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斯米克萧永晋:从卖产品走向卖梦想

https://m.biud.com.cn 2013年01月21日16:35 家居装修知识网  

  在宏观政策持续影响、终端成本不断上涨的大环境下,斯米克坚持终端改革,完善展厅空间展示,推行体验式消费。于是,占地约4000平的旗舰店新展厅运势而生,斯米克终端呈现新形象。与此同时,斯米克坚持抛光砖产品优势,完善全品类产品;坚持以华中区为中心点,沿长江流域辐射周边;坚持以工程渠道为主力,力拓零售市场;立足国内市场,“砸”出海外高端品牌。

  从卖产品走向卖梦想,从上海到落定江西形成新后方,一只雄踞长江的伏虎已经苏醒,深入全国。斯米克副总经理 萧永晋
斯米克副总经理 萧永晋

  【采访对象】:斯米克副总经理萧永晋

  【采访时间】:2012-12-11

  【采访地点】:上海斯米克旗舰店

  “斯米克卖的是一个梦想”

  【记者】:萧总您好!根据今年的市场情况,您怎么评价斯米克的发展呢?

  【萧永晋】:今年我们的工作主要分了几个大的步骤:第一是经销商的开发;第二是经销商销售的提升,其中,提升经过了这几个步骤,一是对产品的开发,二是对展厅大幅度的改善;第三是渠道的建设。这三项是我们主要的发展趋势。

  在产品方面,我们针对全抛釉产品做了大力开发,有了大幅度提升,分为玉石、大理石、木化石等系列,其中,每一品类都有它很独特的代表,例如木化石实际上是一种很有特色的产品,是被压在底下的古老的木头被挖出来后变成的石材,看起来像木头。这种产品在欧洲比较多,亚洲还比较少,所以是非常稀有的产品,我们推出了6到7个款式,会在1月18号的展厅开业中展示出来。除了推出玉石系列,我们还有木纹系列,一共推出了30到40种产品,也就是说,我们一次性把所有颜色、规格的全抛釉砖产品都做全了。

  在一次到位的情况下,让所有的消费者和设计师在设计的时候,可以完整地运用这些产品。因为设计师最爱运用很多不同的元素,包括各种砖的搭配,所以我们不但生产各类砖来提供搭配的材料,同时还把前卫性的元素混合在一起,做一个基础,混搭是今年最大的主题。

  【记者】:这是你们今年贯穿产品的理念?

  【萧永晋】:对。不仅是全抛釉的混搭,也可能是抛釉砖跟抛光砖的搭配。每一种产品都有每一个产品的特色,把它的特色用到我们需要的地方,进行整体搭配,这是一个新的混搭理念。

  【记者】:你们在空间装饰概念的时候就是用混搭这种方式?

  【萧永晋】:对。今年我们从卖砖变成卖空间。过去,大家都是在卖瓷砖,可是我们现在不是单纯地卖产品了,而是一种生活的空间,是一个磁场,是一个整体的感觉,与你的生活方式相关,这也是我们今年主打的内容,主要是通过我们的抛光砖产品来实现。

  在抛光砖这个品类上,斯米克是其中的领先者,从品质、设计和科技来说,我们目前还是全国领先,一定程度上也几乎就等同于是全世界领先。

  【记者】:“卖空间”这个概念其实被提出来已经很久了,应该非常适合中国消费者的需求,毕竟瓷砖是半成品。在很多人都开始“卖空间”时,斯米克怎么样能做出自己的特色呢?

  【萧永晋】:我觉得“卖空间”的关键是把消费者喜欢的感觉抓出来,这点很难做好,因为不同阶层的人的喜好不一样,怎么把他们要的感觉表达出来,是“卖空间”的第一步。第二步是把他感觉到的味道抓到,比方说,简欧式的表达可以有很多方式,所以我们在卖空间的时候,要先把客户的需求找出来,我们希望不要和大家都一样,可是也不要离得太远,因为太抽象的东西没人看得懂。所谓的卖空间,实际上说穿了,就是卖一个消费者梦想的地方,斯米克卖的是一个梦。所以我常常说我们是一个追梦者,我们替消费者追逐他梦想的空间出来。

  【记者】:就是构造他们想要的家的环境。

  【萧永晋】:对,我们绝对相信仿石材会永远存在,所以怎么样把石材、瓷砖和金属搭配在一起,这才是我们的一个重点。一个漂亮的砖是怎样的?颜色很正,那么又何谓正?黄色就是黄色,绿色就是绿色,就是“正”的颜色,“正”是靠技术烧出来,是所有砖的重心点。

  最大幅度地发展玻化砖 做意式时尚达砖

  【记者】:十月斯米克推出抛光砖新品“天玺玉”时,我感觉眼前一亮,因为今年很多企业推出的新品都是微晶石,但毕竟抛光砖是中国的强项,也是消费者需求量最大的主流产品吗。您对这种现象怎么看呢?为什么那么多企业本身有抛光砖的优势,但是还是在热捧微晶石呢?

  【萧永晋】:对于微晶石这个产品,我说的难听点,它并不难做,技术和供应商也很成熟,像喷墨一样印上去以后撒颗粒,颗粒又是国产,成本也没有那么高,所以这是一个很成熟的科技。简单来说,你再怎么错也错不到哪里去,就算你平常没弄好,抛完之后也是平整的,所以这个是一个技术的问题。

  而抛光砖这类产品,需要依赖设备来做,同时需要有实力的团队来改进设备。如果你自己没有能力改,然后依赖设备厂商,就会出现改进后设备被狂卖的现象,最终同质化,变成你在是替人做嫁衣,所以没有一个人愿意当烈士或者壮士,去替人做嫁衣。

  【记者】:你们会担心天玺玉也被抄袭吗?

  【萧永晋】:目前我们不担心,这个砖不可能被抄袭,因为技术上的革命太大,同时它的设备需求、投入太庞大,这两个加在一起,基本上三年之内很难有人可以超过我们。

  【记者】:根据现在市场消费的特点,明年斯米克的产品方面有什么计划呢?

  【萧永晋】:我们除了最大幅度地发展玻化砖之外,在瓷片上也做了一些很有趣的改革。过去斯米克的砖都是以仿石纹为主,我们这次做了很多更时尚的产品,更意大利式的产品,设计全来自于意大利。可以说斯米克的产品和意大利的产品差别不大,是意大利的设计、意大利的釉、意大利的配方和意大利的设备,同时配上我们中国人的智慧,所以这个产品出来后,我们觉得我们的产品不会亚于意大利的产品。

  总的来说,斯米克基本上是可以取代意大利的产品,我们常常说斯米克的产品是意大利的产品在中国生产而已,品牌是中国品牌,但品质、设计、原料、设备,可以和意大利媲美。比方说过去我们的一个规格是意大利的598*598,到今年才改成600*600。斯米克品牌这么多年一直坚持的这个方向是没有错的,也因为我们的坚持,所以我们还能把这个品牌维持在这个水平上。

  并重品质与展示 全面进入二三线市场

  【记者】:斯米克的新展厅也将要开业了,现在新装修的展厅和以前有什么不同?

  【萧永晋】:我们推行体验式消费。这次我们以全新的方式来逐梦,想通过形象空间把整体感觉表达出来。现在我们就在旗舰店的展厅,这里共有七个套间,接下来我们还会做一些提升,搭配的部分还会做一些调整。总而言之,它是一个运用实际家装的空间感觉,把家庭生活显现出来。我们基本上把企业式的消费发挥得淋漓尽致,把家庭带到展厅里,同时也是为了勾起消费者的购买欲望。

  【记者】:接下来这也是整个终端要推行的一种展厅?

  【萧永晋】:是的,以后我们上海的旗舰店会有两栋展厅,一栋是零售展厅,隔壁一栋楼是工程展厅,里面会展示楼梯等等有很多的工程,同时会设置一个交谊厅,以后开大会都在里面开,中间还会有咖啡厅。

  【记者】:所有能想象到的空间都会在我们的展厅?

  【萧永晋】:对,在那边还会有一些商场的模拟间,而零售这边就完全是家装的模拟。所以你走进来会感觉到温馨。我们把不同的风格带进来,让消费者去感受。

  【记者】:这也是我们向零售去调整的一个重要部分。

  【萧永晋】:对,这是斯米克很大的一步,过去斯米克的展示喜欢做得很平常,也很平淡,因为当时我们只注重产品,我们不注重展示。从今年下半年开始我们整个方向都进行了调整,大家可以看到我们的展厅很气派,同时又有各种家庭风。这些对于斯米克来说,是一个很大的改革。

  【记者】:我们现在所在的第旗舰店的展厅有多大?

  【萧永晋】:总共大概有4000平方左右,这是我们全国最大的一个旗舰店,以后我们全国的店面都会从这里面抽一部分元素进去,所以这家旗舰店相当于一艘水上航母。

  【记者】:接下来也会在各地建立这种类似的旗舰店是吗?

  【萧永晋】:不会这么大,大概是30%-40%,会选择性的经营。

  【记者】:斯米克接下来在终端发展方面有什么计划?

  【萧永晋】:我们现在开始全面进入二三线城市。今年是斯米克重点经销商的展厅提升之年,我们会全面进入二级和三级的市场,其中又以华中区为主要中心点,基本上沿着长江流域这一带主力去向周边辐射。因为斯米克在长江流域很强,华中、西南、山东都是我们的优势市场。

  【记者】:斯米克现在的渠道网络现在是怎样的?

  【萧永晋】:我们的执行部队分为八大区:东北、华北、华中、华东、西南、西北、华南、山东。




  工程将主导明年市场

  【记者】:萧总,您是怎么看待明年的市场形势的呢?

  【萧永晋】:这个说不清楚,因为今年卖出去的房子有限。但我觉得会有两个趋势:一个趋势是精装房慢慢的会越来越多,所以买毛坯房再装修的消费群体数量会逐渐地减少,至于旧房新装,这个市场还是会存在的,在大的都市会多一些。今年卖得房子少,所以明年装璜的人会比较少,这是一个肯定的趋势。因为房子一定是卖得多,才装得多,卖得少,装得少,是一个永恒的道理。我估计明年工程市场还是会很好。

  【记者】:“十八大”提出要加快新型城镇化的发展,很多经销商也表示当地城市综合体的工程量非常大,您觉得这两块市场会不会成为明年的一块大蛋糕?

  【萧永晋】:明年肯定是工程主导,建筑业是整个经济发展最大的突破口,所以现在政府希望多花点钱在公共建设上面。对我们来说工程肯定是明年的主力,也会加强零售,可是能达到多少就说不清楚了。明年对斯米克来说是很庆幸的一年,收获会不错,可是对其他品牌的经销商来说可能会是很痛苦的一年。因为虽然对零售不看好,但是至少零售还是我们主打的一个对象,工程是很肯定的,明年还是继续做。

  【记者】:斯米克一直是定位比较高端的品牌,包括销售价格也会比较贵,但是为什么你们再工程上还做的那么好?通常做工程产品的价格会比较低,品质也被认为是会比较差一些。

  【萧永晋】:实际上家装对品质的标准不需要那么高,因为踩的人少。踩的人越多反而要求就越高,无论是防污性,还是耐磨性,这个两个因素都是很重要的,所以越是工程就越是要好的品牌。

  比方说南昌机场,被踩了10年还是很光亮,这就是差别,所以工程喜欢品质好的产品。瓷砖在整个工程建筑物的材质费用比重并不高,反而是家装的时候,瓷砖是一笔重大费用,具体来说,家装砖的费用大概占25%左右,但建筑工程大概只有2%,所以2%跟1%差别不大的时候,工程建筑肯定会选品质好的砖,这是一个理念。

  代理进口品牌 风险较高需谨慎

  【记者】:您有没有注意到博洛尼亚展之后,华东地区进口品牌的数量增长非常快?斯米克作为定位高端的品牌,进口品牌大量进入是否会对斯米克造成一定的压力?

  【萧永晋】:进口产品有一定的特色性,但是特色也会慢慢淡去。因为它们过去的品质很好,但现在在慢慢下滑。我觉得我们没有直接冲突的地方,原来买斯米克品牌的没说不买斯米克买进口品牌去了,因为进口品牌的价格还是很贵的,很多进口品牌的砖大概在800块以上,100块以下都是一般的产品,不如买国产。

  【记者】:国内的许多企业还是在积极地“走出去”,明年的南美洲的市场似乎被很多人看好,很多协会也把它列会明年重点考察的市场。

  【萧永晋】:我做了3年的出口,感觉做起来是很难的,第一是价格问题;第二绝对是设计。你没有设计就要靠价格,靠价格的话,你还要综合物流成本等,以及人民币汇率。我是从8.2的汇率开始做起的,现在是6.2,成本往上涨了40%。中国的劳动力现在多少钱?我做出口的时候才1000多块,现在3000、4000块了,这些加在一起,你的价格优势在哪里?

  【记者】:现在我们斯米克出口大概占比多少?

  【萧永晋】:我们现在的出口不到5%,我们最高时是14%-15%左右,因为我们价格高,我们也不想贱买国土。

  【记者】:还是主要立足于国内市场。

  【萧永晋】:以国内市场作为主力。实际上国外市场没有绝对高的品质,或者是价格、设计、在当地品牌建设的优势,就很难开展。现在中国制造的价格优势慢慢被墨西哥取代了,所以中国企业现在还是好好把自己的市场做好为上,全世界最大的市场在中国。建立渠道、建立品牌,把展厅盖好才是关键。

  【记者】:我很少听到中国的品牌在海外做自主品牌很成功的。

  【萧永晋】:我们在韩国品牌知名度领先,已经超过了意大利的品牌知名度。

  斯米克核心力量:渠道 设计 品质

  【记者】:搜狐家居在做“看得见的力量”主题策划,您认为斯米克的核心力量是什么,明年又会有哪些力量的产生,推动企业的发展?

  【萧永晋】:我觉得斯米克的核心力量首先是创新,第二是在渠道建设方面,第三是一直重视品质,就是这三个东西结合在一起,渠道、设计、品质,我觉得这是最核心的力量。我可以很自豪地说斯米克的产品是世界领先的,我们设计也是领先的。老实讲,未来世界瓷砖行业的竞争是品牌的竞争,不好的品牌逐渐会被淘汰,以后的品牌也不会再百花争鸣,可能只有10-15个品牌供市场选择,这些留下的品牌全部是各有特色的。

  【记者】:谢谢萧总接受搜狐家居的专访!



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