品牌不是常青树，它有脆弱性的一面，而市场竞争却是无情的。一些默默无闻的品牌会在一夜之间突然走俏，一些知名品牌也可能悄然不知去向。品牌，特别是知名品牌，有着很高的价值，是一笔巨大的财富、一项重要的无形资产。哪一家企业也不愿让自已苦心经营的品牌被市场无情地淘汰，经营者们在不断探索着维护品牌形象、品牌市场地位的各种方法和途径，实施品牌保护。
所谓品牌保护，就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，促使品牌的保值和增值。
之所以要实施品牌保护，是因为侵扰品牌的现象存在，严重时会威胁到品牌的生存。品牌存在于市场中，而市场是复杂的，泥沙俱下，鱼龙混杂，包罗万象，变幻莫测。在各种现象中，对品牌威胁最大的是假冒现象。
假冒现象被经济学家比喻为“黑色经济”。这黑色夜幕般的“经济”不是仅仅笼罩着某个国家或地区，而是全世界，对品牌构成了极大威胁。像国际贩毒网一样，假冒产品已在世界许多地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络。据估计，假冒商品贸易额约占世界贸易额的2%，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂每年因假药蒙受的损失达几十亿美元，非洲每年有成千上万人因服用假药而死亡；在法国，各大名牌服装公司因假冒服装每年蒙受损失超过45亿法郎，并且由此导致约2万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零配件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……假冒产品是继毒品之后的又一全球性公害。
在我国，一方面是经济的蓬勃发展，另一方面是假冒产品日益猖獗。从假烟假酒，到假种子假农药假化肥，到假汽车假摩托车……从生活用品到生产资料，从低档产品到高档产品，从普通产品到高科技产品，从实物到货币，假冒产品无孔不人，无所不在。其品种之繁多，数量之巨大，危害之严重，令人触目惊心。而假冒产品成本低，利润高，因而造假者往往会突然暴富，谋取不义之财，坑害广大消费者。这些假冒产品侵害了原品牌，严重影响了企业的经济效益，也影响了我国产品在国际上的声誉。一些名牌产品也因此被挤出市场，企业倒闭。据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城的联合调查显示，在我国已查处的假冒商品30个大类500多个品种中，最严重的是烟酒。全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟，每年给国家造成的经济损失约为10亿元。这只是九牛一毛。在中国，假冒产品究竟有多少，谁也无法说清楚，但可以肯定这是一个天文数字。
假冒现象如此严重，对品牌造成的冲击和危害就可想而知。如果不采取有效的保护措施打假扶优、任假冒产品肆意泛滥，后果不堪设想。因此，品牌保护不但非常重要，而且十分迫切。品牌也是在和危害因素的斗争中不断强化自身素质，提高竞争力的。
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