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经销商频繁“离婚” 家具厂家如何应对？

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日17:55 家居装修知识网

    2007年，黄继毅写过一篇《家具企业怎样与经销商结成美满夫妻？》的文章，因为看到很多家具厂家不会怎样与经销商过日子；今天，却写怎样应对“离婚”的话题，说明我们家具厂家在这方面做得实在不如人意。

    中国家具行业的营销虽然还处于初级阶段，但其竞争也很激烈，而相应的营销管理能力与竞争一同升级，主要表现在经销商与厂家的频繁“离婚”现象。

    面对中国家具行业出现的频繁“离婚”现象，即经销商离去带来的产品销售不畅及资金周转困难的局面，这仅仅是表面的；而更深层的伤害，则是被恶性传播，危及到其它合作伙伴对家具厂家的信任和忠诚，导致的核心经销商集体叛离。这种情况，处理不好会使厂家面临重大的危机，甚至影响到企业的生存。

    面对这种情景，家具厂家应该采取什么样的应对措施，市场营销又该怎么做？针对这问题，黄继毅深入一些家具企业进行了调研，与数位家具企业的董事长、总经理、营销总监、区域经理及经销商等进行了认真的沟通，在听取其看法和意见后，形成了如下思考和分析。

    经销商“离婚”的原因

    在家具产品过度剩余的市场竞争时代，家具经销商对于实行代理制的各家具厂家来说，可是企业生存的立命之本。然而，由于目前家具市场环境的变化越来越快，市场上不确定因素越来越多，导致经销商与厂家“离婚”的事件频繁发生。

    引起家具经销商与家具厂家“离婚”的原因很多，在家具产品过度剩余的时代，各经销商成为各家具厂家相互争夺的重点。在此情景下，经销商面对各种诱惑或者出于自身发展战略的考虑，随时都有可能投入其它厂家的怀里，或甩掉合作厂家自立门户。可以说，现在拥有足够资本闹“离婚”的家具经销商越来越多，它们的独立意识也越来越强。而家具厂家对这些经销商的“管控”往往显得无能为力。那么，一般家具经销商“离婚”有哪些原因呢？

    1、来自家具厂家本身

    由于家具厂家本身管理等方面的问题，对一些事件的处理或应急能力不强。如对一些厂家承诺过的费用，经销商报销时显得拖泥带水，或者对经销商的订货不能按时发送到站，或者对经销商的投诉听而不闻、视而不见，让经销商感觉到不被厂家重视。对于大的经销商来说，主要表现在渠道冲突，特别是以家具团购的方式窜货。家具行业在这方面的问题不少。一方面是区域经销权，一方面是关系客户。如果家具厂家对这种渠道冲突不能让涉案双方取得“互谅”的结果，影响到了经销商的利益，一些有实力的经销商可能就因此扬长而去。

    2、来自家具厂家间的竞争

    家具厂家之间的竞争最容易导致经销商的“离婚”行为，尤其是当经销商碰到比原来合作厂家更具实力、条件更具吸引时。这种情况，竞争对手可能会以更低廉的价格、更具优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策以及更多的广告支持等获得经销商的青睐。此外，一些家具厂家由于自身的形象没有做好，而遭受同行的排挤，这也很容易导致经销商选择离开。

    3、来自经销商方面的

    当一些家具经销商实力逐步增强时，他们会重新规划、整合而开展新的选择和优化，在这战略调整过程中，他们会战略性地“抛弃”一些“老朋友”。家具经销商业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。

    其中，市场收缩战略表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分业务，导致需求减少或不再需求。比如原先一些经销商和家具厂家一样，经销的产品都是大而全的，没有重点，所合作的厂家生产什么，他们就卖什么。现在，他们慢慢认识到，只有专业才能更好时，他们开始收缩经营业务，这必须会使一些厂家的产品被排除在外。甚至他们会重新寻找那些在某一领域更专业的厂家，比如专做办公家具、专做的实木家具的、专做软体家具的等等。

    而市场扩张战略主要是有实力的经销商进入上游领域，而与原来的供应厂家停止合作。我们看到，广东地区的很多家具厂家都是经销商转变过来的。另外，一些家具经销商的成长速度比合作厂家快，当家具厂家的供应能力不能满足他们扩大采购要求时，这些经销商就会接触新的厂家，在这个过程中，一些原来的合作厂家会被经销商通过优化的方式排除掉，而另外一些则获得机会。

    经销商闹“离婚”有征兆

    在很多家具厂家还在工厂里埋头生产而对市场不闻不问的时，家具经销商们却开始变得越来越理性，关心的问题也越来越具体，他们会从客户的反馈那里获得经营的方向。因此，当家具经销商们在选择“离婚”时，也是以符合自身的利益出发，他们会对供应厂家采取一种过度态度。这种过度有的是悄悄地暗中进行，时机一到就突然撕毁合同；有的则坦诚地与厂家进行沟通，以一种诚信的态度寻求解决办法。不管哪种方式，家具厂家失去这样的经销商，都会无法阻止损失。但是，如果平时做好客情关系，则能把损失降到最低点，甚至能挽回这段将要失去的“婚姻”。

    其实，这些家具经销商向厂家提出“离婚”之前，多少都有所征兆的，只要厂家不断地观察、分析，以诚换诚的方式与经销商进行沟通，就能看到这些征兆，并有机会厂家采取“防变”和“应变”措施。那么，家具经销商的“婚变”征兆有哪些呢？

    1、渠道冲突出现而又得不到圆满解决

    家具厂家和经销商之间，很容易出现一些看起来不可调和或者难于沟通的冲突，比如双方在家具售后服务上相互推脱，或者与另外区域的经销商争夺团购订单，甚至厂家也参与其中。这时，厂家如果不能妥善处理，“婚变”的危机就可能出现。其实，在整个家具行业终端大型化的今天，家具厂家、经销商和大型的家具卖场之间的磨擦会越来越多，“离婚”现象也频繁发生，但也有一些在这方面处理得很好的厂家，他们以过硬的产品和周到的服务赢得了长期的合作，双方也从中获得良好的成长。

    2、经销商脚踏多条船已经成为趋势

    随着家具公共采购趋势的发展，有资源的大的家具经销商正在成为一种公共资源。不同的家具厂家都会与这些经销商发生着或多或少的合作关系，这给经销商向厂家提出“离婚”提供了条件和资本。如果你的大经销商的订单正在不断减少时，作为供应商的家具厂家应该思考这样的问题：明天的奶酪还有我的一份吗？早一天思考这个问题，也许你的“婚姻”会维持得更长久一些。

    3、经销商计划实施战略调整或业务优化

    我们前面已经谈到，当经销商实施新的战略方案时，可能会淘汰一些不能满足其采购需求的厂家，或者收缩业务时，不得不放弃一些曾经长期合作的厂家。有的经销商则开始销售他们的自有品牌，开明的厂家可以与他们进行OEM合作。

    3、采取适合自己的销售模式

    每个家具厂家与经销商的关系都有一定的特殊性。而其特殊性就体现在合作模式的创新性、价格政策的特殊性、服务关系的紧密度等诸多方面。而这些方面要求家具厂家最大化接近消费者、掌握市场前线的需求，为此，很多销售模式应运而生。诸如针对特别需要的家具定制营销，为家庭提供建议的家具顾问营销，还有为大单采购，如集团采购服务的家具团购营销等等。这对于把握经销商的时间和精力投入情况、市场信息收集反馈、个性化市场营销策略制定等服务大有裨益。

    4、建立有效的营销体系激励制度

    很多家具企业的激励政策只是针对企业内部的营销人员，而对于以以销商，除了差价和返利之外，就没其它的激励政策了。其实，一套有效的营销体系激励政策，对整体营销链包括经销商在内，都有着积极的作用。比如，有的把经销商划分为关键客户、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，有的把经销商分为垄断型客户、选择型客户、淘汰型客户等，并根据不同级别和类型制定不同的支持政策，支持政策包括物质层面和精神层面的。比如资金支持、产品支持、颁发荣誉证书及牌匾等。通过这种激励，使经销商在合作中不断地得到“甜头”。希望在，关系就在，关系在，合作就在。

    5、建立并充分发挥信息管理系统

    管理家具经销商要坚持“动态分析、动态管理”原则，把握经销商动态的同时，也要不断地创新经销商的管理。这需要建议一个信息管理系统。要经常分析客户的流失、客户的费用、客户的价值、客户的发展、客户的行为、客户的满意度等。并经常一对一地与经销商沟通，分析他们经营状况。通过完善的信息管理系统，可以使家具厂家对经销商的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握和应对，这是防止厂家与经销商“婚变”最好的办法。

    6、提供整合营销服务能力

    现在的家具经销商，特别需要厂家的专业服务。家具厂家为经销商提供的服务应该是整合的，是专业的，是安全的。比如，强化家具售后服务的保障措施、为经销商提供家具产品之外的新价值、把家具厂家的企业文化移植到经销商心中、为经销商的管理提升提供完善的解决方案等。

    记住：对家具经销商服务的核心理念是“不是管理控制，而是服务支持”，这才是最大化留住经销商，争取合作长久化的法宝。

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