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企业如何以点撬动品牌

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日17:57 家居装修知识网

   在过去的二十年，中国的产业界出现了太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。　

　　不可否认，在市场经济不甚成熟的前提下，许多产品往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额。可在此之后，它要获得持久的市场占有率，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明。令人遗憾的是，我们的企业和品牌往往等不到被证明，就已经凋零了。

　　有一句话道出了广告的真正奥秘所在：“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”。当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。

　　事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价，他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？

　　当前的产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

　　品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

    炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些产品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。

    家具品牌建设也一样，它需要品牌支撑点。那么家具企业如何做品牌呢？不少家具企业都有自己的一套方法，但从目前状况来看，很多家具企业在做品牌时都只是打了“绿色”、“环保”的旗子，用“绿色环保”来吸引消费者，现在铺天盖地的家具广告，都“绿”了起来，但同样的一个“绿”字就能打造出一个品牌了吗？

    “XX家具，称心如意”、“用心创造如意生活”；“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具，我的家”；“美丽人生路，相伴XXX，“世界之家，生活之美”……家具行业里，类似这样的广告语俯拾即是。这些广告语都无法准确体现品牌核心价值，明确自己的消费群体，这样就无法直入消费者的心。不少家具品牌的定位要么是“环保健康”，要么是“质量可信”，要么是“真才实料”，儿童家具品牌一律是“一切为了孩子”、“给孩子最好的”。家具企业这些相同的观点难道就能成为品牌支撑点了吗？

    另外在功能上，以前的家具产品都是样式很单一，结构也都是固定没办法改变的，这有很大的局限性，特别是婴童家具，只能在一段时期使用，等儿童长大了，就不能使用了，这会造成很大的浪费，这是婴童家具发展的绊脚石。这是一个缺陷，但也是一个建立品牌的支撑点，那就是家具的可成长性，针对这点，加璐家具提出了成长性、价值性、智能性、安全性、环保性这五大婴童家具制造标准，加璐家具以这五点为支撑点，打造精品家具品牌，成功开辟市场并站稳了脚跟。

　　企业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商和消费者眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。

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