秘书长为我们分析了现阶段家居行业的现状,并预期了未来发展方向;也为企业开拓市场给出中肯的建议。
  受访嘉宾:陕西省家具协会秘书长 李玉林
  主持人:搜狐焦点家居西安站主编 王艳
  采访时间:2012年10月26日

  精彩观点提炼:
  · 陕企向三四线城市均衡发展的三个因素:
  第一:三四级市场基本上没有受到外部环境的影响;
  第二:没有受国家政策调控的影响;
  第三:其符合国家的产业发展政策。

  · 目前家居行业存在的问题:
  一、国际市场金融危机的影响、出口型企业回笼。
  二、商场急剧的扩张;
  三、同质化非常严重;
  四、企业忽视创新,重复建设、盲目发展。

  · 市场不景气的状况下:企业需要这样做才能适者生存:
  一、一定要认真的调研市场,分析自己的优劣势;
  二、放慢速度、稳扎稳打,调整产品结构;
  三、走产品研发路、做好市场定位;
  四、在产品设计上要把握:环保低碳人性化;
  五、抓员工培训、提高自己;

  · 企业良性发展的做法:
  一、规范会员企业;
  二、商场把好入场关:1环保、2合格证明和检验报告、3正规生产厂家;
  三、认真执行三包政策。

 

  现状:陕西中心城市家居市场饱和 已向三四级市场转移

  王艳:李秘书长您好!现已经进入年底了图行天下,您怎样看待今年家居行业的发展呢?
  李玉林:从往年的市场反馈来看,家具行业是在进入7月份以后慢慢就回升了,一直到春节。下半年是一个高潮,尤其到元旦、春节,这是一年销售最好的时候。今年的7月,有的企业不错,但是有的企业还是很难,尤其是商场。相对来说:在周边各县开业的家居商城都很多,因为当地的消费群体还是有的。
  我们形象的说:陕北、榆林是中国的科威特,因为它是石油、煤炭、天然气、盐化工集中的地方。据延安市政府介绍的资料:延安市上亿的资产的人大概是6000人,榆林市是1.8万人,有很多石油老板、煤炭老板,这些人是赚了钱的。
  王艳:现在的家居市场已经向二三级市场转移了?
  李玉林:已经在转移。去年我在协会会议上给大家讲:未来家居建材发展的空间是三四线城市。实践预测、也有专家预测是5到10年;如果想发展就赶快到三、四线城市。这有几个原因:
  第一个因素:三四级市场基本上没有受到外部环境的影响:一是欧债、美国金融危机不影响三、四线城市,因为这些家具、装饰材料,销售就在那个范围里面;第二个没有受国家政策调控的影响,这些地方恰恰是待发展的地方;第三个其符合国家的产业发展政策,就是小城镇建设、居民点建设;有一些大山、荒漠地方的居民,要往乡镇集中;这正是咱们这个行业发展的地方。
  王艳:但是这些地区的消费力有限啊?
  李玉林:尽管消费能力、人群和中心城市比肯定有差距,但是它毕竟有发展的空间。像中国的传统习惯,盖了房子就得装修,肯定要拉动需求;这不仅仅是家具,包括装饰材料、建筑材料。盖了居民点,就得有学校、幼儿园、机关团体,整个是一个城市的缩影,这肯定就拉动消费。
  第二个因素:这方面我有一个数据:一个是国家实施安居工程,陕西省2012年建设保障性住房是43.6万套,这个任务量居全国第二。其中包括几种类型:廉租房5.7万套、公租房9.7万套、经济适用房4.3万套、限价房11万套、棚户区改造10.1万。另外,我们国家在居民点的建设,也增发一些租赁,大概达到3.1万户。今年政府要求的各类保障性的安居工程,就是43.6万套;这些房子在今年的6月底已经全面开工,配套的家居装饰材料、家具,必然是很大的一个需求。
  王艳:估计到后年交房网络超女,那说明后年是家居建材销售的一个高潮期吗?
  李玉林:那肯定了。
  第三个因素:西部过去经济发展滞后、家具行业也滞后。我们是后发展地区,或者说我们是待发展地区,说后发展更确切一些;各个县正处在建设的高潮,过去都是非常简陋的,现在规范了要进到大市场里面去。这个正在启动阶段,起动的话必然对当地是一个拉动,对家具行业也是一个机遇。包括阎良、杨凌、阎良、渭南、大荔等地,都有不同面积的家居商场在启动。
  陕西省地处西部,发展滞后,所以三四线城市还有待发展;沿海基本上饱和了,沿海城市和乡下区别不大。因为人家比咱们发展快十几、二十年,沿海城市的商品大流通、市场大流通,基本上没有差距。但是咱们这里还是有差距,咱们这三、四线城市正在启动。
  陕西平均每年大概初婚的青年就是22万左右,我们了解这些青年人一般装修,家里的饰品、家具,消费大概就是1万到1.2万,过低了感觉不体面,过高了他没有这个能力。算算一年光陕西初婚22万对,产生的家庭消费量、这个需求量。
  这里我举个三四线城市企业发展的例子:宝鸡市一个家具厂,就是针对这个区域的新婚消费市场,其订货会预计到场400人,因为2011年他做到5000多万;结果当天去的经销商很多,大概有500多人,坐无虚席,订货订到5000套都不敢再接受定单了,因为工厂的产量是有限的。这就说明企业还是要找对市场,要想你的空间在哪里?你的定位在哪里?
  我给家具老板讲:农村市场大得很!三、四线城市市场空间大得很,一定要研究。现在在中心城市在集中了,大家都想进去,结果没有生意。从行业来讲,企业都应该寻找自己的发展空间,找准自己的市场定位。

  诊断:企业需认真调研市场 提升技术调整产品结构

  王艳:这个发展的路子虽然对,但是可能只适合一部分企业?
  李玉林:对。咱们这个行业存在的问题,之所以现在市场不太好,尤其在中心城市市场不太好原因很多。一是国际市场金融危机的影响,这个影响是很大的,出口型的企业回来挤压市场。二是商场急剧的扩张;不说资源浪费,至少存在企业盲目的跟风;因为需求量就这么大、市场就这么大。第三个就是同质化非常严重;这么多年家具产业发展,说是迅猛发展也好17173,说是雨后春笋一般的也好,都说明发展的速度很快。每年都是20%到30%的增长速度,这个增长速度很快。
  有的企业忽视创新,重复建设、盲目发展,这种情况比较严重。就买上几套设备,哪个家具款式赚钱就模仿哪个生产,这也形成了产能过剩,产品同质化严重的现象。那么,现在就面临行业转型:就是如何调整产业结构、如何升级产品和技术?就是我们说的要提高自己的技术含量、要创新;要走出一条有自己特色的道路。大的说是中国特色、小的企业要有自己的特色,这个时候就是错位发展。协会也介绍了这么宽广的市场,企业就可以去找适合自己的市场。
  北京三环以内有的家居卖场都撤了,为什么呢?一平米的租金达到400多块钱,家具哪有那么大的利润?企业养不起就撤,商场经营不下去就转行,这是自然现象。
  在这种情况下,我们给企业提出来:首先一定要认真的调研市场,要分析自己企业的优势在哪里、劣势在哪里?就是自己给自己企业要做好诊断:你的病在哪里?找不到饭吃必须从自身找原因,问题肯定出在自身;在这种市场情况下,有的企业仍然很不好。今年红木家具后期很不错,像钢制家具、档案设备此类的厂家下半年市场非常好。像文件柜、保险柜、档案柜,下半年有干不完的活,量大的不得了。企业要分析自己的短板在哪里?如何扬长避短?如何最大的发挥企业的长处?
  企业要在产品的研发上必须走这条路。有专业技术队伍的,要组织调研;没有专业技术队伍的,就要和一些技术队伍、研发中心结合;这些都是一些路子,也是整合资源。我们在会议上都给大家提到了这些问题,要利用这个机会:放慢速度、稳扎稳打,目前是调整产品结构的最佳时机。就是说,要看到行业增速的回落,这是很正确的。经济发展不可能一直高速直线的上涨,是螺旋式的增长,这是一个规律。
  第二个要分析自己的市场。第三个企业要抓员工的培训、职工队伍的培训、高层管理人员的学习培训。提高自己、充实自己,要不断的充电;我们说的充电就是知识要更新。产品销得动的时候体现不出这个企业的能力,遇到困难、低潮的时候,这才是看你企业的整合能力、应变能力、生存能力,才能体现企业的能力是弱还是强。
  第四个,我在会议上给大家提出:现在强调的是绿色环保、低碳产品、人性化设计、个性化发展鹿鼎记,所以这几大要点在产品设计上要把握好,企业要做好研发,做好市场定位。
  在企业发展上,讲实话就是一次洗牌。没有应变能力、没有生存能力的企业很快可能就消失的,否则的话就发展了。对一个行业这是非常好的事情,优胜劣汰;这推动行业健康发展,更上一层楼。看到这个局面我们应该辩证的、按照经济规律来客观的分析它,要保持清醒的头脑,引导企业健康发展。
  王艳:是不是家具企业会走两极化的道路,好的会越来越好,差的就倒掉了?
  李玉林:肯定是这样。像有的企业如果在产品研发、市场定位、售后服务如果把握的好,这个企业很可能就发展起来了、就上去了。如果把握不好,可能就下来了。现在的消费者消费很理性,不是过去盲目的追风。
  还有一个数据,咱们也可以参考。西安这样的中心城市据我了解:发限购令就是抑制房产的泡沫,看一下老居民,哪一家没有两套房,除非下岗职工。在家具消费上,咱们中国人,尤其是中心城市,消费量已经超过欧美。按2011年的数据分析:美国西欧地区的人均GDP是5万美金,中国人相当于其1/12;但是家具消费按人民币折算:外国人每人消费是2000元人民币,我们消费是每人500元人民币,是人家的四分之一。我们分析原因:第一是中国人长期蜗居,注重要改善一下生活环境,弄不弄就装修、买家具,再怎么困难,一辈子要有一个好的居住环境。第二个,中国人的家庭观念很强,家里尤其是有男孩,到了结婚年龄,全家勒紧裤腰带也要给儿子买一套房,买了就要装修。这就是我们超过外国人消费的一种心理因素。
  计划生育现在一家都是一个孩子,按照双方家里都是两套房,那到我们的孙子辈,可能这一对夫妻手里控制的房子在4、5套。有些人盲目的在炒房,再不敢炒房了;尤其在中心城市。经济越发展,人民的素质越来越高,美国发展的就是大量的别墅在住。这个例子我也给协会会员单位讲过,2011年我们人均家具消费量比外国人的比例都多,按工资的比例算要多得多,所以要谨慎投资。
  家具受到影响,装饰材料受到的影响更大。我了解的装饰材料、建筑材料所受到的影响甚至比家具的更大;中心城市卖场就面临洗牌,最后就比谁有区位优势,谁的售后服务好,谁的价格低。现在有些卖场,直接深入到社区中去销售goodfeel,也是不错的营销手法。市场有序的发展:最有效的办法一是政策引导,二是市场调节、优胜劣汰。

  出路:企业要患难与共 共同打造市场才能良性发展

  王艳:现在行业竞争中,价格是消费者最主要的衡量因素;很多企业都在打价格战,您觉得这对整个行业造成的负面影响都有哪些?
  李玉林:我是这样看的:竞争无时不在,每天都在。促销的表现形式无非就是那几种,一个是造势,喊的越凶,越引起消费者关注它。最核心的问题,就是价格!在同等质量、同等服务的情况下,消费者肯定是货比三家,选择谁家价位最低、最优惠。现在造成的现象是:平时消费者就不去购买了,等过节、等企业竞争,一到过节的时候热热闹闹的对比、采买。这有两种情况:一种是商场让了一部分利,一种是参与活动的经销商、生产商让了一部分利,让消费者参与进来,这样造成的恶果是不促销不购买。消费者利用行业竞争来拆招,平时不买,就等着企业打价格战的时候出手,这形成了行业内的恶性竞争。协会给商场专门开过会议,就是反对恶性竞争,甚至于互相拆台、互相散布一些对方不好的消息来诋毁对方,我们从各方面都给大家也讲了利害关系,也约束了这种不良的行为。
  促销产生的消极因素肯定是存在的,消费者现在买东西,甚至把西安的所有卖场都要走一遍,因为都是送货上门的。而且现在消费者懂得维护自己的权益,有问题就来我们这里投诉。商家和协会配合还是不错的,我们的目的是维护消费者的合法权益、解决问题;推动商家规范经营,推动你为消费者负责。反而外地的大品牌家具投诉的比例多些,本地企业反而很少。反映问题多因为一是开裂、二是油漆磕碰划伤;木材在南方和北方的含水率不同,一过长江气候就干燥,北方的家具就不出现这个问题,所以投诉外地的品牌的比较多。
  王艳:您的意思是选择本地家具还是比较好是吗?
  李玉林:我给消费者公开的讲:南北存在差异,除了板式家具,板式家具材料是聚合的不受南北方气候环境的影响。农民喜欢板式家具,因为不霉变、不怕水,再一个更新速度快。但是实木家具就不行,要买就买南方大品牌,质量非常过硬的,有的红木家具从南方拉回来都开裂,都出现问题,本地毕竟在北方,在长江以北,基本上掌握了这里的情况chinaren,一般不会发生开裂的情况。
  王艳:请教您:怎样让企业可以相互良性的发展?
  李玉林:这个问题说起来容易,要做起来很难。现在还不能说这个行业就非常不健康,不能下这个结论。一个是从行业协会讲,尽可能给会员企业发出规范经营、良性竞争的要求,这个方面我们做的都有。再一个就是把好商品的入场关,各大商场进来的所有家具、装饰材料、建材,一要符合环保要求,二是要有质量检验部门的合格证明,三是必须有正规的生产厂家。这几个条件必须要具备,包括检验报告必须要有。正规的生产厂家其品牌是不是有工商注册登记,是不是申请了专利?把好入场关,这是非常重要的,防止质次假冒的东西进入大的商场。因为商场首先统一集中经营、统一对外宣传、统一核算,最起码有一个约束。
  第三个就是认真的执行家具的三包政策。像售后服务:很多商场提出了先行赔付,遇到投诉电话商场很快就处理了。再一个,尤其是在目前困难的情况下,商场、经营户、生产商大家同在一条船上,患难与共,认真的分析市场,共同打造市场,这是相互依存的。我们一直给大家灌输这个理念,从目前情况看还可以。
  王艳:也就是说协会做了努力,让这个行业更良性的发展。
  李玉林:让行业良性健康的发展。

  建议:陕企要准确定位 做出特色树立品牌

  王艳:刚才您也提到了本土企业和外地企业的差别。我发现本地的企业,其实产品跟外地企业没有太大的差别;但是可能陕西当地人比较低调,再一个在品牌宣传、在对外的口碑营销方面,造成了跟外省企业存在有差别,在这方面您有什么好的建议吗?
  李玉林:我给协会的企业也讲过,如何塑造良好的企业形象、品牌形象,要和媒体、和社会舆论结合。当然陕西企业的现状来讲:一是企业规模小,现在过亿的企业这这么几家;二是数量少,在卖场里就能很明显的看到本地品牌占不到两成,大量的是外地的企业。这也符合规律,在北京卖场里面还是外地的品牌多,因为全国的大企业都要到卖场进驻,所以何况陕西呢?陕西省本来就发展滞后。
  有些本土企业做工程的,很少在这方面投入宣传。我举一个例子:像陕西富丽家具,过去是做办公,民用的也做;在西北现在全部做酒店家具。这个企业的发展路子也找准了home.focus.cn,定位很准确。所以就算基本上没有广告费、没有宣传费,企业发展还是很不错的。富丽家具的肖总去国外发现了好的酒店家具,回来消化吸收后转化成自己的产品,其总统套房的设计是非常好的,现在产品主要针对四、五星级的酒店。
  王艳:就是其他水准的产品可以不做,但是我要抓住高端这一块市场做精作准。
  李玉林:我们现在生活水平提高了,有的酒店也在提高自己的硬件设施,这方面富丽抓住了,它定位抓的非常准,做的非常好。我是这样看的:这个市场想不费力气、没有创新的市场、不很好的研究市场、不很好的研究消费,像过去前十年高速发展那样随便克隆一下别人的产品,就把钱赚到的这个时代已经一去不复返了。这个时候就是要研究市场、研究消费,定好自己的道路、做好产品的研发,认认真真的做好市场服务,来包装好自己的产品,树立自己企业良好的形象,就有出路。市场大得很,13亿人,这么大的市场,就看你怎么做了。
  我给协会企业讲:现在要讲本事了,不是像过去走捷径、偷懒的办法,随便模仿别人就能行的。就是将来商场同质化的产品,可能也不会让你再进了,因为市场有一个洗牌,企业要做出自己的经营和特色,所以要求产品的知名度、产品的质量、工艺的先进性、技术的含量,这是一个过程。

  预期:市场有旺盛的生命力 中国力做家具强国

  王艳:您觉得后半年我们这个行业的走势是什么样的?您个人的预期是什么样的?
  李玉林:中国家具协会讲了一句话,我感觉讲的很到位:经过这20年,中国家具业高速发展,原来咱们家具出口列世界17位,用了5、6年的时间,一下成了世界家具第一出口大国、第一生产大国。那么后面中国家具行业的发展道路就是要稳健发展,真真正正要走出中国特色的路子,向世界第一家具强国发展!中国是家具出口大国,但并不是强国。和国外企业来比,有的品牌一年产销量上百亿,甚至在世界市场上的市场占有率是5%~8%。这些企业能够主动的掌握市场的定价权,因为他们是世界第一,是世界著名的生产家具的国家。中国家具行业现在的路子还很远,俗话说:中国家具制造业现在是品牌林立,品牌太多等于没有品牌,这是辩证的关系。
  现在中国最大的家具厂家,年收益最多的也就十几亿;可不可以做到跨国公司图行天下,一年生产上百亿、几百亿?那时候中国才是世界家具生产大国、强国,这样我们在世界的知名度才会越来越强。我们看到中国肯定会实现这一点的,为什么这么讲呢?这几年研发中心、设计中心很快的发展起来,并和家具制造业进行了合作,必然会产生很好的发展空间。另外,我们国家在教育领域也很重视:从西安来讲:陕西省家协每年开展家具设计大奖赛,很多学校和学生参与;这说明国家从人才培养上已经具备了条件,这些条件肯定会推动中国向世界家具强国发展,这是必然的,就是时间迟早的问题。
  这次的洗牌,简单讲就是优胜劣汰;这也是发展的必然,肯定使得资产重新组合。一些企业小而全、大而全,这是制约企业发展的,如何向专业发展,这就牵扯到资产重组的问题。好多企业在一个知名品牌下合作,把市场做大,这都是一个渠道;一些南方企业已经在这样做,这是必然的。因为企业规模小而全,无法抵抗市场的风险。
  举一个简单的例子:板式家具在我们成立陕西家具协会时有20多家,现在只剩3、4家;其他的要么都消失了、要么做实木家具了、有的已经不存在了。四川的川军很强大,全友、掌上明珠这些厂家非常厉害,全友一年号称60亿。有些板式家具厂家,就我们在这说闲话的功夫,没5分钟就有一套家具下线了,一套家具哪怕只有5块钱的利润他们也做,陕西的企业就不行。因为产量上不去,正常的费用都维护不了,怎么和外地的大厂家抗衡呢?这就逼着这些小而全的企业资产重组。定价权不在你手里,消费者不选择你,逼着你要么就和别人合作、要么就转型、要么就不要在这个行业做了。
  王艳:总体来说,您对家具行业还是抱有一定的希望?
  李玉林:这个行业应该乐观的看;因为它是一个朝阳行业、日不落的行业。家具也是工具,它是更加细化了,只要有人群、只要有人类的生活,就有需求。生活水平越来越高,这种需求的质量也越来越高,推动着这个产业日新月异发展,不断的创新。所以,我们国家有这么丰富的资源,有这么大的市场,这个行业肯定是有旺盛生命力的。它和其他行业还不一样,像有些行业,替代产品一出来,它就终止了。
  像搪瓷就从我们家里消失了。日用搪瓷曾出口世界120多个国家,那个年代,人们要有一个骆驼牌的日用搪瓷就骄傲的不得了;但是现在图行天下,塑料用品把它替代了。
  现在市场上,家具材料的使用越来越广泛、越来越创新了。有好多复合材料、密度板、刨花板等,其他的化学材料也有,玻璃、石材,它有顽强的生命力,有非常大的发展空间。

  家居好声音:陕企向三四线城市均衡发展

  王艳:我们也拭目以待,毕竟这不是件短期的事情,是一个需要长期关注的事情。明年元月中旬我们搜狐家居在深圳要召开一个有关家居新视角,讨论有关家居界的好声音。您觉得从陕西当地来说:您听到今年最好的声音是什么呢?
  李玉林:我觉得:引起我兴奋和注意的是陕西三四线城市家居行业的发展!原来市场发展不均衡,现在均衡发展了。因为家具企业在中心城市发展受阻、市场不景气;年初开会的时候大家情绪很大,但到各地市一看并不是这么回事。这说明我们对市场调研不够、了解的还不够:中国的市场很大,我们光注意在中心城市,不注意偏远的城市,忽视广大农村,忽视三四线城市。这是我们作为行业协会的一个问题,在市场不景气的情况下,一定要引导企业注意这一点。
  比如说2012年,我们多次组织家具企业去渭南、延安等考察市场。我们给会员企业提供方便入驻,带着他们去向三四线城市市场发展,我欣慰的是这一点做到了。一旦提供了符合企业需要的信息,企业就感觉到眼前一亮。

  中国好宅:因人而异 各人标准不同

  王艳:搜狐今年的设计师大赛,主题是“中国好宅”;请问您心目中中国好宅是什么样的呢?
  李玉林:好宅,不同的人有不同的理解、不同的人有不同的定位。像老板、有钱的人:他心目中的好宅,那就是大、别墅、区位又好、周围环境又很好,在豪上面是他选择的标准。工薪阶层的好宅:就是工作、生活方便,他感觉能满足他的基本需求,就是好宅。像年纪轻的人:可能选择学校、幼儿园,有利于教育自己的下一代,又便于照顾孩子,又便于工作,解决自己的后顾之忧,这是选择好宅的必备条件。
  对于我个人来讲:我是一个老年人,对我来讲好宅就是适合老年人的居住,离医院近一点,离孩子近一点。这个好宅不好定义,确实不好定义,太笼统了。个人收入不同、品味不同,好宅的标准就不一样。

  王艳:感谢您接受搜狐家居的采访,并对陕西家具企业和市场到位的分析。希望我们多联手将陕西本土企业更多的推广和宣传出去,塑造我们陕西自己的家具企业和品牌。
  李玉林:非常感谢你们对家具行业的关心和支持,谢谢!


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