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家纺品牌该“急流勇退”还是“逆流而上”

https://m.biud.com.cn 2013年06月17日22:20 家居装修知识网

不久前，“水星家纺欲主板上市”的消息在业内得到广泛关注。证监会近期发布的IPO审核名单显示，上海水星家用纺织品股份有限公司已进入初审名单，而与已上市家纺企业选择中小板不同，它此次瞄准的是主板。

意欲走上市之路的还有多喜爱家纺。去年4月份，湖南多喜爱家纺股份有限公司就进入了IPO候审企业的名单，但后来却没了下文。

早已上市的富安娜家纺在近期却“官司缠身”。为吸引人才，富安娜上市前曾承诺股权激励，可是拿到股票后不久，部分员工基于各种原因离开了公司。去年12月31日，富安娜74.76%的限售股解禁，富安娜从每股1.45元飙升至38元，原始股东急于套现，而富安娜却不肯兑现，双方相互指责对方违背承诺而对簿公堂。

一方面，家纺企业前仆后继争相上市，另一方面，大部分家纺门店却常年做着低价促销，在百货店的店铺面积也不断缩减……上市的企业面临着管理和经营上的重重压力考验，上市之路，经营之路，何去何从？

有品牌去年关掉在杭大批门店

有业内人士爆料称，前几年在杭州开出了十多家门店的“莎鲨家纺”，在去年悄悄关掉了大部分的门店，现在只保留了三四家店。“它是个定位中高端的品牌，主要做花卉图案的床品。虽说是来自香港的品牌，但公司设在绍兴柯桥。”

据悉，“莎鲨家纺”是香港莎鲨集团与绍兴凤仪集团合作组建的一家家纺产品生产销售公司，自2008年成立后一年内，就在全国开出了100多家门店。该业内人士透露，莎鲨家纺原本在杭的大部分门店，基本上也都是在那个时期陆续开出的。

关掉大批实体店的同时，莎鲨却陆续涉足电视购物领域。据某网站今年4月份的报道，莎鲨家纺已进入电视购物领域一年多，先后进入湖南卫视的快乐购、北京卫视的优购物和上海东方CJ。

不单是莎鲨，更多家纺品牌也开始谋求实体店外的市场。

来自深圳的家纺品牌“埃迪蒙托”就将重心转移到了电商领域，相比原先不温不火的实体店生意，可以大批量清货的网络生意的确让它也红火了一把。

家纺店：生意难做，基本在给房东“打工”

更多的家纺品牌正在经历着怎样的命运？

记者走访了杭州部分家纺专卖店。正值淡季，顾客寥寥，商家基本都在开展促销活动，以各种折扣优惠吸引消费者。

建国北路上一家博洋家纺的门店，很多款床品都在大幅打折，有的力度甚至低至三四折，其中还不乏今年的新款。店员说，店铺开张两年多来，旺季的月度营业额最高做到过120多万元，而现在只有10多万元。

一年多前，富安娜家纺的专卖店在湖墅南路上盛大开业，而今，虽店面和货品仍然精致华丽，但也鲜见顾客踏足。

据悉，这个毗邻万豪酒店的300多平方米店面，年租金就达到120多万元，算毛利在40%左右的话，如果要回收成本，年销售额至少要在300万以上，才能承受这笔租金，而且，还没包括人工和装修成本。

富安娜浙江地区的相关负责人对此表示，这也是新店开张必要的付出：“现在的专卖店开出来，第一年甚至第一年半的时间，都只能算是给房东打工。”

百货店的家纺空间“步步退守”

在商场专柜的生存，未必比专卖店容易。

在杭州的不少百货店，和儿童用品、羊毛羊绒等归在同一区域(楼层)的家纺区，正在逐渐失落着往日的地盘，品牌越来越少，位置越来越不起眼。

“现在对于家纺行业来说，要保住在百货店的生存空间是很难的。”杭州某百货店家纺部门的经理表示，从整体销售来看，家纺业绩略有下降，百货店给家纺的板块在缩减，残酷的“末位淘汰”制度也对其中的品牌进行着不间断的调整。

“家纺床品的技术含量相对较低，款式比较简单，所选择的面料也相似，而百货店是一个展示新品、更漂亮的货品的地方，一些旧款或者一味模仿别家款式的货品，在百货店没有生存空间。”该经理表示。

这让家纺品牌代理商倍感压力。

“往年每年的营业额都有同比40%至50%的增长，现在百货店、专卖店销售形势不理想，今年能做到和去年持平就不错了。”罗莱家纺的代理商表示，有些家纺品牌无奈撤柜、关店，或是做“负预算”——对全年业绩的预计不是能达到多少的盈利，而是预亏200万元还是300万元。

“淘品牌”异军突起，传统家纺争相进入电商领域

造成家纺行业现在面临的局面的原因中，电子商务的冲击首当其冲。

市面上所能看到的家纺品牌，在网上基本都能找到旗舰店，相比于商场专柜、专卖店动辄几千元的床品价格，网上售价要“亲民”得多。

商场人士表示，相对于实体店，网店无论在进货成本还是在经营、仓储用地租金上都更具优势，所以网上销售的品类更加不受局限。

“一开始，网上主要是以低价出售很多滞销货品为主，而后来随着网购业务的发展，很多品牌转而为电商单独生产商品。”

从成交形势看，销售领先的商品或店铺中，有不少是近两年来在电商的领域里“崭露头角”的“淘品牌”。根据淘宝发布的一周成交排行榜，在“床上用品”的品牌中，艾DO、金喜路等品牌都很靠前，甚至超过了维科等一些传统家纺品牌。

如日中天的“淘品牌”，是不是也会让传统家纺品牌眼红？

来自深圳的家纺品牌“埃迪蒙托”在去年撤出了西湖银泰等商场，有消息称该品牌将经营重心转向电商领域。

记者在天猫上找到了“埃迪蒙托”的旗舰店，发现其在网上的款式比在某百货店专柜的要丰富得多，百货店只有个别款式为特惠款，而该网上旗舰店却有不下数十款床品都享受更低的折扣，其销量最好的一款保健枕，在一个月内售出了近两万件。

“急流勇退”还是“逆流而上”？

商场人士分析，除了电商的冲击以外，近两年来房地产行业低迷和三公消费的限制，也对家纺行业造成连带影响，一方面，为新房购置新床品的顾客减少了，另一方面，以往能接到的一些床品团购大单现在也没了着落。

而此前也有业内人士分析称，房地产行业低迷，床品受到的影响尚在其次，对家纺产品中的窗帘影响更大。一方面，内需不足，另一方面，向欧美出口受阻，使得一些家纺企业的情况雪上加霜。

这番形势下，为何还有不少家纺行业纷纷“逆流而上”，或谋求上市，或扩张店面？

富安娜浙江地区相关负责人表示，目前的形势，对于家纺行业既是危机，也是机遇，如果“急流勇退”，或许只会恶性循环。因此他们的策略是继续拓展门店，同时跟进加盟商的服务和人员培训管理。“形势好的时候，租金条件就更高了。”所以更加要趁这段时间，攻城略地，抢占市场份额。