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微PK：双重品牌运作是家居电子商务出路？
家居电子商务线上线下“同品牌”还是“分品牌”比较好
微博PK：家居电子商务是“同品牌”还是“分品牌”好？
过去几年里，家居企业大多忙着围地、密布全国的营销渠道。时至今日，大拼实体渠道之后，很多企业纷纷将目光转移到电子商务。据了解，目前曲美、圣象、大自然、酷漫居、TATA木门、喜梦宝等知名家居企业早已网上布局。此外，许多企业正在积极筹备，试图培养自己品牌的网购市场。
诚然，家居业试水电子商务要比服装、3C产品等行业要“慢”一些，但丝毫并不影响企业布局电子商务的决心。但毕竟是“探路”上线，很多尚未投身电子商务的企业都有着同样的疑虑：“是否应该在线上线下推行同一品牌？”近日蓝景丽家总经理尹勃（点击进入搜尹勃搜狐微博）与金意陶副总经理张念超（点击进入张念超搜狐微博）之间就此问题展开一场“搜狐微博PK”。以张念超为代表的“花心派”认为家居业开展电子商务，必须打造网络专属品牌，规避与线下经销商利益冲突；而以尹勃为首的“专一派”则认为线上线下应该沿用现在同一品牌，让品牌价值有效传递出去。
“花心派”：推出网络专属品牌
很多成熟品牌商面临的困惑：困扰他们的不是电子商务的前景，更不是资金，而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突。为了避开冲突，早早进入电子商务领域的服装行业，习惯采用“品牌区隔”模式来经营，如我们所熟知的百丽。开始之初，百丽便从品牌运作角度去思考介入电商，专门推出男女两个网络专用品牌 “茵奈儿”和“法雷诺”，并大获成功。那么作为“新生军”的家居业能否效仿此类模式？
业之峰董事长张钧在采访中表态，“线上和线下是一个矛盾体，线上线下干一个事情，很难都火。因此，家居企业开展电子商务，最好在网上构建一个网络品牌。”在他看来，京东商城的成功就是一个最佳案例，“京东在线上线下同时存在的时候，经营状态一塌糊涂。然而，在将线下店全部关闭之后，其线上的销售一下就火了起来。因此，家居企业做电子商务一定要专门开辟一个新品牌。”
不同渠道区分品牌，这是目前很多传统品牌企业采用的策略，这种创立新品牌的做法，可避开电子商务对于实体渠道的冲击，即捉住了不同的渠道建设，又避开了两种渠道的冲突。金意陶陶瓷营销中心总经理张念超搜狐微博发表自己观点，“只要利益分配合理，就不存在保护经销商的问题，生产厂家搭建一个平台，经销商负责本区域的配送和服务，收取应得利润，矛盾会少很多。不过，按目前的商业模式来看，还是线下和线上分品牌会好一点。”此观点得到柯拉尼家居市场总监朱春云的支持。
采访中，很多业内人士提出质疑：重新构建新品牌，会不会使得公司开展电子商务起步比较慢？对此，元洲装饰董事长李泰岩指出，“大家因为电商在品牌上很纠结，完全没有必要。大家这么多大牌，电子商务的传播能力非常强，你一个复牌，只要在网络上告诉别人这是一个LV的复牌，跟LV是一个工厂，一个企业做出来的，会有很多人关注它”。
至于如何操作，李泰岩分析道：企业找一个相近的品牌做电子商务，尔后在网络上发布并公正此品牌在质量等各方面都有保证。与此同时，在新品牌上贴一个标签，注明新品牌是由现有品牌出品。在他看来，只要在现有品牌的基础上创造一个复牌，价格体系、品牌体系都将轻松解决，而且传播起来也会有意想不到的效果。
“专一派”：继续沿用企业现有品牌
服装、3C产品等涉水电子商务，除了“品牌区隔”一种模式之外，仍有大部分品牌选择“线上线下产品差异化”这种经营模式规避带给经销商的冲击。正如运动品牌李宁奉行的模式：线下李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店销售库存商品；线上李宁官方电子商务平台主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名等可以典藏的商品；而李宁淘宝店则主要是适量新品集合库存产品进行销售。这种模式成为家居业内开展电子商务的主要模式之一。据业内人士表述，此种模式不仅能够提升产品的附加值，而且能够起到有效宣传企业、宣传品牌的作用。
据悉，曲美、百强、圣象、依诺维绅、酷漫居、TATA木门等均采用这种模式。曲美“e世界”网络商城专卖“维格尚品”系列家具”，并在线下同期建立500家网上商城体验店；百强将“80秀”系列时尚板式家具搬上电子商场；TATA木门则专门打造出TATA旗下的“网络商城专供”系列产品……采取线上线下渠道分别销售不同的产品，通过差异化产品实现线上线下渠道隔离。
线上、线下统一品牌这一观点得到部分业内人士的支持。百强家具陈晓太坦言，“企业开展电子商务要有所定位，精准定位决定成与败。”在他看来，“没有必要把整个产品线全部搬上网络商城，目前网购群体大部分还是80后、90后居多，因此百强电子商城重点推广80秀时尚板式家具。”
抛开市场策略，线上线下统一品牌相对于区隔品牌模式来讲，更能提升品牌自身附加值。蓝景丽家总经理尹勃在发表搜狐微博，“将来的电子商务与实体卖场会并存，他们之间既有竞争关系又有合作关系，可以给消费者提供更多的选择，线上线下的品牌可以统一，这样的优点是品牌的影响力可以延伸到网络商城，缺点是线上线下商品的价格差距大的话可能会影响实体店的销售，线上线下品牌分开的话，虽然两个渠道不会相互影响，但很难发挥品牌自身优势。综合考虑，鉴于网上商城是实体店面的一种有效补充形式，最好是用统一品牌。”
持有类似观点的还有依诺维绅总裁杨建伟，他指出，相对于重新培育一个网络品牌，线上线下统一品牌更有利于品牌的成长让跟多的消费者了解信任产品和品牌，扩大品牌的影响力和知名度从而实现销售的拉升。此观点得到猫王家具总经理白剑峰、酷漫居董事长杨涛以及圣象集团市场部总监王晓宇的支持，纷纷表示线上线下统一品牌不需动用太大资金、人力，便能让品牌价值有效地传递出去。
“不折腾经销商的模式就是好模式”
推出网络专属品牌还是线上线下统一品牌？两大模式哪种最适合家居业？目前尚未有明确答案，在日前采访中，恒洁卫浴总经理助理兼市场总监刘建豪高呼“不折腾经销商的模式就是好模式”。
的确，做电子商务最需要解决的是线上、线下冲突的问题，一些家居企业之所以不敢贸然进入电子商务，是因为它们担心线上的价格较低，会冲击传统渠道的价格体系。价格因素已经成为厂家与经销商博弈的焦点。蒙娜丽莎董事张旗康曾指出，传统经销商已成为电子商务发展的最大阻力，商业利益分配不合理或引发经销商的抵制与反对。
据业内人士分析，“区隔品牌”这一做法使得企业具备相对独立定价权，但这并非“万能良药”，经销商业绩依然可能受到冲击。目前，网购人群对于大宗型产品已形成“先体验后下单”的心理，在同等质量同等价位情况下，势必有有一部份应当是在实体店内成交的消费者会分流至线上。
相比之下，线上线下统一品牌让利经销商举措，也并非万事大吉。据网友“曹宇说”分析，电子商务其实在做减法，通过互联网减少中间的物流、销售环节，从而降低成本，体现价格优势。在此背景下，利益怎么分配？给少了经销商自然不愿意合作；给多了，渠道成本上升，网络的价格优势又失去优势。 (责任编辑：JN106)
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