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家具业也要冬耕 幸存者牢守三不原则

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日17:56 家居装修知识网  

    据中国建筑装饰行业协会的调查,预计今年装饰装修市场完成产值约6800亿,这是自改革开放以来第一次出现下滑,而家居行业今年的销售额与去年相比也减少了30%,今年1月—10月份,家具企业倒闭了近7000家。

  而就在此刻,瑞典宜家集团宣布2010年前国内新开10家标准店的计划不变;美克美家计划在2010年将自营门店数从目前29家扩至40家;碧桂园涉足家居制造,预计投资15亿元在肇庆建设现代家居公司厂房。

  潮水退却才知谁在裸泳。在这场血雨腥风中反周期崛起的家具企业,比如宜家、美克美家、吉盛伟邦等,早已完成原始资本积累,它们坚守不缺钱、不盲进、不收缩战线的三不原则。在中国玩弄难以复制的商业模式和另类营销手段。

  广州房地产协会秘书长许国碧分析说,“高档家具和大众化家具的需求相对刚性,拥有别墅高档洋房的消费群体,一般拥有多套房子,以前出租现在也可拿来自住,大众需求的二手房成交量还是很坚挺。总之,该家装的还是会家装。”

  吉盛伟邦:我们同样也是输家

  不管怎么说,“今年的家具业形势到现在为止是非常不乐观的,现在家具从业者见面打招呼都在问‘现在怎么样’,很多人对我说出口有很大的问题。”在火热的2008年,中国家协流通委员会执行主席、吉盛伟邦董事长邹文龙继续坚持他的三不原则:不缺钱、不私募、不上市。

  采取这种谨慎战略源自邹文龙对家具行业的深刻反思,“金融危机的影响是毋庸置疑的。但行业本身市场秩序的破坏更是主要原因”

  邹文龙认为,家具行业市场过度的扩张和市场需求比例的严重失衡,最终导致恶性竞争,而市场最低端的竞争就是价格竞争。“在上海的整个卖场当中差不多每个商家出的办法都是如出一辙,‘买家具送现金’,现在送到‘买1千送1千’,顾客一进来就问几折,没方向了。”

  这不是谁的责任,是因为大家要在市场里生存做出的无奈选择。正是认识到这一点,邹文龙做出惊人之举———壮士断臂。“近3年我们先后关了4家 店,我不是开店我是减店,上海市区的4家店我们关掉了2家。严格来说我们不是因为亏损而关张的,因为我认为这个不适应市场,不适应市场就要选择。”而广州 番禺吉盛伟邦的营销总监许艳也告诉本报笔者,“今年原计划在广州再开店的。”

  邹文龙说,“在上海卖家具没送现金的可能为数不多,我们就是其中的一家,但我们不是赢家,我们同样也是输家。我们拥有一个品牌非常不易,代理一个品牌、赢得一个区域,让消费者认同一个品牌非常不容易,不能在出现危机的时候以损伤品牌为代价。”

  与卖场唇齿相依的经销商们能否“过冬”还很难说,降租呼声一浪高过一浪。对此,邹文龙表示,“每家企业的起家成本不一样,租金不一样,市场的区 域不一样,不能一概而论(降租)。但是总的来说,减少经营成本是一个共渡难关非常好的举措。所以我们要和客户、各个厂商互惠共赢,联合活动、促销。”

  美克美家:很多企业一条腿走不动了,才发现自己不行了

  “眼下的这个‘冬天’,很多企业去年就感觉到了吗?没有,都在往前冲呢。好多中小企业为什么现在突然Over了?这些企业对整体环境没有进行系统分析,直到一条腿走不动了,它才发现不行了。”美克集团创始人和董事长冯东明如是说。

  在这次金融危机爆发之前,美国为首的发达国家强大的消费能力让“中国制造”着实过了一阵“好日子”。拿家具业来说,年均增产增长速度是 29.3%,出口的平均增长力度是34.9%.而在上世纪90年代初,家具行业一建厂就有订单和现金流入,由冯东明一手创建的美克就是从那个时候开始享受 成长的光景,其中95%的OEM订单来自美国。

  “我们关键是把世界水平的家具连锁店模式平移。”冯东明说。这意味着,美克美家包括零售门店体验式样板房布置,一站式导购在内的整个营销模式,都参照美国家具零售商ETHANALLEN样本来执行。

  模型搭起来,美克美家以“攻城掠地之势”开始在全中国铺点挺进。截至2008年,美克美家已在全国开设29家自营零售门店,既有自建和自购自有物业,也有租赁物业。

    广州区店面经理詹德威告诉笔者,广州二店的选址已在紧锣密鼓进行中,泛珠三角地区将是未来重点发展区域,美克美家的远景规划是到2010年时,在全国开设40家自营店,每家门店前三四年至少保证保本经营。

  尽管快速连锁扩张可以摊低物流配送、设计研发、人力资源培养管理等成本费用,形成规模效应,但是,美克美家不进驻卖场,单枪匹马自营店作战的商 业模式,也让人难免担忧其运营成本过大,影响毛利率。对此,詹德威向笔者解释,美克美家一般是先下订单再生产配送的,所以送货期一般要45天,这项制度的 有效执行使得美克美家几乎是“零库存”。而美克集团从林木初级加工、家具制造、研发设计到销售服务,环环相扣的自有运营,上下游通吃的完整产业链条和全国 统一定价的价格体系已经确保了整个运营利润。 

  宜家:双轨作战牢控话语权

  在经济危机袭来之时,同样保持不菲利润的还有瑞典宜家集团公司。其近期发布的财报显示,2008财年集团在全球的销售额达到21.2亿欧元,比上年度增长7%,而这主要得益于该集团在美国、欧洲、中国和俄罗斯等地又增设了22家新店。

  广州宜家营销总监沈雁告诉笔者,目前面对全球金融危机,宜家家居不会完全不受影响,但广州分公司的销量依然可观,剔除2008年4月份深圳宜家开业分摊客流的因素,广州宜家2008财年的销售业绩仍保持两位数的增长。

  目前,广州宜家是宜家集团唯一一家租赁物业,其余门店均为自有物业。“考虑到租赁成本的控制,还有宜家经营在门店流线设计等各个方面已有固定模式,广州二店有可能是自己开发建设,不排除做成SHOPPINGMALL的可能。”沈雁说。

  显然,吸引中国客人最为行之有效且简单快捷的办法是“降价”。为此,宜家启动了双轨经营机制,不断加大中国家具供应商的采购量,据悉,目前,宜家的全球采购中有21%的家具大件或零配件来自中国厂商生产,并掌握了采购的绝对定价能力。

  产品降价不能损害品牌价值。宜家启动系列增值服务,比如在卖场里面配备育婴房、咖啡厅等等。“其目的在于拉升客流,有了一定的客单比率,才能提升商品的客单价。”东莞家具协会秘书长王猎分析称。据悉,光是广州门店,宜家2007年的客流量就达到290万。

  专家对策 家具行业也要“冬耕”

  12月23日,由全国工商联家具装饰业协会、广东省工商业联合会、广东省家具商会联合主办的“共赢2009第五届中国家具行业发展高峰论坛”在东莞厚街举行,面对经济危机,中国家具企业将采取何种营销策略进行“冬耕”,出路在哪里?业界专家各抒己见。

  对策1:创新模式

  康升集团总裁刘永康

  现在家具的零售大部分是集中在出租卖场里面,模式比较单一,进入的门槛较低,卖场跟卖场在服务、营销层面差距都不大。卖场跟厂家应该联合起来,开创一个新的模式。而不是现在这种简单的出租场地,招商出租。

  对策2:抱团取暖

  中国家具董事长杨涛

  品牌是有张力的,厂商品牌能不能在冬天首先跟卖场联合在一起呢?我们跟红星美凯龙上海1号店联合主办了“迪士尼公主选拔赛”,仅在20号、21号这两天时间就来了220户家庭,他们100%成为了我们的会员。

  对策3:不能牺牲毛利率

  红星美凯龙集团CEO车建新

  这几年会让我们恐慌,2009年会是我们自相残杀自我危害的恐慌,不是经销商跟商场的残杀,可能是商场之间、工厂之间的自相残杀,这样是最危害的。因为牺牲的是毛利率,市场份额减30%,也不会减得太多,但是毛利假如减掉20%,净利率全没了。

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