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博西王伟庆：谈中国厨房状况和未来发展
博西家用电器（中国）有限公司副总裁兼首席销售官 王伟庆
l 日期：2012年11月16日
l 时间：13：00-14：00
l 地点：广东东莞嘉华大酒店
l 方式：现场采访
在欧洲，厨房电器中嵌入式家电占了绝对领先的市场地位，在德国，博西产品所占的市场份额超过40%，是垄断状态的。目前在欧洲，尤其是德国，嵌入式家电占了整个家电市场的57%，另外43%是独立式的家电。什么叫独立式家电呢？举例来说，把冰箱买来电源一插就可以了，不需要安装，不需要设计。而嵌入式家电是需要设计和安装的，它使整体家居环境更加美好，让你厨房的整体布局更加合理。
我们先看看目前德国和中国的厨房，在一个面积为6平米到9平米的厨房里，中国和德国的厨房是不同的；而中国目前的嵌入式家电厨房，厨房里面所用的电器，无非就是油烟机、灶具、消毒柜。在欧洲的厨房里，你们会看到洗碗机，烤箱，油烟机、灶具。
最近大家对家电市场不乐观，我们也和家电协会有些沟通和交流，谈到未来中国的家电市场的新增长点在哪里？我们认为是嵌入式家电、整体厨房。从一个理论上的谈论会变成一个实质性的销售阶段，需要一段时间。
德国的整体厨房规模，大概从六十年代末到八十年代初形成，用了十几年到二十年的时间，我们认为中国市场的这个进程会更快，在大城市、二线城市大概会在十到十五年就能够达到德国的比例，这个时候市场会发生很大的变化，格局会也发生很大的变化。我们认为中国未来市场的购买潜力非常大。
厨房是怎么演变的。主要分两部分，或者是三部分，第三部分是水槽，但基本上用两部分的说法划分，一部分是木制品，当然现在不都是用木头做的，就是柜子，另一部分是电器。现在很多柜子也有电器，电灯、电动滑轨，用来烹饪的则大部分是电器。在欧洲，这是完全不同的两个行业，一个是厨房电器，一个是橱柜行业，橱柜行业仍然属于木制行业、家具行业，电器行业就是纯粹的电器行业。
国内的橱柜行业基本上是三种情况：以前是做电器的，看人家也做橱柜，于是去做橱柜呢；本来是做橱柜的，发现电器也能挣钱，那也做电器；还有一种，本来是做橱柜的，找专业的电器厂家合作或者贴牌。
这是个历史形成的过程。欧洲以前也是这样，最后的趋势是各做各的，互相合作，就是专业化。一个烤箱，不是简简单单认为橱柜来了把它塞进去就可以了，还有走线，散热，排蒸汽等等，如果拐角错了，切菜时就会碰到锅，这些都是非常专业的问题，是一个很大的挑战。
博西进入中国以来，一直抱着一个理念，就是我们要做就做最好的，从未来做起，什么叫从未来做起？就是我们已经开始在做未来的工作，就是我们要为你未来的需求创造。中国最早的整体厨房的理念是从高端的精装楼盘开始的，万科、保利、玫瑰园都采用的西门子家电产品，我们和很多进口橱柜商密切的合作完成的。
据中国最新统计，有1.2亿的富裕人口，购买力非常强，所以装修一个好橱柜是没有任何问题的。
我们的合作商很多，万科是其中之一，万科现在基本上不做毛坯房了，房子分成A类、B类、C类，A类是最高档的，万科只与西门子家电合作，这足以说明西门子家电在这个行业的地位。
中国厨房的未来，一定是我们家电厂商和这些橱柜商的合作。合作前提是两方各自都要有一些放弃，我相信未来有一天我们会走在一起，在欧洲我们也是经历过这样的阶段。第一，不要和客户抢生意，这是最基本的商业道德和道理；第二，术业有专攻；第三，嵌入式家电、整体厨房远远比大家想象的复杂。
媒体问答部分
提问：您好。您刚才讲得特别好，您的理解可能比很多橱柜的企业家理解得还深刻，但是中国和欧洲有区别，第一，欧洲的商品标准化，导致后期装修都是标准化的，我们中国的房子不是标准化的，首先是如何解决一个标准化的问题。第二，中国的橱柜销售适应的环境比较多，一般的毛坯销售是先跟家装公司联系，家装公司的设计师看法是很重要的指导意见，再去找橱柜设计师参与意见，整体的嵌入式家电更是一个很复杂的过程，设计环节很重要，如何把设计环节链打通形成一个统一的意识是很难的，因为中国的设计师行业规则太复杂了。中国的家装公司也是一个渠道，利润来源是材料的整合。第二点是很多橱柜的企业想把整个产业链通吃，这一定程度上也会阻碍了整个产业的整合。在中国目前的这种市场现状下，很多欧洲的做法无法实现，这是一个整体的问题。怎么设计一个比较合理的增长体系呢？
回答：你刚才提的问题都是我们所面临的问题。我们是一个严格遵守国家法律法规的合格企业公民，每个企业都会慢慢意识到自己的局限性，明确自己的定位和专业性。
提问：您刚才分享了中国厨房和德国厨房市场的一些比较，还有未来的趋势和现状。不管未来的趋势和走向多么好，但眼前我们确实面临一个难题，就是从前年年底到现在，中国的房地产行业跟家电整个家具建材行业都是非常低迷和萧条的，从家电厂商的角度看，您觉得我们当前的突围思路是怎样的？
回答：我和大家分享一些数据。今年一季度，白色家电下降了14%，之后大概还下降8%左右，由于以旧换新政策和家电下乡政策的推出，2011年11月和12月以50%，60%的速度突然增长，这是一个调整。
第二，目前基本上家家有冰箱洗衣机，市场要增长，怎么增长？增加新的厨房电器品类。以前装修房子只注重客厅的主题墙这类给人看到的地方，对厨房、床就差多了，这跟中国人的面子有关系，这个西方人没法理解。现在消费者慢慢开始关注个人自己的享受了，这是个好事，消费者会在厨房花更多的钱，因为这和日常生活有很大关系。
第三，年轻人的消费数额比较高。
第四，中国的城市化发展给制造企业提供了大量的机会。农村家庭生活条件的改善会带来中国市场的急剧扩大。
提问：今年马上就接近尾声了，如果让您来给今年博西家电在中国市场的发展做一个评价，您会怎么样评价今年的市场？
回答：我们比较谨慎，和前几年的高速增长相比，我们调整库存、调整产品结构，向新的渠道、新的品类发展，在前期做了大量的工作，不可避免会失去一些机会。但是，目前市场出现两极分化，我们抓住了这个机会，这两个月的市场整体表现得非常好，和去年同期相比，都达到了两位数的增长。
回答：我们也在和京东、苏宁、国美的易购、卓越亚马逊合作，有很多沟通。
第一，电商的销售会从简单的“价格战”走向全方位的营销和服务战，光靠价格永远拼不过，电商操作简单、出货快，但广告、物流成本也高，当面对更多的网络消费者的时候，需求就更多样了，更多的是对便利性、体验性的需求。竞争会从初级阶段的价格战进入一个全面的竞争。
第二，线上和线下将必然会融合，没有一个品牌是因为便宜而占据最大的份额，性价比好，才是消费者真正需要的。
第三，企业会越来越规避这种爆炸性的增长。为什么？成本太高了，需要平衡，增长太集中导致成本反而会更高。
提问：我来自搜狐家居的记者。现在家居业终端模式的问题，大家众说纷纭，有的人认为进入超市大卖场的模式已经是过去了，有人认为现在是一个社区模式，也有人认为是专卖店的模式，您认为未来的终端销售模式会是怎样的？西门子家电的重点会放在哪里？
回答：先介绍一下德国目前的情况。德国目前分三种模式，一种模式是大家具店，里面有很多橱柜，上百种品牌，以量为胜，相对便宜，性价比更高；第二种是高端的、小型的设计室，定位的人群是周围认识的客户，设计更个性、服务更好，但价格也更高；第三种，现在德国大概有将近15家左右大型的橱柜精品店, 专做橱柜，比大家具店贵，但是又比设计室便宜，更像连锁式的精品店。
西门家电子是高端品牌，更加讲究生活方式、讲究技术含量，我们会与高端橱柜商合作、和知名设计师、精品店合作。中国和德国的橱柜行业最大的不同是，德国的橱柜行业品牌自己不做广告，只是卖给销售商，而中国是橱柜制造商自己做销售，自己宣传品牌，在中国市场形成的初期这种模式会持续一个阶段，但我认为分工一定会慢慢出现。作为西门子家电，我们选择好品牌、有理念的品牌合作，我们注重的是环保、创新、高端。
提问：您刚才提到一个整体厨房有开放式厨房的概念，外国是比较普遍的，但对于中国的消费者来说，和现在他们的消费需求和消费习惯不是很符合，也不是很实际。您是怎么看待未来的消费需求，你们在培养和改变消费者的消费习惯的营销策略上有没有一些什么策略呢？
回答：我先问一个问题，你喝咖啡吗？
提问：我喝咖啡。
回答：从茶到咖啡，中国消费者的消费习惯在发生改变。我们的产品要融合，生产适应中国人需求的产品。比如我们为中国消费者生产的洗碗机，设计了洗碗篮，搁筷子的筐，洗涤程序温度有时会更高一点，或者强度会更大一点，最后再加一遍冲洗，但这些设计都是西方人不需要的。我们现在和卡夫合作生产一个咖啡壶，里面有各种茶的胶囊。除此之外，我们还有电蒸炉，可以蒸馒头、蒸鱼；还可以生产蒸汽烤箱。当然，有些产品需要住房条件的改变，但是，新的生活习惯形成也会创造出容纳产品的家庭空间可能。中国快速的生活节奏会慢慢地降下来，慢慢走向西方生活的精致化，更讲究质量，而不是速度。
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