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大促预演 美乐乐布营销“子母阵”

https://m.biud.com.cn 2013年09月26日18:18 家居装修知识网  

探促销秘密,记者误闯“子母阵”

2013年国庆将至,家居市场的“商战”气息已经日渐浓烈。然而,相比于传统的“集中爆发”式的促销策略,今年的国庆虽还未正式到来,家居商界却呈现出“奇异”风景,而这一线“奇异”的风景来自家具电商这一中国新兴的商业形态。

大型综艺节目之前会有“彩排”;大型楼盘落成之前会有“预售”;大型会议开幕之前会有“预备会议”。而作为消费者的您是否听说过大型促销开始之前,来个“预演”?

(美乐乐国庆大促“预演”)

这样的大促先“预演”的策略,正是家具电商美乐乐在近日突然下出的一招“怪棋”。

随着国庆节的日益临近,美乐乐也开始筹备其本年度最重要的一轮促销活动,即“国庆疯狂大促”。作为国内为数不多的,以经营家居产品为主的垂直电商,美乐乐的国庆大促不仅引来众多家居消费者的关注,也引发了业界与媒体的众多猜测。

9月26日记者查阅美乐乐家居网关于其国庆大促的相关信息时却发现,美乐乐的“国庆大促”已经“提前”上线。但记者仔细一看,发现“情况不对”。美乐乐所上线的页面虽然和此前媒体所报道的相关信息有所相似,但仔细比较后,记者发现,在美乐乐上线的活动中多出了“预演”二字。而致电美乐乐客服人员后才知,这个看似轰轰烈烈的“大促”页面,竟然只是美乐乐针对其本年度的国庆大促发起的一次“预演”。而真正的国庆促销,依然要等到10月1日才会正式与消费者见面,记者这才恍然大悟。

预演意义何在?业界众说纷纭

记者观察发现,在美乐乐的“预演”活动中,已经包含了此前有媒体提及的国庆大促的内容。包括“1元秒杀”、“最疯狂团购”、“0利润建材、家纺特卖会”等等。同时,也“多”出了媒体未曾提及的一大版块,即主题为“1000万元红包提前送”的抽奖活动。而虽然预演活动中“晒出”版块众多,但是在10月1日之前,真正开放的版块只有两处,即“1元秒杀”和红包抽奖。

对于为什么要来一次类似“望梅止渴”一般的预演,记者目前还未能联系到美乐乐的相关人士得到解答。家具电商中的众多“同行”对于美乐乐本次国庆大促的许多策略也表示“不解”。此前,有媒体发布消息称,美乐乐2013年的国庆大促销将是其年度中的“巅峰式”大促,持续1月之久。这种“超长促销”的方式在家居电商界已经极为罕见,而现在,仅仅还有几天不到的时间,美乐乐又唱出“预演”的戏码。

有业内人士分析称,美乐乐的“预演”似乎是在效法苹果公司的“饥饿式营销”。先将产品、活动、优惠政策“亮”出来,维持一段时间的“能看却买不到”的状态。由此来刺激一种市场的“饥饿感”。一方面宣传了自己的活动信息,而另一方面,经过一段时间的“蓄水期”,市场的需求被充分调动,会比直接进行促销取得更好的效果。

然而,对于“预热”就是“饥饿营销”的说法,也有人持不同意见。一家与美乐乐同样从事家居电子商务的企业,其负责人就指出:在家居行业几乎不太可能走“饥饿营销”的路线。因为家居产品,特别是大宗的家具、建材等,都属于理性消费品,不能像iphone一样,一年买一个“赶潮流”。即使美乐乐有意为之,效果也不大。这位负责人对美乐乐“促销预演”的猜测是:美乐乐想通过这样的一次预演,来试探潜在的需求量,以便做库存、物流方面的准备,以及对于参加促销的产品做出适当调整。而且他提醒记者注意,美乐乐预先开始“送红包”,这其实是在预先争取一部分“潜在客户”。

消费者,不谈“预演”谈“意向”

相比于业界人士而言,消费者对于美乐乐突如其来的“促销预演”似乎更为“淡定”。记者翻阅了美乐乐本次“预演”活动的留言评论后发现,一些消费者就明确表示:“看不懂,反正自己准备10月1日就下手,预演忽略……”还有一些网友则直接表示“飘过!”、“还木有房子,家具谈不上……”从这些留言看来,似乎消费者并没有被美乐乐“预演”给搅动。有意向的消费者无论美乐乐的国庆大促“预演”与否,都要买;而没有意向的消费者,不光是对预演,甚至连大促都直接忽略。

针对网友们的反应,记者求教了成都市某高校从事电子商务研究多年的一位专家。该专家向记者解释到:电子商务确实在一定程度上可以刺激消费者的消费欲望,改变消费者的消费意向。但是,也要分领域。类似于服装、电子产品而言,消费意向容易形成,形成后也容易改变。因为“挑选”产品的成本很低,特别是标准化程度极高的电子产品,消费者只要通过数据比较,就可以知道孰优孰劣,而且这些产品的重复购买率都相当可观。因此,在这些“轻消费品”领域,“噱头”、“周边”、“炒作”非常奏效。但是,家具这一类的重消费品,不仅“挑选”的过程很麻烦,而且“验货”的过程也不易,再加上其单位产品的价格额度大,又是非标准化的产品。所以对于这类消费品而言,消费者很难形成确定的消费意向,但一旦消费意向形成,往往也很难改变。

虽说如此,但是美乐乐的“预演”依然轰轰烈烈的开始了。记者看到,在“1000万红包提前送”的板块,已经有8000余名消费者中奖。而金秋十月,国庆必掀商战,家具电商美乐乐“预演”,大摆促销“子母阵”。美乐乐的葫芦里究竟卖的什么“药”,且待国庆见分晓。

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