探促销秘密，记者误闯“子母阵”

2013年国庆将至，家居市场的“商战”气息已经日渐浓烈。然而，相比于传统的“集中爆发”式的促销策略，今年的国庆虽还未正式到来，家居商界却呈现出“奇异”风景，而这一线“奇异”的风景来自家具电商这一中国新兴的商业形态。

大型综艺节目之前会有“彩排”；大型楼盘落成之前会有“预售”；大型会议开幕之前会有“预备会议”。而作为消费者的您是否听说过大型促销开始之前，来个“预演”？

（美乐乐国庆大促“预演”）

这样的大促先“预演”的策略，正是家具电商美乐乐在近日突然下出的一招“怪棋”。

随着国庆节的日益临近，美乐乐也开始筹备其本年度最重要的一轮促销活动，即“国庆疯狂大促”。作为国内为数不多的，以经营家居产品为主的垂直电商，美乐乐的国庆大促不仅引来众多家居消费者的关注，也引发了业界与媒体的众多猜测。

9月26日记者查阅美乐乐家居网关于其国庆大促的相关信息时却发现，美乐乐的“国庆大促”已经“提前”上线。但记者仔细一看，发现“情况不对”。美乐乐所上线的页面虽然和此前媒体所报道的相关信息有所相似，但仔细比较后，记者发现，在美乐乐上线的活动中多出了“预演”二字。而致电美乐乐客服人员后才知，这个看似轰轰烈烈的“大促”页面，竟然只是美乐乐针对其本年度的国庆大促发起的一次“预演”。而真正的国庆促销，依然要等到10月1日才会正式与消费者见面，记者这才恍然大悟。

预演意义何在？业界众说纷纭

记者观察发现，在美乐乐的“预演”活动中，已经包含了此前有媒体提及的国庆大促的内容。包括“1元秒杀”、“最疯狂团购”、“0利润建材、家纺特卖会”等等。同时，也“多”出了媒体未曾提及的一大版块，即主题为“1000万元红包提前送”的抽奖活动。而虽然预演活动中“晒出”版块众多，但是在10月1日之前，真正开放的版块只有两处，即“1元秒杀”和红包抽奖。

对于为什么要来一次类似“望梅止渴”一般的预演，记者目前还未能联系到美乐乐的相关人士得到解答。家具电商中的众多“同行”对于美乐乐本次国庆大促的许多策略也表示“不解”。此前，有媒体发布消息称，美乐乐2013年的国庆大促销将是其年度中的“巅峰式”大促，持续1月之久。这种“超长促销”的方式在家居电商界已经极为罕见，而现在，仅仅还有几天不到的时间，美乐乐又唱出“预演”的戏码。

有业内人士分析称，美乐乐的“预演”似乎是在效法苹果公司的“饥饿式营销”。先将产品、活动、优惠政策“亮”出来，维持一段时间的“能看却买不到”的状态。由此来刺激一种市场的“饥饿感”。一方面宣传了自己的活动信息，而另一方面，经过一段时间的“蓄水期”，市场的需求被充分调动，会比直接进行促销取得更好的效果。

然而，对于“预热”就是“饥饿营销”的说法，也有人持不同意见。一家与美乐乐同样从事家居电子商务的企业，其负责人就指出：在家居行业几乎不太可能走“饥饿营销”的路线。因为家居产品，特别是大宗的家具、建材等，都属于理性消费品，不能像iphone一样，一年买一个“赶潮流”。即使美乐乐有意为之，效果也不大。这位负责人对美乐乐“促销预演”的猜测是：美乐乐想通过这样的一次预演，来试探潜在的需求量，以便做库存、物流方面的准备，以及对于参加促销的产品做出适当调整。而且他提醒记者注意，美乐乐预先开始“送红包”，这其实是在预先争取一部分“潜在客户”。

消费者，不谈“预演”谈“意向”

相比于业界人士而言，消费者对于美乐乐突如其来的“促销预演”似乎更为“淡定”。记者翻阅了美乐乐本次“预演”活动的留言评论后发现，一些消费者就明确表示：“看不懂，反正自己准备10月1日就下手，预演忽略……”还有一些网友则直接表示“飘过！”、“还木有房子，家具谈不上……”从这些留言看来，似乎消费者并没有被美乐乐“预演”给搅动。有意向的消费者无论美乐乐的国庆大促“预演”与否，都要买；而没有意向的消费者，不光是对预演，甚至连大促都直接忽略。

针对网友们的反应，记者求教了成都市某高校从事电子商务研究多年的一位专家。该专家向记者解释到：电子商务确实在一定程度上可以刺激消费者的消费欲望，改变消费者的消费意向。但是，也要分领域。类似于服装、电子产品而言，消费意向容易形成，形成后也容易改变。因为“挑选”产品的成本很低，特别是标准化程度极高的电子产品，消费者只要通过数据比较，就可以知道孰优孰劣，而且这些产品的重复购买率都相当可观。因此，在这些“轻消费品”领域，“噱头”、“周边”、“炒作”非常奏效。但是，家具这一类的重消费品，不仅“挑选”的过程很麻烦，而且“验货”的过程也不易，再加上其单位产品的价格额度大，又是非标准化的产品。所以对于这类消费品而言，消费者很难形成确定的消费意向，但一旦消费意向形成，往往也很难改变。

虽说如此，但是美乐乐的“预演”依然轰轰烈烈的开始了。记者看到，在“1000万红包提前送”的板块，已经有8000余名消费者中奖。而金秋十月，国庆必掀商战，家具电商美乐乐“预演”，大摆促销“子母阵”。美乐乐的葫芦里究竟卖的什么“药”，且待国庆见分晓。

相关知识

大促预演 美乐乐布营销“子母阵”
黄金周家居极乐时美乐乐盛世狂欢“惠”
苏宁易购618大促！美的净水器直降1300元还送扫地机器人
家具电商美乐乐炫出“正能量”，8月大促实惠爆棚
国庆大放价 家具电商美乐乐引爆钜惠TNT
【首届中国家具电商论坛】13----革命者美乐乐
美乐乐南京1号店的“速度与激情”
美乐乐家居全民抢先到，先得更优惠
“美乐乐们”编织的三四线城市“家具包围网”
小身材大诱惑 德国美乐家滴漏式咖啡壶评测