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浅析中国墙纸行业渠道情况

https://m.biud.com.cn 2013年04月09日13:49 家居装修知识网  

  从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今,中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨,中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家,低谷时仅剩10几家。

  从2000年开始,墙纸又开始恢复,进入了一个牛市。据统计,2009年,全国有40多家墙纸生产企业;2010年,这个数字增长到90多家;2011年底,墙纸生产厂家约230家。几年来,墙纸企业数量的高速增长,让人惊呼:墙纸市场这边风景独好?

  看上去的繁荣,其实隐藏着巨大的隐忧:2010年墙纸行业有些产能过剩,到如今是更严重产能过剩。据有资料统计,目前国内市场需求和产能比为1.6亿 卷:9亿卷。看到这些对比的数字,人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗?墙纸市场未来如何演绎,向左走,向右 走?

  解读渠道层级链

  我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业生产出厂,一般要经过经销商、终端环节,然后到达消费者手中,层层给予的渠道销售促进政策,这称为渠道推力;同时,企业给予的品牌宣传,形成对消费者的购买促进,称之为品牌拉力。示意如下:

  通过这个渠道链,来逐一分析墙纸行业各企业目前已经在做了些什么。

  联纵智达发现,国内230家左右的墙纸生产企业,却有1000多个品牌。原因是大部分生产企业都有2-3品牌,甚至更多;还有一批寻求企业OEM的品 牌。与其说是一个品牌,更不如说是一个符号,或者一个貌似蕴藏某种含义的名字。企业这样做的目的更多的不是寻求不同的消费者定位、包装不同的品牌内涵、打 造不同的品牌个性,而是为了在同一个市场多寻求一些经销商。很明显,这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级,往下延伸的渠道链或者是因能力、或者是精 力、或者是实力等因素很少去考虑。如此的视界,怎么能看到墙纸更远的未来?

  难怪有人在点评行业新进入者比较多时,归结到行业门槛低。其 实门槛只是一个相对的概念,所谓行业门槛的高低与企业在渠道链上的涉入深度息息相关,也就是说企业掌控到渠道链的节点不同而异。如果企业只定位为生产商, 那么行业的门槛就只有生产线的基本成本,最小为一条普通生产线的成本,如何不让行业觉得门槛低呢?但如果沿着渠道链往下延伸,逐步掌控终端,服务消费者, 那么这就大大提升了行业壁垒,新进入者也因为门槛不再低而望而却步。

  所以在墙纸行业,立志于长久发展的企业,应该经常思考的问题是如何 提升行业竞争的门槛?这就要沿着渠道链往下思考,于是就有了企业的进一步对渠道的掌控。目前大部分企业走出的是第一步,即企业寻找经销商去销售,省级代理 或市级代理。企业或经销商都是“大批发”的思想,利用一年两次的主要墙纸展会实现“大批发”目标。参展规模年年扩大,会展公司笑了,参展企业却愁眉不展。 展会可以节省市场开发成本,但从某种意义上来说,展会又是行业不成熟、门槛低的标志。超过一定的规模后,展会办的越红火,行业前景越堪忧。

  在几年前墙纸厂家少时,终端与厂家的博弈中占据不利地位,终端为了得到厂家的版本而委曲求全。几年过去了,真是应了那句俗话“风水轮流转”,现在终端的 地位大幅度提升,对厂家版本客气一点是挑三拣四,不客气的是直接拒之门外。为什么终端会那么牛气冲天呢?终端可选择的因素增多这个暂且不说,关键的是终端 是打通厂家产品到消费者手中最后、最重要的一环。渠道链向水流一样,从经销商流向终端、最终还是要流向消费者。所以,一些有先知先觉的厂家认识到终端的重 要性,开始盯住终端发力。终端连锁经营、品牌专营模式雨后春笋,甚至厂家直控终端、直营终端也开始出现。这些先行一步者已经在市场上捞取了不少好处,逐步 形成了一些品牌积累,给竞争对手造成了一定的市场壁垒。

  厂家看终端风光,其实终端的日子也不好过,因为终端还要看消费者的脸色。消费需求如果没有有效拉动,也就是说水流不畅、出现堵塞,那么市场最终将是致命的。

  谁最能决定行业的兴旺与否,从这里就看出来了,那就是消费者!企业最终需要打动的是消费者。企业可以通过两种力量来打动消费者:一方面是来于上游的渠道推力、终端促销;一方面是消费者品牌的建立和推广,形成对消费者的宣传拉力。

  墙纸行业经历的挫折,一次是产品本身造成的,容易造成发黄、翘边等问题,结果刚起步不久,就被消费者无情的抛弃,行业出现了大的滑坡。从高潮时的200 多家下滑到只剩10几家,行业之惨,经历过的人应该仍心有余悸。另外一次经历的挫折是与涂料的兴起有关,涂料施工的便利性、耐磨性、持久性等优势,结果与 涂料竞争中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国内市场,他们在宣传推广、市场的精细化操作方面都大大超过墙纸,墙纸在这场争战中败下阵 来,又遭受了消费者的冷遇。

  到如今,墙纸由于早起产品生产工艺落后与不成熟、产品质量的不过关,产品不环保等因素已经不存在了。所以,墙纸的整体市场规模也不会出现大的下滑。

  墙纸行业如此,即使一些目前比较成熟的快销品行业也曾经如此,如保健品行业前期的发展与墙纸行业有着惊人的类似。所不同的是,目前保健品行业品牌已基本形成,消费者更加趋于理性,市场已经步入稳定增长的格局。

  中国保健品的发展由于虚假宣传、夸大宣传等原因,历史上造成了两次行业震荡。一次是90年代中期的三株口服液老汉喝死事件,造成了消费者对保健品的不信 任,行业大幅度萎缩。另一次是保健品的过分夸大宣传,加上国家监管的严厉和媒体的口诛笔伐,消费者的不信任又跌入低谷,行业瘫痪。近几年来,随着消费者对 自身保健有了理性认识,消费者心智的不断成熟,保健品市场逐步恢复并进入理性发展阶段。图示如下。

  所以,只要有消费需求的存在,产品没有死结,不论行业的竞争多么激烈,这个行业就不会倒下,只是企业之间蛋糕多少的分布不同。但如果没有进一步走进消费者,解开消费者的消费心结,行业也不会再快速的蓬勃发展。

  打开墙纸消费者的心结

  行业要长久,最终还必须满足消费者对产品的需求,解决消费者在产品购买中遇到的问题。解决了消费者的痛处,就打开了消费者的心结,行业整体需求才会提升。

  由于墙纸在施工与使用中可能出现的一些问题、墙纸价格高等因素仍然困扰着消费者,所以到目前,墙纸跟其他家庭装修材料相比,仍然是个“奢侈品”,还不是 必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、精装房等的必需品,这都是以工装为主,普通家庭消费比例占比几乎没有增长,墙纸还远远没有进入寻常百姓家。

  那么,目前消费者对墙纸行业的消费心结在哪里呢?

  1、墙纸价格较高

  生产的过剩,作为生产企业获取的毛利并不高,而大部分利润被终端零售价格虚高所致:国产产品价格一般是进货价3-5倍,进口墙纸产品价格一般是5-10 倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”,消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高,来买的人少,价格不高也不行啊?”零售价格高又造成了消 费者购买量减少,于是形成了恶性循环,进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。

  其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸 想用不敢用。据调查,很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比,比涂料贵一些是能够接受的,但贵的太离谱,消费者心理还是要盘算的,毕竟墙纸是用涂料 可以替代的,还不是装修的“必需品”,墙纸可能会被装修“精简”掉。

  2、价格没有标准

  终端产品的售价不一,消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人,如何让大众消费者放心?消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。

  试想,如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大,会做何感想?肯定觉得有些冤枉,认为猫腻太多,甚至有些上当之感,如此这般,怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢?

  3、墙纸施工的问题

  “四分墙纸,六分粘贴”,墙纸施工是非常重要的环节,不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现效果,甚至会造成对产品质量的判断,所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。

  4、墙纸的维护及使用寿命问题

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