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家企跨界真是香饽饽?

https://m.biud.com.cn 2013年10月24日11:37 家居装修知识网  

  对家居界而言,来自时装、艺术的跨界早已不是一件新鲜的事情,从高端品牌爱马仕、范思哲纷纷推出自己的家居设计,这些大牌的跨界与明星们演而优则唱的道理相同,都是依靠自己的品牌优势,将品牌触角渐渐延伸到其他领域。

  如今,许多家居企业也在品牌积累后按捺不住,纷纷玩起了跨界的多产业发展。从目前的市场趋势来看,地板、橱柜、卫浴等家居企业为了抢占市场份额扩大利润空间,利用现有的销售渠道和品牌优势,增加产品种类和类别,的确是企业拉动销量和影响力的一大法宝。然而,家企跨界除了要有强大的品牌影响力和资源整合能力,能否真的打动消费者才是成功的关键因素。

  背靠“品牌”好乘凉?

  两年前以欧派为首的橱柜厂家,跨界进入了衣柜和木门以及墙纸行业后,家居一体化的模式让诸多企业趋之若鹜。如今,众多卫浴、地板、家具等大品牌,如箭牌卫浴、大自然地板、圣象地板、全友家具也跃跃欲试进入橱柜、衣柜、木门等行业。

  诚然,许多厂家跨界最初的想法都是以现有的资源优势为基础,依靠自身的品牌优势开拓新的品类市场。但是就目前市场情况来看,原有的强势品牌或许能够给予企业跨界传播和招商带来一定优势,但是如果企业单纯的想通过自身原有品牌的名气,在其他领域占有一席之地,仍然有很长的路要走。

  欧派橱柜云南总经理张开一表示:“无论哪个品类想要进入全新的领域都必须慎重,如果不能保证主营产业的强势发展,盲目的跨界发展反而会适得其反。从欧派家居这两年的发展经验来说,工厂已经逐步要求橱柜、衣柜、木门实行不同的经销商代理制度,而不是从前的橱柜、衣柜一把抓。毕竟经销商的精力和实力有限,只有找到更专业的人来管理不同的品类,才能促进品牌旗下产品的同步发展。”

  跨界竞争力在哪里?

  当然,谁也不能否认那些跨界的家居大牌们,利用原有的品牌影响力跨界,的确会带来营销成本降低和快速打开市场的优势。但是,消费者对新领域产品的认可度值得商榷,如果想用原有的品牌影响力转嫁到新领域的消费者层面上,除了依托厂家强大的市场模式以外,产品的竞争力不容忽视。



 

  某经营橱柜、衣柜跨界品牌的老板坦言:“理想是美好的,现实是残酷的。原以为依靠优势的橱柜品牌,能够带动新晋衣柜品牌50%的销量,结果根本不可能。就算是导购人员费劲口舌营销,仅有10%~15%的消费者会选择衣柜产品。经营品牌延伸的衣柜产品耗费人力和物力不说,短时间想要盈利其实很难。”

  在居然之家销售某橱柜品牌旗下衣柜产品的李小姐告诉记者:“我们家的橱柜是一线品牌,只要做活动那边的导购忙都忙不过来。就算他们带客户过来看衣柜,客户都会认为我们的品牌做衣柜不够专业,既然已经买了橱柜一线品牌,当然也会选择专业做衣柜的一线品牌。”

  消费者会买谁的单?

  当众品牌的跨界大战愈演愈烈时,消费者心中的疑虑也随之越来越多。究竟是选择一心一意只做一类产品的专业品牌,还是选择品类多、样式多的跨界企业?选定只生产一类产品的品牌品质更稳定,但意味着要在家居消费过程中耗费更多精力去选购其他产品;而向多元化品牌倾斜,虽然能享受一站式集成购物,但能否买到足够专业的产品,却是个未知数。

  目前,国内家居行业还没有跨界品牌旗下产品相对成功的案例,但值得庆幸的是通过这些年的摸索,很多跨界企业开始号准产品市场运作的“命脉”。据大自然家居(中国)有限公司云南运营总经理黄其仁介绍,为了将大自然地板跨界到橱柜、衣柜、木门市场,大自然采用专门的橱柜、衣柜事业部进行单品牌团队运作,其所提供给消费者的不单单是多领域的产品,而是包括前期选购、整体搭配的全方位家居服务。

  从橱柜到衣柜,从地板到木门,从卫浴到瓷砖……家居企业无论是从哪一个行业起步,总希望自己能够延伸到全产业链,跨界的多元化发展不失为一种迅速扩大企业规模的有效方式。但从家电行业跨界品牌美的和海尔的发展历程来看,家电企业过千亿除了依靠产品链的延伸,更专注的是生产极具竞争力的产品,此举值得每一个想要跨界经营的家居企业思考。

  本报记者程翠

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