前言：

     2012年悄然走过，这一年的市场整体环境不容乐观，陶瓷企业普遍感到经营非常困难，早早停窑，仓库挤满。去年的困难情况一直延续到现在，新的房地产调控政策出台，环保压力空前严峻，各方面成本上升，这对处于寒冬的陶瓷企业来说无疑是雪上加霜，在未来十年中国陶瓷行业又该何去何从？带着种种的疑问，本刊专门采访了欧神诺陶瓷董事长鲍杰军先生。

欧神诺陶瓷董事长鲍杰军先生

去年是一个拐点，以前我们适应于高增长的经济模式，但在未来十年可能不会出现这种情况。

在目前的市场上不是靠规模制胜，关键是核心竞争力能否满足你要满足的这群消费者的需求，让消费者信任你，给他带来价值。

从量变到质变，质变，我觉得改变的不是产品的质量，而是我们经营的质量更高、更加精准、服务更到位，这才说是我们未来十年的变化。

      如果国家能抓住这个机会，做好产能与结构调整，在政治上、经济上切实做好改革，把以前经济发展中非正常的关系慢慢理顺，让市场进行合理的调节。 

一、总结2012，展望行业新发展

罗青：2012年行业整体形势不太乐观，企业表现参差不齐，请您先总结欧神诺在2012年的市场表现。

 鲍杰军：从2012年来说整个行业基本上都是增长停顿。我也了解了前面20多年的瓷砖产能数据，除了在90年代中期到末期增长有点平缓，到了2000年以后都是直线上升，但我认为在未来的十年不会出现以前那种爆发式的增长。去年很多企业都表示说形势不如以前，不过我觉得是一个参照系统变化的问题，我所感受到去年的主流建陶企业日子也不是很难过，特别是经过2008年的金融危机以后，许多建陶企业都改变了策略，所以各方面都比较平稳，当再遇到这种增长比较缓慢的情况，大家都会准备得比较充分。对于欧神诺的年初表现我认为一直都比较平稳，形势好的话也不会过度增长，形势差的时候也还是比较稳定，去年整体来说经营态势还是比较正常，不尽人意的方面就是成本增加比较快，特别是劳动力成本、营销成本增长比较快，导致利润率的下降。另外一个影响利润率的是公共产品的市场份额在增加，面对这种情况我们应该相应地做出战略上的调整。 

罗青：中国建陶行业现代化历程有三十年了，影响企业成长的因素也发生了改变，以前追求增长速度，现在开始注重增长质量，您认为决定企业发展的哪些因素比较关键？

     鲍杰军：企业的定位就决定了它的战略。你定位在低端市场那它的价格、市场、规模就会起决定性因素。如果定位在高端市场，那它的创新能力、研发能力、品牌能力、渠道能力、管理能力都要求非常高。我觉得现在从量变到质变是大势所趋，但每个企业的发展周期不同。欧神诺还是应该扎扎实实、顺势而为地发展。不要强求企业的规模，但企业的定位要高。欧神诺始终是定位于高端客户。在这个细分人群的目标市场里面发现客户的需求，提升服务，给他更好的价值从这个角度来慢慢发展，服务好客户、提升品质顺势发展。未来消费的个性化将会给品牌带来无限的想象力。在目前的市场上不是靠规模制胜，关键是核心竞争力能否满足你要满足的这群消费者的需求，让消费者信任你，给他带来价值。这样才能更好地树立企业形象，树立好企业在消费者中的信心。

二、聚焦行业发展：产品设计需关注
罗青：2013年，行业进入一个新的发展周期，有行业人士预言，未来十年，是行业重新规划与架构的十年，您是否认同这一观点？您认为行业将会发生什么样的改变？

鲍杰军：去年是一个拐点，以前我们适应于高增长的经济模式，但在未来十年可能不会出现这种情况。未来十年我觉得应该把这种经济增长放缓的情况看成一种常态，企业的战略也应根据这种情况做出适当的调整，大的市场整体可能不会有太大的变化，但是行业里面的变化还会比较大。从这一点来看大的市场环境，我们应该把现在的情况看成一种常态来进行企业的决策。在未来十年重新架构的话，我认为在技术和环境方面必须加强。之前我去意大利陶博会参观期间，去看过几家意大利的陶企，发现那里实现了从设备自动化到数字化的发展，这带给我的震撼非常大，而这种技术革命使我们的个性化定制变成了可能。
第二就是互联网的电子商务。建陶瓷砖行业的电子商务不是简单的把产品放到网上去卖而是经营的全过程。目前的互联网技术可以精准到每一位客户，给我们增加了与客户沟通的可能性，未来的变革可以让我们的经营做到更精确，服务更到位，个性化定制也成为了可能。从量变到质变，质变，我觉得改变的不是产品的质量，而是我们经营的质量更高、更加精准、服务更到位，这才是我们行业未来十年可能的变化。 

罗青：最近，一些意大利设计公司进驻国内，为客户直接提供喷墨打印、辊筒印花的图案设计，目前在国内优质的产品图案大多来自于意大利设计，但企业间产品图案仿造的现象还是比较突出，导致产品的风格没有个性快，对于产品设计这一方面您是怎么看的？

      鲍杰军：设计是一个全方位的系统。就像我们的行业，我觉得我们更关注的是消费者最终的装饰效果。欧神诺，我们从来都希望自己从原始做起，如果意大利公司愿意过来能形成很好的合作这当然是最好的。其实如果我们能静下心来研发一种产品，你能够去感觉、欣赏它，给自己带来快乐，如果把这个也计算进去的话，我觉得研发的过程能给我们带来很多。研发的过程让人很享受，是仿造所无法比拟的，我就喜欢去研发中心（R&D）走动，与研发技术人员面对面交流探讨。很多时候你自己逼自己做一件事，做了你就成功了，不做你就享受不到那个过程。其实消费者看我们的砖也是一样的，有内涵就是有内涵。砖也一样，仿的大多都不一样，其实从细节看来，消费者能感受得到。我一直坚信如此，所以我们的产品广告是质感、色感、触感，愈近赏愈见不凡。我们都是希望消费者拿放大镜看我们的产品，那种能体贴入微的，非常细腻的表达。

三、直击两会：房地产调控、环保问题
罗青：陶瓷行业的发展与房地产业休戚相关，“十八大”之后的首个系统性楼市调控政策——“新国五条”出台，对行业又将产生怎样的影响？

鲍杰军：其实国家对房地产的调控就是为了防止房价过高增长，影响社会和谐，让想要住房子的人买得起房子，是为了社会稳定，政治稳定而进行调控。不过我认为房地产的调控对我们的行业不会影响太大，这一次的“新国五条”主要是增加了交易过程中的增值税、所得税，变相来说就相当于房价贵了，而三月份国内不少城市的房价又涨了。
对于未来我们陶瓷行业的发展，我认为不能期望它能增长得太快，但也不会太衰落。毕竟有买房需求的人还是要买房，生活性住房和改善性住房的刚性需求始终存在。同时在今年两会上提到的中国城镇化建设，市场潜力值得期许，这对我们陶瓷行业来说也是一个新的机遇。 

罗青：国家在环保方面的政策越来越严格，作为传统“三高”产业的建陶产业，要实现绿色崛起，必须落实节能减排。陶企的节能减排之路任重道远，对此您是如何看的？

 鲍杰军：在环保方面的改善是大势所趋，以前常说我们建陶行业的三大死穴是资源、能源和环境，也是制约行业发展的三大因素。从另一个方面看，我们行业的产品被替代的可能性很少，具有不可替代性，但另一方面它又具有“三高”的特点，因此只能从环境方面下手。

从行业上来讲，我们节能的空间还是比较大，在资源节约上，薄砖、薄板未来的发展空间也很大，还有废渣、废弃物的利用，减排、余热利用等方式。现在有的地方开始使用天然气，我觉得这是顺势而为的事，但是我们所担心的并不仅是燃料成本的上升，而是天然气的数量和质量，以及其本身是否稳定，热值够不够，有没有长期稳定的供给等。在天然气的使用上全国都要“一刀切”，各个建陶产区循序渐进都要开展。

 从历史上看，发达国家在工业发展初期也是大量的污染，经过几十年甚至上百年才治理好。目前我们的环境也许已经到了最坏的情况了，这样就会触底反弹，慢慢好起来，因此我觉得不必过于担心。正如为何外国的生产经营成本比国内高，这是发展的必然规律，像我们的人工成本，去年比前年也是增加了不少，在未来也会更高，水涨船高，同时GDP和物价也上去了。如果硬是要压着不能提升避免通货膨胀，而成本却在提升，显然是不合理的，因此我觉得在这个时候应该以市场化方法对待，这样GDP自然而然就增长，大家的收入也同步提高。

从这点来看，我觉得环境也会慢慢好转，毕竟当我们的生活水平提高了，对生活质量的要求也会随之而提高。如果国家能抓住这个机会，做好产能与结构调整，在政治上、经济上切实做好改革，把以前经济发展中非正常的关系慢慢理顺，让市场进行合理的调节。

罗青：谈了很多的建陶发展趋势，其实卫浴与瓷砖相生相依，甚至其重要性还超过瓷砖，而国外的卫浴品牌长期主导着国内的高端市场，您认为卫浴企业未能打造出国际一线品牌的原因是什么呢？

      鲍杰军：我认为还是一个企业定位的问题，目前不是缺乏国内的龙头卫浴企业，也不是缺乏市场，最主要的是企业的决策者如何定位自己的企业，是否明确自己的目标客户群。未来市场的发展趋势将会是企业、品牌更加集中。目前的企业格局将会进行一次重新洗牌，品牌效应做得好的企业在未来会做得更好，大家不能仅仅靠数量取胜，而应该追求质量的提升，如果单靠数量求胜很可能会被消费者淘汰。正如我家的卫浴产品选用的都是科勒的品牌，每天使用都没有出现问题。但办公室使用的是国产品牌，没有怎么使用过就坏了。不能说我们不支持国产卫浴品牌的发展，而是国产的品牌和进口品牌的质量差距就放在那里。

未来的企业发展趋势不是规模越大越好，而是越精越好。企业只要把自己的产品做精、做好，控制好产品的质量，就不相信做不出市场。正如我们欧神诺，我们追求的从来不是百亿企业的目标，而是用心把自己的产品做好，满足好我们客户群的需要，这样企业的发展自然就会稳定。国内卫浴企业应该先给自己的企业进行一个准确的定位，把好质量关，树立好企业品牌。

罗青：国内建筑陶瓷产能已显过剩，而艺术陶瓷的发展方兴未艾，并成为家居装饰空间中不可或缺的一环，您能否谈谈对工艺美术陶瓷的看法？

      鲍杰军：前段时间我曾经到瓷都景德镇走访过，那里的人的生活节奏都比较慢，生活悠然自得，不像我们广东人经常想着要如何致富，生活节奏很快，商业氛围很浓，压力也很大。我在那里认识一个搞艺术的朋友，他和他的妻子就在家里放一张桌子，旁边陈列些陶瓷艺术品，平时就邀请朋友过来喝茶，聊天，有客人买东西就卖，有空再去四周旅游过自己想过的日子。我在那边生活了几天都不想回来，真心喜欢那里悠闲自在的生活。正是因为这中无欲无求的心态，让他们那里的人都能真正沉下心来做艺术，才能真正做出有品味的艺术品。不过景德镇所出的都是以艺术品为主，观赏性、艺术性比较强，实用性相对弱一点。

       现在我也正在考虑是否能向日用艺术陶瓷产品的方向拓展，定位于高端的客户市场。目前社会上也有很多对生活品质有要求的人，他们往往也会追求日用产品如餐具、茶具等的艺术化、精致化。如果能把这种陶瓷艺术尤其是中国历朝历代瓷器文明融入到我们的生活日用品上，将会是一个相当大的市场份额。

       过一段时间我想设立一个“归然瓷茶会”，放几张桌子，摆上一些陶瓷艺术品，大家一起无拘无束喝茶聊天，共同鉴赏陶瓷艺术，享受生活的乐趣。

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