电商之于陶瓷究竟是一个怎么样的存在——对于陶瓷行业来说，这绝不是一个新话题，但这必然是一个需要想清楚而且一直在试图想清楚的问题。

被迫“触网”

早在2010年，陶瓷便与电商结缘，有的品牌就开始尝试在网上开设销售网店。但到目前为止，陶瓷企业涉及电商主要有两种方式：一种是厂家建立自己的商城，这方面的代表是亚洲陶瓷商城；另一种则是通过第三方开放平台建立订单入口，如东鹏、L&D陶瓷在淘宝商城建立了各自的官方旗舰店。

随着近年来电子商务的快速发展，众多陶瓷企业将目光投向渠道。以东鹏为例，不但瓷砖在网上进行销售，同时上线的还有洁具产品。渠道从天猫到京东布局。从目前店面的销售情况来看，远超传统渠道商家的销售增长率。“东鹏此举可能会是一个风向标，引领陶瓷企业联合电商发展的模式走得越发宽广，这对陶瓷行业的触底回升是一个利好的推动。”笔者认为，陶瓷行业的触电行为，恰逢反倾销，陶瓷行业陷入洗牌期。渠道变革压力增大，多家知名陶瓷品牌库存严重，导致业绩大幅下滑，这使得陶瓷企业不得不寻求多种营销渠道来摆脱困境的一种必然结果。

“相融” 很难

陶瓷企业“触网”虽易，但真正操作起来，一些难题也逐渐浮现出来，其中，价格问题首当其冲。以淘宝商城为例，其要求所有官方旗舰店里的商品报价不受地域限制，对于陶瓷品牌而言，这必然与不同区域的线下交易价格体系形成冲突。

价格优势一直是电商平台的巨大优势，陶瓷“触网”后也必将遵循这一“原则”。以某陶瓷品牌产品为例，笔者在网上搜索发现，天猫售价为768元，京东售价为798元，各大商场、超市、连锁店不仅均高于上述网站的售价，而且部分商场略高于品牌的市场指导价。

陶瓷卫浴品牌触网将对实体经销商有着较大的冲击，以某知名卫浴品牌为例，依靠强大的研发能力，该品牌自成立以来，短短几年时间里，网店迅速向全国扩张，由于价格优惠，网店对一、二级的线下经销商造成了不小的冲击，因为受到店面租赁费，柜台费，区域限制以及人员成本的限制，线下经销商无法与线上电商平台进行“价格竞争”。所以在该品牌触网一年多时间，很多线下经销商选择了撤退。

此外，陶瓷“触网”在拉动销售业绩方面能否真正带来利好？青睐网上购物的多为80后、90后的年轻人，他们对陶瓷品牌的了解较少，而作为较高消费群体的70后人群多数对网购不感冒，因此电商渠道的拓展实际上是对80后、90后潜在市场的卡位竞争，而对于原本更倾向于在实体渠道购买的中老年消费群体来说，并不会产生太大的影响。

精准营销

笔者认为，未来一年将会出现陶瓷品牌的大规模触网现象，陶瓷行业传统营销格局或许就此改变。然而，陶瓷品牌与电商要想实现更好融合，还有很长的路要走。

由于部分消费者对于网购渠道货物的保真性尚存疑虑，因此保证良好的品牌信誉度是陶瓷“触网”需要解决的重要问题。据了解，部分陶瓷企业已经开始采取措施。例如，有的企业找来保险公司做担保，采用第三方担保的形式保证品质；有的企业则在配送上“保真”，给每一片瓷砖都贴上防伪码，收到商品时可以在线即时查询产品的真假，如消费者发现产品无法在线即时查询可拒绝签收。通过这些方式，陶瓷电商正在慢慢建立起信誉。

一位从事陶瓷销售行业多年的人士表示，目前陶瓷企业拓展渠道，大多依靠找经销商，开专卖店的方式，但这些模式只是停留在传统营销的层面，没有真正实现网络载体所擅长的精准营销。对于逐渐成为网购主力军的80后、90后，陶瓷电商如何点对点地精准投递产品，并利用网购的魅力将这群人真正拉到了解陶瓷品牌氛围之中，也是陶瓷电商应该深思并着手解决的问题之一。

对此，陶瓷品牌可以考虑重新设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美融合起来。利用各种先进的数字化工具，在顾客购物路径的每一个环节上设计富有吸引力的互动方式，比如向顾客的移动设备发送优惠代码和优惠信息，优化搜索关键词，开展基于地理位置的优惠信息推送，以及向通过外部信息平台进店的消费者提供有针对性的购物建议等，从而实现精准营销。

此外，由于陶瓷属于较重易碎物品，电商平台零散交易的模式对于快递物流来说也是一大挑战。电商平台的交易订单一旦生成，如何把货完好无损地送到消费者的手中，把一个线上订单转变为“一个消费者满意”，是最大的问题。

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